对成立不久的新能源汽车品牌来说，未来要做大做强，高端化是必经之路。但要扭转低端化的品牌形象绝非一蹴而就 文 | 王静仪 高佳宁 邓雨洁 编辑 | 赵成 今年以来，“销量”成了哪吒汽车最大的亮点。 6月，哪吒汽车交付创历史新高，达13157辆。今年上半年，哪吒销量合计63131辆，同比增长199%，位列造车新势力第二名，仅次于小鹏。 需要指出的是，哪吒的平均车价低，7万-10万元的V车系是目前的主销车型。“和蔚来他们比，我的目标市场比他大好几倍，所以哪吒虽然在月度销量上跟他们持平，但是我认为他做得比我好。只有我超过他两倍三倍的销量的时候，我们才算跟他一样优秀。”哪吒汽车联合创始人、CEO张勇对财经汽车（ID:caijingqiche）坦言。 车价低所以利润低、品牌形象受限，要改变这个局面，哪吒正在向上冲锋中高端市场。6月6日，哪吒S耀世版启动预售，售价为33.88万元。 定位中高端的新车是对卖惯了小车的哪吒的重大挑战。在技术层面，这个张勇眼里“100万以内最好的轿跑”以智能化为卖点，但哪吒的技术实力和自主研发能力仍有待市场检验。 在品牌层面，廉价车、网约车的标签自哪吒汽车成立之初便被贴上，比如财经汽车（ID:caijingqiche）在上海等大城市观察到，哪吒汽车多以网约车的面貌在马路上出现。但对于私人消费者而言，没有人愿意被认为是网约车司机。 最关键的是，中高端市场竞争激烈，同是30万元价格区间，特斯拉Model 3、小鹏P7、蔚来ET5等对手林立，哪吒如何突出重围？ ▲图源：IC 小车卖了15万辆，以价换量遭疑 ▲邓雨洁摄 哪吒V 据哪吒汽车官方数据显示，今年上半年，哪吒销量合计63131辆，同比增长199%。其中，哪吒V车系交付41402辆，占整体销量的65.58%；哪吒U车系交付21729辆。截至2022年6月，哪吒汽车累计交付量达到159108辆。 不难看出，定位小型SUV、7.99万元起售的V车系无疑是哪吒汽车的销量担当，其而定位紧凑型SUV、价格比V车系贵了一倍的U车系（价格区间在11.78万-20.18万元），其销量也缩减到前者的一半。 性价比一直是哪吒汽车的主要卖点。“相比于燃油车，电车保养费用和使用成本更低，很多顾客买哪吒汽车也都是买来接送孩子、上班代步的。”成都某哪吒4S店的销售告诉财经汽车（ID:caijingqiche），“如果你对车没有很高的操控要求或者情怀的话，这个车还是不错的。” ▲数据来源：乘联会 赵成 制图 如果单看销量数据，哪吒汽车已经与“蔚小理”组成的造车新势力第一梯队看齐，这是不争的事实。而哪吒汽车销量爆棚，或许更多的是“以价换量”带来的结果。 此前，威马汽车创始人沈晖认为，“10万以下只能叫电动汽车，不能叫智能电动汽车”。沈晖认为，智能电动汽车在硬件上需要高可靠性的感知与执行体系来支持，且“软件＋算力＋数据处理”也需要高昂的研发成本才能保障运转效果，加之目前电池价格仍难以快速下降，所以10万元以下难以打造真正的智能电动汽车。 针对10万元以内的智能电动汽车，小鹏汽车CEO何小鹏也曾发表过类似观点，“电池成本和智能化软硬件的成本短期内不会有大幅下降，高等级自动辅助驾驶的成本甚至还会提高，智能电动汽车想要做好、做到有毛利，15万是入门和基础价，10万元以下的电动车，智能二字无从谈起。” 值得一的是，哪吒的高销量中，有一部分流向了网约车市场。 “客户买来做网约车的不算少，网约车销量大概占比15%吧。”杭州某哪吒4S店的销售人员对财经汽车（ID:caijingqiche）表示，网约车和私人用车的最大区别是质保不同，私人代步车如果一年行驶里程不超过3万公里，享受三年终身质保，但是网约车的公里数一般都很大，针对这种情况，哪吒推出了三电系统享受五年50万公里的更长质保，不过车价也更贵一点。 2021年，哪吒针对网约车市场和公务车市场都发布了定制车型，车价相较普通车型贵2万-3万元。 “哪吒汽车的定位偏向低端，缺乏品牌调性，在低端新能源汽车市场‘红海’面临着诸多其他品牌的竞争；同时，哪吒汽车缺少高壁垒技术沉淀，尚未探索出新的运营模式，经营模式过于传统；此外，哪吒汽车对供应链的掌控能力较弱，导致造车和运营成本较高、利润率较低。 ”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林表示。 在张勇看来，哪吒为大众造车，代表不能卖高价车，又好又便宜就会毛利率低一点，不过毛利率也是正的。“只要企业能够良性运转，毛利率持续向好，亏损逐步缩窄，在两三年内能够实现盈利，我觉得这就挺好。先把规模打上去，先让老百姓认可你的产品和品牌，我觉得这是最重要的。” 不过，哪吒的造血能力并不足。据哪吒汽车股东三六零的公告显示，截至2021年底，哪吒汽车资产总额为136.9亿元，负债总额为83.28亿元，资产净额为53.62亿元。业绩方面，公司2021年实现营收57.35亿元，净利润亏损29.08亿元，较上一年度亏损扩大15.8亿元，两年合计亏损达42.2亿元。 背靠大树不如自身强大 哪吒的主销车型售价低于10万元，如今却计划推出售价超过30万元的新车型，能不能做好、能不能卖好，成了大家自然而然的疑问。 哪吒方面告诉财经汽车（ID:caijingqiche），在没见过实车、没公布其他版本配置和价格的情况下，截止6月21日，仅仅两周，哪吒S耀世版订单683辆，其他配置车型订单4533辆，市场反响火热。 智能化是核心卖点，但在技术积累上，哪吒在智能化领域发力较晚，在过往车型上鲜有核心技术体现。 ▲图源：IC 哪吒S 财经汽车（ID:caijingqiche）了解到，哪吒S是基于自研的山海平台打造的第一款车型，有增程式和纯电两版，续航最高达1100km，百公里加速3.9秒。配备200T高算力的华为MDC计算平台，2颗激光雷达、5颗毫米波雷达、12颗超声波雷达、13颗摄像头，能实现自动泊车、高速及城市道路的领航辅助驾驶，在特定区域实现L4级别智能驾驶。 宣传很美好，但哪吒S所宣传的技术能力还有待实车验证——成立七年后的2021年7月，哪吒才宣布研发自动驾驶功能，而一年后，拥有自动驾驶能力的新车就要上市交付。 对于哪吒汽车发展前景的质疑，更多的是来自于技术层面。有观点认为，哪吒的技术合作伙伴太多，自主研发能力存疑。 7月8日，哪吒汽车与英飞凌举办技术合作发布，哪吒够成为英飞凌BMS电池管理系统整体解决方案全球首发合作品牌暨英飞凌BMS电池管理系统整体解决方案全球首发仪式，；7月4日，哪吒与德赛西威达成全面战略合作，双方将依托各自的技术及产业资源优势，围绕智能座舱、智能驾驶、车身、软件、服务等领域展开全方位深度合作。 此前哪吒与华为达成战略合作，并基于物联网、云计算、大数据的信息化等关键技术，在智能网联、车载计算、智能驾驶、数字能源及云服务等领域展开全面合作。在车规级高算力计算芯片及相关技术支持方面，哪吒与地平线达成合作。 张勇向财经汽车（ID:caijingqiche）坦言，在智能技术方面，和其他造车新势力相比确实晚了一些，但晚也有晚的好处，“站在别人的肩膀上，有些弯路可以不走。” 哪吒汽车首席技术官戴大力则告诉财经汽车（ID:caijingqiche），哪吒主要聚焦于软件，包括算法、感知融合，中间件、数据平台、大数据平台等，和战略合作伙伴、用户一道共建电动智能汽车生态。 同是30万元，是买特斯拉还是哪吒？ ▲图源：IC 哪吒S 账面的技术参数很高，如何量产落地成了下一个难题，新车定价如此高也有无法压低成本的不得已。 科尔尼管理咨询大中华区董事桂灵峰对财经汽车（ID:caijingqiche）表示，在行业内卷的大环境下，要做到真正有竞争力的智能轿跑标准，自动驾驶和智能座舱对应的雷达芯片等硬件很难省略，想单车成本做低，需要非常强的成本控制能力。 成本如此高昂，必须卖出足够多的车，才足以摊薄成本。张勇对哪吒S的销售预期是，六个月之内过万辆，一年之内过两万辆。 以哪吒S为支点，哪吒今年工作重点是“进城”和“出海”。张勇表示，进城不是单纯地理意义上的进城，而是要进入核心城市主流消费人群的心智，要进入智能化赛道的核心阵营，哪吒S上市后也将进军欧洲市场。 一个摆在消费者面前的最简单的问题是，同是30万元的新能源轿车，是买特斯拉Model 3、小鹏P7、蔚来ET5、还是哪吒S？ 来自河南商丘的王女士此前购入了哪吒N01作为自己的第一辆车，她选择的是430公里续航的版本，4S店加送交强险和6次保养，到手5.9万元，“我是开车新手，买个便宜的车坏了不心疼。”她告诉财经汽车（ID:caijingqiche）。 在王女士看来，6万元买哪吒N01非常超值，但如果要花二三十万去买新款的哪吒S，她会仔细考虑，因为那个区间可选的车型太多，不一定会首选哪吒。 品牌的力量不可小觑。比如在中国新能源汽车销量最大的城市上海，路上时常能看到特斯拉、蔚来、小鹏的车辆驶过，特斯拉Model 3更是上海2021年销量最高的轿车。 哪吒的车价不高，市场相对下沉，北上广深难以寻迹。财经汽车（ID:caijingqiche）在上海街头留意到，本就数量不多的哪吒汽车一般以网约车的身份出现，在滴滴出行App上打快车偶尔可以见到哪吒。 品牌形象对于消费者购车有重要影响，毕竟没有消费者愿意被认为是网约车司机。研究机构J.D. Power报告显示，消费者正由直接聚焦车型逐渐转向先聚焦品牌而后再确定车型，在选购初期就已锁定意向购买品牌。 要卖好昂贵的新车，哪吒正在和过去的品牌形象做出切割。5月5日，哪吒汽车宣布，陈赐靓出任哪吒汽车副总裁兼首席品牌官，全面主导负责哪吒汽车品牌建设及运营、公关传播、产品规划等业务板块。6月22日，哪吒汽车发布原创IP呢仔，强调有温度、有态度的理念。 “一个汽车品牌在实现从低端到高端跨越的过程中，往往会面临着性能品质、品牌营销、客户服务以及产业链、供应链跟不上的问题。”盘和林表示，哪吒汽车开启高端化探索征程，还需要长期的资金投入和建设。 从卖6万元的小车，到卖33万元的新车，哪吒在技术、品牌方面都有许多功课要补齐。