过去三年，社区团购、生鲜电商等模式的玩家所剩无几，而传统的永辉超市、家乐福、沃尔玛等频繁陷入关店潮。

山姆、Costco等零售巨头在全球市场内依然屹立不倒，并且在中国市场加大了扩张步伐。

有志成为“中国第一”的盒马，向山姆开战了。

先从山姆的爆款“榴莲千层蛋糕”开始，从山姆最初的128元一路降到盒马最新“移山价”39.9元。

截止8月31日，山姆与盒马的战局从上海扩张到北京、广州、成都等15个城市，并且盒马做好了打长期战的准备。

要挑战头部下战书容易，持续应战就不容易了。

山姆向外

盒马与山姆是两种不同的商业模式。山姆的会员模式已经跑通，盒马有着国内生鲜O2O的影子，不过目前正在学习山姆的路上。

先看山姆，其实就一条：山姆的商业模式是以精准用户为核心，围绕人群挖掘价值。

山姆的用户定位是：具备一定消费能力、对生活品质有要求的家庭人群，为他们提供品质生活所需的种种产品。

根据沃尔玛公布的信息，2021年11月山姆的会员数量就超过了400万人。

在山姆，会员费是个硬门槛，不是会员就不能买东西。而会员费一共两档，一档是年费260块钱的普通会员，还有一档是年费680块钱的高级会员。

这意味着什么呢？就算假设400万人，都是普通档的会员，山姆一年光会员费的收入，就超过了10个亿，这部分收入的利润率可比商品销售的利润率高多了。

而且，公开数据还显示，山姆会员的续费率在80%以上。

山姆的杀手锏是它的产品力，卖自己的产品，走的是少而精的经营思路。

山姆单店有4000款产品，有超过40%是自有品牌的产品。

比如网友发起的山姆全网推荐清单，像麻薯、瑞士卷、酸奶、蛋黄酥、青柠汁、牛肉丸、香肠等等，这些产品吸引用户不断续卡。

当同行都在做大而全的硬通货卷效率时，山姆用自有产品做出了差异化。

当消费者在各家超市之间比较的时候，想到山姆，比的就不是性价比或者方不方便了，而是比的差异化。

最终山姆得到的优势，就是用户越来越强的复购的粘性。

从1996年开始开第一家店，山姆的自有产品开发能力在中国市场沉淀了快30年。

这样，山姆就避免了越来越内卷的商业竞争，在用户心智中脱颖而出了。

盒马向内

与山姆向外，精准定位用户、深挖用户价值不同，当下的盒马还在向内求。

上文说了，山姆能够盈利核心有两点：一是基于自有品牌在于在中国沉淀了快30年，建立起来的用户心智；二是，山姆的客单价足够高，这对山姆和用户都合适，对山姆来说，毛利率不一定高，但毛利额足够可观；对用户来说，虽然总额较高，单价便宜，所谓的“买得贵，用得便宜”。

盒马CEO侯毅在接受媒体时表示，要做中国第一，就必须要变革。“关键是要有梦想，如果我不想做中国第一，现在也还过得不错。”

盒马怎么变革的呢？答案：学习山姆。

从采购模式上看，盒马将以自有平台采购为主，逐步壮大，从而放弃KA（传统卖场以大客户为主导的）模式。

传统大卖场不是赚消费者的钱，是赚商家的钱，所以商品越多越好，不管你好不好，只要你想进我的超市，先收进场费，这把商品的成本推高了。

侯毅将要放弃KA模式采取直采模式，他认为未来的零售时代，一定是打造爆品的时代，而不是仅仅比拼SKU（商品数量）。由此，才能借此建立用户心智和黏度，并具备差异化。

这不山姆的产品力么？山姆已经做到了，而且沉淀了小30年。

不过盒马确实很努力。

盒马自有品牌销售占比达到35%

据媒体报道，盒马的自有品牌商品类目已经达到1200多种，催生了10个销售规模过亿的“盒品牌”。

盒马CMO（首席商品官）赵家钰曾透露，从2019年到2020年，盒马自有品牌从1000个SKU攀升到了 6000个。

2022盒马新零供大会上，盒马宣布其自有品牌商品囊括了生鲜、标品、3R（即烹、即食、即热），自有品牌商品的销售占比已经达到35%。

三大主要业态

自成立以来，盒马先后共尝试了10个业态，包括盒马鲜生、盒马MINI、盒马小站、盒马X会员店、盒马邻里等，在社区、菜市场等不同场景中探寻业务增长点。

在探索过程中，一部分孵化的业态取得高速增长，另一部分业态则被关停并转。

盒马逐渐沉淀出盒马鲜生、盒马X会员店、盒马奥莱等三种主要业态。

告别KA模式，建立垂直供应链

价格战的背后是盒马供应链布局加速。

以往KA模式的存在让商品价格远远高于市场应有的价格。盒马、美团买菜、叮咚等平台都在尝试打掉中间环节，通过供应链再造缩减代理层级，降低中间费用，将终端消费者的价格打下来。

在尝试了多种商业模式之后，稳定了三种主力业态的盒马，下定决心彻底告别KA模式。

现如今，盒马的竞争力是通过建设垂直供应链，从厂家直接进货，把成本做到极致，从而将省下来的营运成本将让利给消费者。

盒马的供应链已下沉到源头产地，自建种植基地、养殖基地、捕捞基地，在全国有近600个直采基地、140个“盒马村”。

通过布局自有产品、挖掘上下游的优质供应链，形成规模效应，从而在定价上更有主动权。

盒马仍需努力

盒马的用户心智还没有建立起来，一是盒马当前的消费人群还没有做到精准定位；二是盒马在过去几年没少受国内零售平台的影响，模式不清晰；三是时间沉淀不够。

这次盒马挑战山姆，其实只是全面学习山姆的开端。可这徒弟却比师傅气场还强，在这场商战的媒体报道中，十篇有九篇是在褒盒马贬山姆，而山姆这方却只有官方客服回应，这背后信息量很大啊。