战略缺少，磨到百亿？

2020年，洽洽食品曾提出“百亿收入”战略，称公司将在2023年实现含税销售收入100亿元。

最终，洽洽食品未达成战略目标，2023年仅实现营业收入68.06亿元，同比下跌1.13%。

盈利表现也不尽如人意，2023年实现净利润8.03亿元，同比下跌17.93%。

这一结果也在意料之中。

近几年，洽洽食品一直面临着供应链端原材料成本上涨、主营的葵花籽产品价格高于同行、销量不及竞品等连锁压力。

洽洽食品也不是没有相关的调整，只是在市场看来，洽洽食品的战略执行总是不温不火，收效不明显。

或许，如今的洽洽食品，只是想求稳。

毕竟，百亿战略目标，总会磨到的。

主营业务下滑，成本背锅、消费者遭殃

近日，洽洽食品发布2023年财报，该公司实现营业收入68.06亿元，同比下跌1.13%；净利润8.03亿元，同比下跌17.93%。

这是恰恰食品上市12年以来，首次营收净利润双降。

值得注意的是，洽洽食品曾提出“百亿战略”，即“含税销售收入100亿”。据业内人士估算，含税销售收入100亿元折算成不含税约是80多亿元。

而洽洽食品2023年68亿元的营收，与80多亿元也有距离。

也就是说，恰恰食品的战略目标，彻底失败了。

针对业绩的下滑，洽洽食品又把“责任”，推到了原材料采购成本的身上。

貌似，这完全是说得通的。

要知道，洽洽食品的主营业务就是葵花籽类产品，也就是瓜子，占到其营收比重近七成。所以说，瓜子卖得好不好，直接决定了洽洽食品的业绩表现。

而根据数据，2023年，洽洽食品的葵花籽业务出现了不小的下滑，仅实现销售收入42.7亿元，同比下降5.36%。这是自恰恰食品上市以来，主营业务的首次下滑。

与此同时，洽洽食品的综合销售量同比也出现了下滑，从2022年的24.79万吨下降到23.65万吨。考虑到洽洽食品的坚果产品取得了一定的增长，那么可以肯定的是，洽洽食品的葵花籽销量下降得更多。

而这一切，洽洽食品都归因于葵花籽原料成本的上涨。

在财报和投资会议等多个场合，洽洽食品一直在强调，“葵花籽原材料采购成本环比进一步提升，导致毛利率持续下降”。

那么，洽洽食品的应对策略是什么呢？答案是涨价。

2021年10月，洽洽食品公告，受原料及包辅材、能源等成本上升，公司决定对葵花籽系列产品进行出厂价格调整，各品类提价幅度为8%-18%不等。

不到一年时间，即2022年8月，洽洽食品再次对葵花籽系列产品进行出厂价格调整，整体提价幅度约3.8%。

也就是说，一个独霸七成市场份额的行业巨头，居然要通过涨价来将成本压力转嫁给消费者，洽洽食品作为超级品牌的成本把控优势，又在哪里？

这并不是我们恶意的揣测。实际上， 就在同期，同行也面临原材料成本上涨的压力，但人家仅仅是微涨，而洽洽食品却搞得动静极大。作为行业巨头，恰恰食品就不会更换经销商吗？非要靠涨价这一招来转嫁成本压力？

最重要的是，恰恰食品的涨价行为，并没有对其业绩提供良性的助力。

一方面，洽洽食品葵花籽产品的价格，出现了不小的增长，这就造成了许多潜在消费者的流失。销量下滑、收入减少就是直接的证据。

另一方面，恰恰食品想通过涨价来改善盈利指标的愿望，也遭遇到了困难，2023年其净利润同比下跌近18%.

洽洽食品，有点搬起石头砸自己脚的味道了。

百亿目标失败，战略执行成最大败笔

事实上，针对上述“百亿战略”，洽洽食品一直在寻求突破。

首先，要保证主营业务的稳定，毕竟，葵花籽产品占到了洽洽食品营收的七成左右，是绝对的重中之重。

但是，就上文来看，洽洽食品在这方面的努力，反而取得适得其反的结果。

实际上，洽洽食品的相关战略执行，一直都备受争议。

在市场看来，洽洽食品的百亿战略目标，缺少深刻的市场洞察、机会研判和本能匹配。说到底，洽洽食品的相关表现，更像是战略缺失的反映。

比如在供应链上，洽洽食品一直采用的是订单农业采购，与自建基地相比，这种订单农业模式显然具有更多风险与不确定性。

洽洽食品本应该想到成本管控的重要性，确实也有相关觉悟。但是，洽洽食品吆喝了多年，至今却没有自建基地。

时至今日，洽洽食品仍被成本所累。

再来看洽洽食品的多元化布局。

从豆类零食、薯片类新品、再到果冻类新品，洽洽食品的动作不少。

近年来，洽洽食品还进军了调味品行业，甚至在2022年，还跨界卖酒。

由此来看，洽洽食品在多元化经营方面，不可谓不积极。

但是，既然要搞多元化布局，起码要在研发上下功夫。然而从数据来看，2022年洽洽食品在研发上投入5356万元，研发费用率仅为0.78%。2023年稍好一些，研发费用率也不到1%。

这一水平，放眼整个行业都算很低了。

回顾来看，近年来洽洽食品在多元化方面真正取得的成绩，也就是每日坚果小黄袋。

每日坚果只能说是“抄袭”，没有什么研发投入，这或许也是洽洽食品不重视研发投入的原因之一：从市场上找产品仿制就行了，何必再花钱？

然而，就目前来看，每日坚果由于更高的价格，已经在同规格产品中居于下风。

也就是说，洽洽食品搞多元化这么多钱，连最拿得出手的每日坚果，也危险了。

最后，再来说说洽洽食品的线上渠道。

作为市场上的传统型选手，洽洽食品一直深耕线下渠道，维持利基。

可随着“电商红利”的兴起，洽洽食品的江湖地位发生逆转，甚至一度被当作反面案例来看待。

当然，洽洽食品的调整也来得很快。2018年，洽洽食品的线上营收占比仅为6.68%，而在2019年，该占比暴涨至了10.01%。

但是，不出意料，洽洽食品又开始掉链子了。

此后数年，洽洽食品的线上营收占比一直在10%上下波动。

2023年，这一局面仍未有丝毫改变。要知道，行业现状占比大约是26%左右，洽洽食品与之差距非常之大。

难怪有投资人会向洽洽食品发难：“现在抖音里的新疆瓜子、老街口等，直播间有上千人，卖得火爆。洽洽瓜子直播间最多也就百多人，公司的竞争优势究竟在哪？”

上诉种种，都反映出，洽洽食品的战略执行，确实存在着问题，甚至可以直接说是战略缺失的表现。

有投资人就说了：洽洽食品还提什么战略，直接磨到百亿就行了。