2024年北京国际车展上的汽车之家广告牌。视觉中国/图

近日，财联社旗下的电厂报道称，汽车之家（02518.HK，ATHM.NYSE）开启大规模人员优化，内容部门裁员幅度接近85%。报道还称，2025年5月才加盟汽车之家的集团总裁王秋凤已被移出内部工作群，正式离职。

2026年7月8日晚，汽车之家通过官方微博发布声明称，近期网传“汽车之家内容团队从高峰期2000人裁到300人”等信息，均为不实传闻。不过，公司未回应王秋凤的去向，亦未通过上市公司发布公告。

一系列传闻发生在汽车之家交出并不好看的季度报告之后，因此颇为引人关注。

2026年5月28日，汽车之家一季报出炉，总营收10.48亿元，同比下滑27.9%。归属于普通股股东的净利润仅为4430万元，较2025年同期的3.4亿元暴跌87%。营业利润由盈转亏，录得亏损3440万元。

这家曾被汽车行业视为“现金牛”的垂直媒体巨头，正经历着前所未有的寒冬。

曾是绕不开的一站

汽车之家由理想汽车CEO李想创立，最初为一家内容型垂直媒体公司，2005年其以网站形式正式上线。

依托庞大的车型数据库和活跃的论坛社区，汽车之家在早期互联网时代积累了巨大的用户流量。围绕这一流量，公司逐渐形成两条核心商业模式：一是车企广告投放，二是经销商购买销售线索。

李想曾在一次公开演讲中复盘汽车之家的崛起路径——创业初期团队简陋，首批员工多为应届生，超半数无驾照，月薪仅1500元，且2006年前无外部投资，缺乏行业资源与人脉。

当时，国内汽车类网站有上百个，竞争十分激烈。为快速抢占市场，汽车之家在创业初期打了三场关键战役。

“公司创立初期，因拿不到厂商的测试车，汽车之家编辑持数码相机赴4S店拍摄真实车辆照片，替代行业通行的厂商PS‘官图’，并系统分类便于对比。此举使网站访问量从百名开外跃至前五。”李想在上述演讲中说。

与此同时，汽车之家还发起一场“更新时间战”。针对同行周末及节假日不更新的痛点，团队提前制作内容并利用发布系统定时推送，实现周六日、重大节假日及每日早晨持续更新，访问量由此进入前三。

此外，汽车之家还发起“抢先发布战”。在获邀参加新车试驾后，要求编辑当天发布原创图文，打破行业延后三天且依赖厂商通稿的惯例。坚持一年后，访问量升至行业第一，同时也迫使竞争对手跟进熬夜赶稿。

“很多同行对我们怀恨在心，因为过去他们去参加试驾会，像度假一样。但是我们改变了这一切。”李想说。

吴琦曾在汽车之家内容部门长期任职，他向南方周末记者回忆，汽车之家的车型库建设首屈一指。2005年上线之初，汽车之家曾抓住专业汽车信息供给不足的缺口，建立了标准化的车型数据库、参数对比体系和用户口碑系统，将零散的汽车信息整合为结构化的知识产品。

编辑团队执行一套标准化的拍摄流程：新车上市时，须按规定拍摄一百至两百张照片，拍摄角度与细节均有严格统一规范，图片的精美度和详尽程度在当时可谓独树一帜。

吴琦说，这套打法在PC互联网时代几乎无往不利，只要用户想看一款车的参数、图片、评测、价格，汽车之家几乎是绕不开的一站。

2013年12月11日，李想带领汽车之家在美国纽约证券交易所成功上市。八年后，公司又在港交所上市。历经二十年发展，公司已从最初的汽车垂直资讯网站，成长为覆盖看车、选车、买车、用车、换车全周期的综合性汽车服务平台。

财报数据显示，2020年是汽车之家在营收和净利润上的双重巅峰。全年净收入为86.6亿元，归属于普通股股东的调整后净利润高达34.7亿元，净利润率超过40%，同样为历史之最。

在吴琦看来，2015至2020年，是中国互联网造车热情最为高涨的时代，也是汽车之家的高速发展时期。彼时，融资环境极为宽松，多数新能源车企尚处初创阶段，均需借助汽车垂类媒体维持高曝光率。

他透露，当时一篇两千字的文章报价达10万元，一条十几分钟的视频报价甚至高达七位数。

2023年6月18日，北京，汽车之家未来之城新能源科技节，展出各类新能源汽车。视觉中国/图

去中介化

2020年之后，汽车之家的盈利开始进入下行通道。

年报显示，2021年，汽车之家营收下滑至72.4亿元，到2025年，进一步降至64.52亿元。同期，归母净利润也由21.49亿元下滑至13.85亿元。

2025年的年报中，汽车之家将收入下降归因于“汽车行业销量下降导致厂商缩减广告支出，以及付费经销商数量减少”，这对公司赖以生存的媒体及线索服务业务造成了直接冲击。

在原材料价格上涨、行业竞争加剧等多重因素影响下，2026年国内上市车企的业绩明显承压。吴琦说，从利润率、现金流和周转效率看，行业粗放扩张的空间正在收窄，资本市场对汽车企业的关注重点，也正从“卖了多少车”转向“赚了多少钱、支出是否有效、现金流是否稳健”。

从业务构成来看，媒体服务、线索服务、在线营销及其他是汽车之家的三大支柱。2025年，三大核心收入板块均出现不同程度的下滑。其中，“压舱石”线索服务收入为5.04亿元，同比下降21.9%；曾被视为增长引擎的在线营销及其他收入为3.82亿元，同比下滑32.5%。

牛泰曾在汽车之家负责撰写研究报告，他向南方周末记者介绍了汽车之家销售线索业务的具体运作方式。所谓线索，是指用户在平台上查询某款车型资料之后，留下自己的联系方式，这些联系方式即构成一条线索。系统会根据其近期的浏览行为（如持续关注某款特定车型）以及App定位信息，将用户手机号精准推送至其所在城市的品牌4S店。“三线城市的一家普通4S店每年需向汽车之家支付二三十万元的线索费用。”

汽车之家也在招股书里明确写道：“我们的销售线索服务亦包括汽车分类服务，其提供用户界面，令潜在二手车买家识别出合适分类，并联系相关卖家。”

2019年1月，中升集团、运通集团、庞大集团、永达汽车等超十家经销商集团先后发布通知，宣布暂停与汽车之家的合作。

牛泰坦言，该业务正面临快速萎缩。“更多的汽车厂商正在绕过第三方平台，自建App、开展直营，消费者可以直接从品牌方获取信息、完成交易。”此外，几乎所有4S店纷纷涌入抖音直播，绕过垂媒直接获取用户联系方式，汽车之家曾经不可或缺的“中间人”角色，正在被去中介化的产业趋势逐渐架空。

瓜分阵地

汽车之家还面临同行的激烈竞争。

目前，国内汽车垂直领域的头部平台主要为汽车之家、易车和懂车帝，被业内称为“三垂平台”。其中，懂车帝凭借字节跳动旗下抖音等平台的流量优势和硬核评测后来居上，易车在腾讯生态加持下稳守阵地。相比之下，汽车之家在流量资源上明显不及后两者。

汽车之家在年报中还提到，随着公司发展新车及二手车交易业务，亦可能面临来自从事汽车交易服务的线上平台（如美团、京东）的竞争。

汽车之家数度易主，并尝试转型。

2016年，中国平安（601318.SH）耗资16亿美元从大股东澳洲电讯手中买下汽车之家47.4%的股权，成为新的大股东。控制权易主后，李想彻底离开董事会。

这一年，公司推出了战略转型方案，打造了一个囊括车内容、车交易、车金融及车生活的平台，从内容型垂直公司转型升级为数据和技术驱动平台。

2025年2月20日，海尔集团旗下卡泰驰控股与中国平安旗下云辰资本达成协议，卡泰驰控股将以总价约18亿美元收购云辰资本持有的汽车之家已发行普通股股份。交易完成后，卡泰驰控股将持有汽车之家约41.91%的股份，成为汽车之家控股股东。

卡泰驰的主营业务是汽车个性化定制、汽车交易及智慧用电等用车全流程解决方案，本身已搭建二手车业务线下门店和线上自营商城。

海尔集团在官网中介绍，卡泰驰希望通过汽车之家这个超级流量入口，链接更多智能硬件和上下游服务商，打造“内容+技术+交易+服务”平台，满足用户全流程、全生命周期的用车体验，成为持续引领行业变革的汽车生态服务商，同时为后续业绩增长带来更多想象空间。

牛泰总结，不管是平安还是海尔，都想借助汽车之家的内容聚合优势，向车险、保养、修车乃至年检代办等汽车后市场服务延伸，但这类业务本质上都属于本地生活服务范畴，京东、抖音团购、美团亦在此布局。“在这样的竞争格局下，汽车之家的转型之路注定面临严峻挑战。”

测评生意受阻

不仅行业竞争加剧，政策层面的监管也在加码。

2026年1月，国家网信办会同工业和信息化部等部门聚焦挑动群体对立、炒作负面话题、开展不规范测评等突出问题，持续深入开展汽车行业网络乱象专项整治，依法依约处置一批违法违规账号，其中，汽车之家被作为典型案例通报。

通报提到，汽车之家等平台开展不规范测评，扰乱汽车行业市场秩序。汽车之家、太平洋汽车等汽车类垂直平台，开展“冬测”“智驾横评”等不规范测评项目，并通过相关账号发布以偏概全的汽车测评类信息，误导社会公众对汽车产品质量、功能性能等方面的认知。

随后，汽车之家在抖音、快手、哔哩哔哩的官方账号一度被禁止关注，直到3月底才陆续恢复。

汽车测试曾是“三垂平台”获取用户注意力的关键手段之一。近年来，行业主流测试范式已从传统的试驾体验，全面转向更极限、更贴近真实事故场景的“硬核测试”，智能驾驶能力、冬季续航表现以及碰撞安全性能，正成为衡量产品实力的关键标尺。

2023年11月30日，汽车之家年度重磅原创IP栏目《新能源突破计划》，进行真车实撞安全测试。汽车之家选择了燃油和纯电车型中安全评分相对较高的沃尔沃XC60与特斯拉Model Y两款车型，展示了实际行车时可能出现的燃油车与纯电车正面对撞的极端场景。

据新华网报道，截至2023年12月末，《新能源突破计划》相关内容全网总曝光量已达3.25亿，总播放量突破2.16亿，总互动量高达211.63万次。

吴琦坦言，当测试成为行业乃至社会关注热点时，“三垂平台”拥有了极强的话语权。车企为了在新车上市时获得一个好看的评分或正面口碑，不得不将年度广告预算大幅投向“三垂平台”。反之，如果一款车在测试中暴露重大短板，会直接影响该车的终端销量，也会影响汽车品牌方的广告投放策略。

太平洋证券曾在研报中指出，国家对汽车强制性检测实行资质授权管理，目前国内具有全部汽车强检牌照的机构共有6家，不包括“三垂平台”。其中，中国汽研是唯一具有完备认证资质和检测能力的汽车检测类上市公司，每年近百亿元的汽车检测业务大盘内，公司市场份额常年稳居第二，仅次于行业龙头中汽研。这两家企业均为央企。

“目前车企在宣传时，很在意安全、可靠性、续航等维度，而这些往往又涉及很多极限工况，传统国标没办法覆盖这些能力。”曾长期在主机厂和汽车检测厂工作的宋元对南方周末记者说，所以车企会想办法找第三方做背书。相比“国家队”，“三垂平台”通常配合更积极，思路更灵活，且测试方案更大胆。

但这类检测，费用一般由车企支付，检测机构如何保证过程及结果公平、公正始终是难题。

吴琦以冬季测试环节为例称，这类测试存在较大的主观操作空间。诸如空调类型、车厢密封性、车内空间体积，乃至测试当天的实际气温等变量，均可根据需求进行调整。“可供操控的变量过多，使得测试结果的客观公平性难以保障。”

宋元认为，“三垂平台”虽问题缠身，却并非全无价值。例如它们会收到大量个人车主的质量反馈，成为一个间接维权平台，“平台统计，针对性测试，更容易抓到车企问题，用户不需要自己去验证，关注度高后，维权成功的概率也更高”。

2026年6月8日，国家网信办、市场监管总局联合印发《网络测评活动规范》（下称规范），其中要求“从事网络测评活动，涉及对产品功能、性能等项目测试，应当委托具有法定检验检测资质许可的检验检测机构按照相关标准以及技术规范开展测试”。

在宋元看来，未来“三垂平台”联合第三方实验室或成为趋势，自身角色由主动监督变为全程跟踪，也意味着“三垂平台”从测试项目的主导者变成了观察者。

《规范》还划下硬红线：未开展实测仅凭主观感受评价的，须显著标明“仅为个人体验”或“主观感受，仅供参考”；不得采取不同标准对同类产品横向比较，不得断章取义检测报告，不得通过贬损其他产品抬高样本声誉。

（应受访者要求，吴琦、牛泰为化名）

南方周末记者 赵继林

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