魏建军造豪华车，起了个大早，赶了个晚集。

作者/赵薇

编辑/王为芳

魏牌第八任CEO冯复之“休假”的消息传出时，魏牌成立已经九年。这或许不是一次普通的人事调整，而是长城汽车（601633）董事长、魏牌创始人魏建军第8次对“魏牌该怎么走”的摇摆。

市场或许已经忘了，在中国车企的高端化竞赛中，“魏牌”曾是较早起跑的那一个。

冯复之休假：完成不了的销售任务

根据晚点报道，长城汽车魏牌CEO冯复之本周起开始“休假”，哈弗总经理赵永坡将接替冯复之的职位。

上任仅七个月，冯复之交出了权柄。

冯复之曾是消费电子企业的零售操盘手，先后任职于苹果、三星、小米、一加手机负责新零售业务，后转行汽车领域，一手“从无到有”搭建理想汽车这一新势力品牌的直营渠道。2023年底加入长城汽车后，冯复之主导直营渠道“长城智选”，2025年5月，冯复之升任魏牌CEO。

长城汽车董事长魏建军对冯复之寄予厚望，他提出魏牌“一年内建1000家店”的目标。冯复之的渠道搭建也确实够快，他在广州车展上坦言，“从2024年5月到今年11月，我们布局了500多家直营服务网点，覆盖全国130多个城市。”

截至2024年末，长城智选门店约200家，不到一年时间，作为新能源“后来者”的魏牌直营门店超500家。与之相比，新能源汽车头部企业理想汽车国内零售中心超500家，小鹏汽车超600家，零跑汽车略胜一筹超900家，而极氪计划2025年底达到560家。

魏牌的销售任务很急，冯复之曾透露，“长城集团，尤其是魏总，希望魏品牌能在2025年实现向上突破，同时守住有质量的市场占有率。这两点是今年的核心战略目标，因此所有工作都需加速推进。”

门店和头部新能源品牌齐平，但销量还没上来。魏牌前11个月累计销量是89055辆，同比增长93.9%。尽管在长城汽车子品牌中，魏牌今年销量是最亮眼的，但对比同行业，除了“蔚小理”新势力，吉利汽车的“领克”实现超30万辆销量，东风汽车旗下岚图销量约20万辆，而长安汽车的阿维塔交付量也近12万辆。

冯复之的离开，同样是魏建军对新势力“渠道为王”规则的摇摆。

在成立魏牌后的9年里，魏牌的增长一直是魏建军赌上姓氏的“心病”。

摇摆的魏建军

“从创立以来魏牌走过的路并不轻松，销量有起伏，前几年在新能源转型和智能化快速发展中有点跟不上节奏，走得不够稳，但长城汽车从未想过放弃魏牌。”2025年5月20日，魏建军在魏牌特别活动日中坦言。纵有摇摆，魏建军一直在尝试做出一个高端化品牌。

2016年，决心做“中国第一豪华SUV”的魏建军成立“WEY”牌，彼时魏建军说，“魏品牌把我的姓氏都赌上了，只能成功不许失败。”

成立当年，魏牌延续哈弗和坦克一贯的硬朗风格推出首款车VV7，销量超过了同年成立的吉利汽车子品牌“领克”，“VV7”于2017年6月开售，9月累计销量突破2万辆，当年12月魏牌单月销量更是超2万辆，作为新品牌的风头一时无两。而魏牌第一任CEO为严思，是魏建军为魏牌精挑细选“挖”来的汽车豪门老将。加入魏牌之前，严思在奥迪汽车公司度过了近30年的职业生涯。但严思的任期并不长，从2016年10月起任职，到2018年9月离职，任期不到两年。

随后魏建军仍然对BBA豪门出身的“空降兵”抱有期待，第二任魏牌营销总经理柳燕历任奥迪、沃尔沃等豪华品牌营销部门，在奥迪品牌任职13年，但其在一年多时间内也没能带领魏牌横空出世。产品、品牌、渠道都“像豪华”，但市场不给魏牌“豪华车”的溢价。

效仿BBA豪车不成，魏建军开始摇摆，尝试让“自己人”琢磨长城自有市场。

接替柳燕的老长城人李瑞峰和胡树杰，干脆把魏牌改成了“高价版哈弗”，价格更高，配置更顶。销量难有起色后，魏牌被迫降价。2020年9月上市的2021款VV5价格下探到12.58万起步，与当时的平价车哈弗H6价格高度重叠，魏牌成了既不高端，又不平价的小众款。

2021年，长城汽车谋求“她经济”有了第二曲线气色，魏建军摇摆后选择带魏牌挑战女性市场。2021年，长城汽车欧拉品牌推出好猫、黑猫、白猫等“猫系”家族，年销量超13万辆，同比翻了一倍还多。跟风女性经济的魏牌也转型女性品牌，当年10月，欧拉品牌营销总经理余飞调任魏牌，主导魏牌“咖啡系列”（摩卡、拿铁等）车型。但2022年魏牌销量仅有三万多，远低于2021年。实际上，为女性打造的车型中，吉利售价6.88万起步的星愿和比亚迪售价6.98万元起的海鸥好像更受欢迎。

“女性消费”难走通的魏牌，又看中了理想汽车深耕的“家庭用车”。2022年底，魏牌推出MPV车型高山，立足于“全家人的出行头等舱”，接着又推出新车型蓝山“30万元级家庭大六座SUV市场的新标杆”。

“我们有点跟不上节奏，走得不稳。”

如今，后起步的领克、岚图、阿维塔都已找到各自的位置，魏建军赌上姓氏的“魏牌”，下一步锚点在哪里？