飞鹤的硬伤观点
飞鹤走下坡路在意料之中,2022年年报只是提供了数据支撑而已。
飞鹤走下坡路在意料之中,2022年年报只是提供了数据支撑而已。
3月28日,(06186. HK)发布2022年年报,飞鹤去年营收减少6.4%至213.11亿元,归属母公司的净利润49.42亿元,同比下降28.07%。
这是中国飞鹤上市以来首次营收净利双降。
听着挺吓人,仔细看数据其实还好,因为今后会更不好。套用那句话,这是飞鹤5年来最差的一年,也会是今后5年最好的一年。
对飞鹤的冷友斌来说,能打拼到今天这地步,运气已经很好了。想当年,飞鹤所在的那旮瘩,跟牛奶有关的企业上百家,只有飞鹤一飞冲天。
运气总有用尽的一天,实力才是不败法门。
那么问题来了,飞鹤有再次腾飞的实力吗?不好说。别听那些所谓业内专家的分析,吃人嘴软,拿人手短。
解释2022年财报双降,飞鹤说了三点:
一是国内婴儿出生率降低。记住了,说的是国内,压根儿没提国际,为啥不提国际?后面会说。
二是去库存。这个解释没毛病,但反过来想就感觉有些不对,记得去年下半年就在解释去库存,今年还在去库存,给人感觉严重滞销啊。
三是行业竞争压力过大。这个理由,挑不出任何毛病。其他奶粉企业,也同样面临着这个共性问题。
其实,还有一个理由飞鹤没说,是故意不说还是真不知道呢。疫情三年,国人的储蓄消耗得差不多了,赚钱也越来越难,很多家庭没有实力或者舍不得去买价格高高在上的飞鹤奶粉。
其实,这才是飞鹤的硬伤。
冷友斌一直强调主打高端市场,觉得卖得越贵越好。他最佩服的企业是茅台,尽管飞鹤奶粉的利润率已经直追茅台了。2021年,飞鹤毛利率70.3%,2022年毛利率65.5%。
就算茅台是暴利,大家也相对能接受,毕竟赚的是成年人的钱,放开了喝呗,只要你有钱。可飞鹤奶粉不一样啊,你可是赚孩子的钱啊,一味强调高利润高价格,对祖国的花朵们就不能多些善意少赚一些吗?
卖奶粉的如果有着卖白粉的心态,对祖国的花朵们是最大的伤害。
当然,面对双降,飞鹤不会坐以待毙,而是在全力以赴寻求突破,比如推出爱本成人奶粉。
这款奶粉,除了价格死贵,花大价钱让吴晓波在年度演讲软植入外,没啥别的印象了。
数据会告诉大家,飞鹤的突破并不成功,至少目前是这样的。
年报显示,2022年公司实现营业收入213.1亿元,其中九成多来自婴幼儿配方奶粉,创收199.3 亿元,对营收的贡献度为93.5%。来自其他乳制品的收入为11.5亿元,来自营养补充品的收入为2.3亿元。
想打开成人奶粉市场,谈何容易,咱们不会傻到真去相信吴晓波每天真的会喝爱本奶粉吧。你喝爱本奶粉是花钱,吴老师不喝光说就能赚钱。现实就是这样,也别羡慕,更别嫉妒。
飞鹤也想过拓展海外市场,但并不成功。这种不成功是必然的,就冲“适合中国宝宝体质”这句广告语,就不可能打开海外市场——“适合中国宝宝体质”的奶粉跑人家那里去干啥?
对飞鹤来说,成也在“适合中国宝宝体质”,最终也极有可能毁在这句话上。毕竟,没有海外市场的成功拓展,光在国内“窝里恨”是成不了一流企业的。
飞鹤想翻身不容易,但也不是没有机会,哪怕只能深耕国内。但前提是,一定要抛弃暴利的念头,少赚一些,让消费者多些实惠,这样才能行稳致远。
飞鹤不能成为肥鹤,否则就飞不起来了。
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