卢敏放闪电卸任，高飞接棒蒙牛总裁，换帅能让业绩放缓的蒙牛扭转颓势吗？

从“再干六年”到意外卸任

3月26日晚，蒙牛发布公告称，卢敏放卸任总裁职位升任副董事长兼任执行董事，由原高级副总裁、常温事业部负责人高飞接任总裁。

这则突然的换将消息让外界倍感意外。要知道，一年半以前，蒙牛集团才刚刚热情邀约卢敏放“再干六年”。

2022年9月15日，蒙牛集团发布庆祝卢敏放携手蒙牛“6周年快乐”海报，并在其中写道：下一个6年，期待与您一起。卢敏放在他微信朋友圈转发了这张海报，并感慨道：时间真快！最大的收获是蒙牛兄弟姐妹的情义。

当时，即有业内人士解读称，这张海报意味着中粮集团和蒙牛对卢敏放前面6年的表现很满意，决定让他再签6年，再干两届。

图片为蒙牛集团2022年9月15日发布海报

实际上，当时这张海报出乎外界意料。因为根据蒙牛此前对外披露的公司章程，总裁任期一般不超过两届，每届3年。公开信息显示，卢敏放此前的蒙牛总裁都没有打破这一规矩。杨文俊2006年—2012年担任蒙牛总裁，卸任时，蒙牛官方宣布的理由就是，根据公司章程规定，杨文俊两届总裁任期已满。

而在杨文俊之后出任蒙牛总裁的孙伊萍因业绩不佳于2016年9月辞职，仅干了4年零5个月，连两届任期都没干完。时任董事会主席马建平在券商会议上直接表示，中粮对于蒙牛在孙伊萍掌舵期间与同行差距拉大不满意。

可见，蒙牛总裁的任期长短并不完全受制于公司章程，而是受业绩表现影响更大。卢敏放干完两届之后，还能获邀再干两届，至少说明当时（2022年），中粮集团对他还是很满意的。一年半以后，蒙牛突然宣布卢敏放卸任总裁，中间发生了什么呢？

这就不得不提到蒙牛业绩变脸。

3月26日，蒙牛披露的2023年年报显示，公司去年实现营收986.24亿元，同比增长6.5%；归母净利润48.09亿元，同比下跌9.31%。整体看，蒙牛过去一年增收不增利。而蒙牛业绩放缓趋势，早在2022年便已初显苗头。

2022年上半年，蒙牛实现营业收入477.22亿元，同比增长了4.0%；实现归母净利润37.51亿元，同比增长了27.3%。营收与净利润背离较为严重。到下半年，蒙牛业绩开始变脸。2022年下半年，蒙牛实现收入448.68亿元，同比增长6.23%，归母净利润15.49亿元，同比增长-25.49%。

2023年8月蒙牛披露的半年报显示，上半年营收511.19亿元，同比增长7.12%；归母净利润30.2亿元，同比下跌19.48%。

在第二个六年任期的第一个年头，交出两份不佳的半年报，卢敏放的压力不言而喻。

从上方表格可以看出，过往三年，蒙牛营收同比增速明显放缓，同期，归母净利润同比增速也逐步下滑。卢敏放在2017年曾放下三年内实现收入、市值两个千亿的“卫星”，但直到2023年，他连一个“卫星”都没送上天。按照卢敏放在蒙牛提倡的“蒙牛人狼性文化”，不进则退，他的离职或成了必然之事。

尽管如此，卢敏放的意外卸任还是给二级市场带来了巨大冲击。3月27日，蒙牛股价跳空低开，当天跌幅达9.92%，近乎跌停，收盘价为17.08港元/股。28日，蒙牛股价继续下探。

卢敏放的离开，并不是解决蒙牛业绩困境的速效药。接棒的高飞依然要面对诸多问题，他是否能够有信心、有能力实现卢敏放未曾达到的两个宏伟目标呢？

卢敏放的“双千亿”目标落空

蒙牛2023年营收986.24亿元，是卢敏放任期内最接近千亿营收目标的一次努力。不过，增收不增利的残酷现实，也让蒙牛近三年首次下滑的归母净利润数字更加扎眼。

卢敏放对此解释说：“归母净利润的下滑，主要受大包粉减值、境外分红预扣税影响，两项加起来逾6亿。”他强调称，“整体讲我们的增速还是行业领先。”

但是，从核心盈利能力来看，蒙牛的毛利率与净利率近两年走势出现了明显背离。财报显示，蒙牛毛利率从2022年的35.3%增长至2023年的37.15%，但公司净利率却从5.6%降为4.96%。导致此种情况的原因之一，或许在于公司持续走高的成本支出。

数据显示， 销售费用的不断增长正侵蚀蒙牛的利润。

财报显示，蒙牛2023年的销售及经销费用高达 251.92 亿，同比增长12.7%，远高于营收增速。这表明，蒙牛单位营销投入产生的营收贡献越来越低了。

2016年—2022年期间，蒙牛的销售及经销费用分别为134.35亿元、148.69亿元、188.33亿元、215.36亿元、215.41亿元、234.88亿元，223.47亿元，呈持续增长趋势。蒙牛2023年销售费用比2016年增长了188%，而同期营收增长为183%。

（来源：同花顺截图）

在销售及经销费用中，用于广告的费用——产品和品牌宣传及行销费用就有75.23亿元，约为销售及经销费用的30%，占总营收比例约7.6%。

此外，2023年蒙牛的广告费用比2022年的54.95亿元增加了近20亿元，增长幅度为36.9%。2020年及2021年，蒙牛公司产品和品牌宣传及行销费用分别为68.03亿元和72.08亿元。近4年，蒙牛光在打广告上就花费了近270亿元。

（数据来源：蒙牛财报）

蒙牛旗下特仑苏、优益 C、真果粒等品牌广告被大众所熟知，背后是每年的巨额广告支出。不过，蒙牛加大营销支出对营收的刺激效果越来越弱，近几年更是不断侵蚀公司的利润。

在解释2023年高营销费用时，卢敏放表示，2023年国内原奶过剩，在终端为了加快产品流转，也投入了一定的费用。

这句话的大背景是，国内乳制品市场从2022年下半年起出现销售放缓迹象，消费预期不足，直接后果就是产能过剩，行业内卷加剧，各大牛奶巨头开始大打价格战。

大环境的影响，行业的激烈竞争，牺牲利润加大营销才推动的营收业绩，都是蒙牛目前要面对的难题。

并购“生意”不好做

上述诸多因素结合在一起，最终导致蒙牛业绩增速放缓。

2021年至今，蒙牛各年度营收分别为881.4亿元、925.9亿元、986.2亿元，同比增速分别为15.92%、5.05%、6.51%，公司业绩增速明显处于下滑态势。

（数据来源：东方财富）

从业务层面讲，蒙牛有四大主要业务，分别为液态奶、冰淇淋、奶粉和奶酪产品。其中，作为蒙牛基石的液态奶业务，2021年至2023年间的收入分别为765.144亿元、782.693亿元、820.711亿元，同比增速分别为12.93%、2.29%、4.86%。作为收入大头的液态奶增速疲软，直接影响蒙牛业绩的整体增速。

根据头豹研究院数据，近几年中国人均液态奶消费量均为负增长。在常温奶打折、鲜奶陷入价格战的背景下，涵盖这些品类的液态奶，受到的影响自然也最明显。

2021年至2023年，蒙牛冰淇淋、奶粉及奶酪业务分别实现收入60.3亿元、38亿元及43.6亿元。其中奶酪业务同比增长230.3%，主要与妙可蓝多全年并表有关。

但是，并表后，妙可蓝多的业绩很快“变脸”。数据显示，妙可蓝多2023年业绩双降，净利润更是同比腰斩。究其原因，还是过度依靠营销换取市占率和增长率的模式导致，但奶酪行业准入门槛低，没有技术难度，随着玩家的涌入，营销投产比下滑，蒙牛重营销的发展弊端也越发明显。

海豚财经注意到，奶酪业务一度被蒙牛视为最重要的第二增长线，卢敏放曾提出，奶酪业务很快会成为蒙牛另一个百亿板块。但浦银国际研报显示，2022年，中国奶酪行业零售市场规模仅为142.94亿元，同比增长约9%，和此前几年20%以上的增速相比，出现大幅度下滑。显然，卢敏放对奶酪行业的增长预期过于乐观。

纵观蒙牛前几年发展史不难发现，卢敏放任职期间，蒙牛在收购品牌上动作频频。除了妙可蓝多，蒙牛还曾收购了君乐宝、雅士利、多美滋、现代牧业等公司。卢敏放任期内意图通过快速扩张来实现营收的进一步突破，但目前来看，蒙牛并购的这些公司大多在被并购后出现了业绩变脸。

比如，被蒙牛控股的现代牧业，在2021年现代牧业净利润还有10亿元，到了2023 年净利润下滑至1.85亿元，同比下降68%，较其2022年净利润下滑43.8%的幅度更大。

而蒙牛早在2013年投资的雅士利，两次商誉减值合计便达45.5亿元，甚至于2021年和2022年出现了亏损，如今只能以退市收场，其所在的奶粉业务近乎阶段性惨败。

相比之下，资质较好的君乐宝在2019年时被蒙牛清仓转出，虽收益高达9倍有余，但也让蒙牛的奶粉业务此后表现平平，即便后来又收购澳洲乳企贝拉米，也未能刺激奶粉业务收入的增长。

海豚财经注意到，卢敏放表示，他治理下的蒙牛扩张“不够坚决”，“在做一些新的品牌发展和投资上可能还要更坚决。比如每日鲜语，扩张的野心还不够。这造成了在全集团资源配置的时候，实际上有一点保守” 。

激进也罢，保守也好，卢敏放通过并购来的上述多元化业务，都未能成为蒙牛第二增长线的驱动力。蒙牛所寻找的新增长，恐尚需时间摸索。

高飞如何破局？

在诸多问题困扰之下，蒙牛不得不通过“换帅”来破局。

蒙牛公告表示，此次管理层调整是蒙牛集团董事会基于中长期战略考量的重要决定。而在市场看来，高飞接手后面对的主要问题是如何扭转蒙牛走入慢增长的颓势。

高飞上任后，面对的最大挑战便是增速疲软的营收、下滑的净利润，以及与伊利差距越来越大的赚钱能力。而如何降低成本提高盈利、如何加强奶酪业务竞争力、如何打造第二增长曲线，都是其亟需解决的难题。

公开信息显示，高飞进入蒙牛已25年，其曾担任蒙牛集团副总裁、常温事业部负责人，历任销售及营销部区域经理、中心经理、销售总经理、营销总经理等职务。作为“老蒙牛人”，高飞曾成功打造高全球UHT奶领先的高端品牌“特仑苏”，此前在俄罗斯及卡塔尔两场世界杯营销战中，也成功带领蒙牛提升了品牌价值。

高飞有着丰富的品牌运作经验，但对于蒙牛目前的处境，他也直言：“确实目前这个行业遇到一些挑战，原奶过剩，企业要去消化，这是一个链条，不在消费端可能就在供给端。”

从高飞目前的表态看，蒙牛短期内战略很难有太大变化。高飞认为蒙牛下一个重要方向依然是高端化；在渠道方面，他则强调深化细分渠道，强化线上线下协同。

告别卢敏放，蒙牛迎来“高飞”时代，而高飞，能带领蒙牛业绩和市值双双实现“高飞”吗？