如今国内很多以电商为主业的企业，已经陷入一个死循环当中，不投钱没订单，但投钱就没利润。

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近日，有关三只松鼠沦为电商平台“打工仔”的消息在网上引起了很多人的热议。

主要是三只松鼠2025年的财报数据确实有点太扎眼了。

2025年三只松鼠的业绩并不太乐观。

其全年营收101.89亿元，同比增长4.08%。

但归母净利润只有1.55亿元，同比下降61.9%，其中扣非利润只有4,900万左右，同比同比下降84.5%。

另外包括经营活动产生的现金流，每股收益等很多关键指标都出现了大幅度的下降。

而在这么多数据当中，我相信有一项数据是最扎眼的，那就是利润率。

三只松鼠一年卖了101.89亿元的东西，但净利润却只有1.55亿元，相当于净利润率只有1.52%，这个净利润率跟当前银行三年定期存款利率差不多。

而三只松鼠利润率之所以如此低得可怜，主要是他们的销售开支太大了。

2025年三只松鼠的销售费用达到20.1亿元，占营收比重接近20%。

而在如此庞大的销售费用当中，有很大一部分都贡献给电商平台了。

2025年三只松鼠的平台服务及推广费达到13.12亿元，占营收的比重大约是12.87%。

乍一看这个比重好像并不是很高，电商平台好像挺有良心的。

但这个数据并不能真实反映三只松鼠真实的电商平台成本。

因为在他们的营收当中，来自电商平台的营收占比只有70%左右，2025年他们第三方线上平台的营收总共是71.76亿元。

以线上平台的营收作为基数，他们真实的平台费用占营收比重高达18.28%。

一边是净利润率只有1.52%，另一边是平台费用占比高达18.28%，相当于平台费用是净利润的8.46倍。

更搞笑的是，2025年三只松鼠支付给员工的薪酬总额也只不过是4.73亿元，相当于3320名员工薪酬支出只相当于电商平台费用支出的1/3左右。

换句话说，三只松鼠几千名员工猛干一年，大部分利润都贡献给了电商平台，大家完全沦为了电商平台的“打工仔”。

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实际上不只是三只松鼠，目前任何一个电商销售占比超过50%的企业基本上都只能沦为电商平台的“打工仔”。

比如2025年良品铺子的促销费用以及服务费加起来大约是4.8亿，这里面大多数都是用于线上平台的费用，而2025年良品铺子线上主营业务收入为 21.68 亿元，其平台费用占比可能达到15%左右。

比较搞笑的是，而去年他们却亏损了1.47亿，而且已经连续几年出现亏损了，这完全是在用亏损来补贴电商。

再比如珀莱雅，2025年他们的营收达到105.97亿元，其中销售费用高达52.59亿元，单是销售费用占营收的比重就接近50%。

这其中形象宣传推广费占比就达到44%左右，也就46亿元左右，这项费用大多数都用于电商流量、直播、达人、平台推广各项费用。

好在珀莱雅是属于化妆品行业，它本身的利润率就非常高，所以就算平台费用支出非常高昂他们的归母净利润仍然达到15亿元左右。

但这同样也掩盖不住他们的利润比电商平台费用少的事实，他们同样也是电商平台的打工仔而已。

对这些头部品牌来说尚是如此，一些中小商家更不用说了。

这些大品牌本身就自带流量，有很大一部分销量都是自然流量带来的，这在一定程度能够减少他们推流的费用。

而对于很多小品牌以及个体户来说，他们没有品牌，没有自然流量，很多都是靠真金白银投入才能够带来流量。

所以真实情况是很多小商家的电商费用成本占营收比重普遍达到20%~50%之间，这种高昂的平台费用也成为了压垮很多小商家的最后一根稻草。

最近几年在电商行业竞争越来越激烈的背景之下，很多电商商家都陷入了不投钱就没有流量的陷阱当中，即便三只松鼠这种网红品牌也逃脱不了这种厄运。

比如早在2019年，三只松鼠的营收规模就达到上百亿元，但后来可能为了维持更多的利润空间，他们压缩了营销开支，其中在2022财年和2023财年每年的线上推广和服务费用都不足10亿元，结果导致他们这两年的营收出现了明显的下降。

2023年他们的平台费用占营收的比重只有15%左右，这是他们过去6年时间占比最低的一年，结果结局很悲惨，他们2023年的营收只有71.14亿元，这也是过去6年营收最少的一年。

三只松鼠用血的事实揭露一个真相，在电商当道的时代，很多企业普遍陷入了不投钱就没有订单，但投钱就没有利润的恶性循环当中。

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曾几何时，电商刚出来的时候，都被大家寄予厚望，大家都把电商当做重塑零售格局的重要出口。

而且在电商刚出来的时候，凭借着天然的流量红利，很多电商商家确实能够赚得盆满钵满，十几年前，随便卖个东西都能够获得几百万甚至上千万的利润，哪怕卖一个普通包包都能够发家致富。

然而现如今，真正能够靠电商赚大钱的人越来越少，更多的人都是在利润和亏损之间挣扎，即便一些大企业也无法逃脱。

而之所以出现今天这种困境，因为电商平台的性质已经发生变化了，已经从当初一个电商服务平台变成了一个“线上包租公”。

以前在电商刚出来的时候，大家都觉得他们把房东给压垮了，没有高昂房租压力，实体经济会换来第二春。

然而这些电商平台把房东压垮了之后，他们却成为了名副其实的最大房东，虽然他们没有实体店铺，但线上店铺的租金其实更高昂。

最关键的是在实体店大家跟房东签署租赁合同它是固定的，至于后面赚多少钱，那就看商家自己的本事。

而面对线上这些平台“大房东”，它的费用是飘忽不定的，你想要获得更多的流量，你就要投入更多的钱，而且每卖出一件东西都要给他们分钱。

另外为了配合平台搞促销，你还得不断进行降价，这样你才能有更多展示的机会。

为此，商家只能硬着头皮付出更多的推广成本。

把所有成本加在内，实际上目前电商的整体费用比线下的租金要高出很多。

目前线下实体店根据不同地段不同商圈，其租金占营收的比重普遍在8%~20%之间。

而2025 年主流品牌电商渠道综合费用率（包括平台佣金、流量推广、直播达人、履约）各项费用占营收的比重普遍达20%–50%，这个费用相当于线下店铺租金的两倍以上。

这种高昂的平台费用已经成为压垮很多商家的主要来源。

看到这，可能很多人会出来辩解，说既然你嫌电商的各种费用高，那你可以不走电商，你老老实实守着线下店铺不就行了？

说句实话，如果可以选择，我相信很多商家更宁愿耕耘于线下的实体店。

奈何时代已经变了，在电商的巨大冲击之下，线下实体店已经生不如死。

经过十几年的发展之后，我国电商的渗透率已经越来越高，目前我国电商的渗透率已经高达47%左右，这个渗透率远高于很多发达国家。

另外2025年我国电商占社会消费品零售总额的比重已经达到26%左右。

而且这个占比还是以所有社会消费品零售总额为基数的，如果只考虑到居民的消费，这个占比更高。

按照国家统计局公布的数据，2025年我国社会消费品零售总额是50.12万亿元，其中居民消费占比大约是70%左右，对应的销售额大约是35万亿。

而2025年我国实物商品网上零售额为130923亿元，这里面大多都是由居民贡献的，据此推算，目前电商购物占居民消费总额的比重保守估计已经达到35%左右，这个比重要远高于一些发达国家10%~20%的水平。

正因为电商市场渗透率比较高，很多居民早就习惯了通过电商来购物，所以实体店的生存越来越困难，大家迫不得已只能去拥抱电商，大家共同沦为电商的打工仔。

最后电商平台赚得盆满钵满，但实体店铺以及线上中小商家却在苦苦挣扎。