直播行业冰火两重天 同样是直播，为什么新东方农产品出圈，“1分钱酸菜鱼”置于舆论风口浪尖？ 水涨潮落，直播行业已经行至下半场；在这个十字路口，割裂与变革并存。 艾媒数据显示，截至2021年6月，我国网络直播用户规模达6.38亿，与2020年同期相比增长47.2%，占网民整体的63.1%。 从直播内容而言，直播大致可以分为秀场直播，代表平台为映客（03700.HK）、花椒等；电竞直播，代表平台为虎牙、斗鱼；电商直播，代表平台为快手（01024.HK）、抖音、淘宝（09988.HK）。 ▲图源：unsplash 据浙商证券分析师报告，“快抖淘”三大平台2021年直播电商GMV总额预计近2万亿，头部直播平台GMV在5000-8000亿元区间内。 伴随直播行业规模扩大，硬币的另一面却是流量红利逐渐见顶；在监管从严治理下，行业洗牌加剧，直播赛道正式进入下半场， 当直播带货“四大天王”淡出隐退，“快抖淘”直播电商离开固有舒适区，如何寻找下半场的流量密码？ 今年的618，淘系直播没有了“寡头”相争的战火味。 开源证券数据显示：2021年3-10月，淘宝Top1、Top2两大头部主播的带货销量，占据淘宝Top10主播总带货销量的70%以上，去年3月更是接近90%。 当超级主播淡出、流量外溢，究竟谁会立于新潮头？ 早在2015年“双11”之后，针对淘宝直播的研发被提上日程；2016年4月，淘宝直播正式上线，其第一批主播主要来自淘女郎，从此开启急速生长模式。正是源于电商基因，淘系主播通常凭借“买买买”“最低价”等卖货出圈。很显然，淘宝并不想ALL in押注在超级头部主播身上。 ▲图源：unsplash 据天猫披露的数据，2021年双11，淘宝直播平台有超10万个品牌在自播间与消费者互动，淘宝直播的品牌、商家自播占比达到70%。 水涨潮落，消费者的购物欲渐趋理性；超巨主播之后，淘系主播来来去去，还在探索卖货的流量密码。 盛夏的你，还记得“刘畊宏女孩”“王心凌男孩”吗？ “铁打的抖音，流水的网红”，一句调侃似道尽抖音主播爆红与跌落间的割裂感。 最新出圈的闪耀明星就是新东方的董宇辉老师，他的爆火让“东方甄选”直播间的关注量完成逆袭。据蝉妈妈数据，“东方甄选”直播间的总关注量从6月9日的110.8万，跃升至6月21日1797.5万，不到两周翻了16倍有余 东方甄选直播间的销售额从397.8万攀升到1486.2万、2100.4万及1808.1万，同比暴增数十倍。 “厄运来的时候你没有选择躲避，所有好运来的时候，才能和你撞在一起”。当流量机会来了，董宇辉与爆火出圈撞在一起；他的直播带货，往往被视作一趟心灵之旅；在短时间内成为内容电商的范本案例。 ▲图源：东方甄选官方 也许，新东方直播间与抖音不仅需要“N个董宇辉“，也需要思考爆红与持续走红的长久命题。 与抖音不间断“造星”不同，快手的直播生态更像一片滋养草根梦想的土地。 一分耕耘一分收获，这是土地的古老智慧。据快手2021三农生态报告数据显示，2021年的三农兴趣用户已经超过2.4亿，29%的三农兴趣用户来自一二线城市。 快手娱乐主播刘二狗（本名：刘洪兵）出生于四川乡村，尽管以娱乐pk直播、脱口秀、搞笑段子等娱乐直播内容起家，但他从未忘记回馈乡村与土地。 数年前，他开始助力佛坪县电商卖货，曾于2020年10月20日成为“佛坪县全面小康助力大使”。 “亲手雕刻自己的过程很痛苦，但终究会遇到更好的自己”。刘二狗在直播间反复提及的那句话，最终也成了他的真实写照。 ▲图源：快手主播-刘二狗 于草根主播崛起的快手而言，乡村是腹地。2022年，“中央一号”文件提出实施”数商兴农工程，推进电子商务进乡村，农副产品直播带货被写入文件。借助电商、直播等多远变现模式，在2021年快手三农创作者的电商收入年同比增长超70%。 不管是掘金者、逆袭者，还是平平淡淡才是真，无数普通人对现实中的土地牵绊，也对快手这片草根主播崛起的土壤心驰。 贝恩公司与凯度消费者指数《2022年中国购物者报告》显示，电商是2021年唯一保持增长的渠道。直播电商下半场的流量密码究竟是什么？ 当头部主播淡出，淘宝、快手、抖音的直播下半场，似乎驶入不同轨道，但最终或是殊途同归。 直播下半场的流量密码也许有很多组合，至少新东方已经证明其中之一：直播的尽头并非单纯卖货，它也可能是“诗与远方”。 直播江湖永远不乏新秀，新的传奇正刚刚幕启。 本文部分参考资料： 1. 《半年度盘点之直播行业：直播行业进入分水岭》，鳌头财经 2. 《俞敏洪需要“N个董宇辉“》，开菠萝财经 3. 《抖音”抛弃“刘畊宏》，Ai财经社 4.《“1分钱酸菜鱼”遭疯抢！又一家企业转型直播带货引热议》，南方都市报 作者 | 鸠白 排版 | 艺馨 监制 | Yoda 出品 | 不二研究