以两个多月内腾讯紧锣密鼓将6家企业拉拢至自己的零售业阵营为标志，AT等资本巨头的横扫刀锋已经出鞘，其目标正是刚刚度过元年，却已显现出足够庞大的存增量市场的蓝海风口——“新零售”。
前有阿里借盒马鲜生和银泰之力，撬动三江购物、大润发、南京中央商场等零售“战团”，今年2月入股居然之家，并明确以第二大股东身份开启家居改造“新零售”试验；后有腾讯以一封公开信启动“智慧零售”战略布局，今年以来快马签下永辉超市、家乐福、万达商业、步步高、海澜之家、华润等合作伙伴；与此同时，将自身定位为新零售“创新者”的多点Dmall，更是正在加快脚步，引领“第三极”力量向全国市场版图扩张——2018年一季度未过，各方争锋下的“新零售”圈地战已经加速拉开序幕。
“大而散”的市场蛋糕
巨头争锋已成鼎沸，然而一个不可忽视的事实却是，这块2017年度总额36.63万亿元的大蛋糕，即使是如阿里、腾讯等资本巨头，也难以一口吞下。根据《凯度消费者指数》2017年上半年的数据，前十大零售商（大卖场、超市、便利店）总的市场份额还不到40%，这意味着中国社会消费品零售市场呈现出的是“大而散”的局面。用步步高集团董事长王填的话说，“集中度非常低，上千亿的规模就是老大了。”
容量足够，却山头林立、难以整合，且长尾效应明显，面对这样的市场现状，AT等巨头在布局中也呈现出了截然不同的组队风格。“我感觉阿里的新零售是个苹果系统，你就在他封闭的系统里跟着一起玩；腾讯感觉有点像安卓，大家各玩各的。”在今年1月的一次峰会上，王填提到两个体系目前最大的差别。
相比因强干预、强控制而引发担忧的阿里模式，以游戏和社交为主营业务的腾讯，被外界认为在零售方面缺乏深耕意愿，能够为线下零售商提供相对轻压迫的竞合关系，但后者这种松散式的联盟，是否真能撬动传统企业的“新零售”改造呢？
“腾讯这种巨头，提供的服务是面向各行各业的数字化应用，更像基础设施，是最底层的应用和升级。”多点Dmall合伙人刘桂海表示，“对于传统的超市、百货等零售企业而言，他们和这些基础设施之间还是有一定距离和空间，直接让他们接入，要么是一个纯粹的小改动，或者是小打小闹的尝试，无法解决真正的核心问题。”
有华润背景、曾任步步高梅溪新天地总经理的朱洪涛也认同这一点，他指出腾讯模式并不适用于所有的零售企业。“与腾讯可以合作的企业，要有一定的经营能力和对线上商业的认知，一般都属于头部公司。”
“第三阵营”的选择
一方面，是AT等巨头不同组队风格下，各区域传统零售商对与其合作的前景和舒适度的担忧，另一方面则是，“新零售”毕竟是新的赛道，资本的注入首先遵循的是自身（而非合作伙伴）的战略考量，双方合作模式真正理顺，依然需要周期——这是“二选一”的局面至今仍未出现的主要原因，这也给了“第三阵营”崛起的时间。
以近两年的业绩表现而论，物美集团与多点Dmall的“双打”合作，称得上是“第三阵营”互联网化赋能和“新零售”改造的模板级案例。
多点Dmall是一家对传统零售商进行互联网化赋能的解决方案提供商，其备受关注的“双打”模式旨在全面打通合作双方的商品、物流、仓储、技术、会员和营销等维度，实现双方线上线下一体化的深度数据化，进而帮助零售商提升用户体验、优化运营逻辑，降本增效，轻装转型“新零售”。
2017年10月，多点Dmall花费两年时间为物美打造的“新零售”样板间——物美联想桥店正式推出，原有的超市业态已经升级为集饮食、娱乐、休闲、购物于一体的大型消费场景，运营收效明显。目前在联想桥店，已经有60%的到店用户交易在使用多点。
“原来上下两层、13000平的面积，现在缩减到不足4000平的实际超市经营面积，与此同时，该店的整体销售额并没有下滑，这意味着坪效有了接近三倍的增加。”刘桂海说，多点Dmall所做的，是向传统零售合作伙伴开放赋能，一方面是多点自身3000万的用户流量，另一方面则是创新模式和大数据沉淀的技术能力。
从现实投入来看，这个赋能者的角色似乎更适合交给多点Dmall等第三方来扮演。“物美此前也有电商部门，但效果不好。因为这需要长期投入，而零售企业的利润都很薄，即便像物美，它的体量已经算比较大了，也无法单独支撑这个体系——投入和产出难以打平。”刘桂海说，多点在两年多的时间内就已经“烧”了10亿元。
第三极与AT的合纵连横
成立于2015年4月的多点Dmall，经历了全国扩张和战略调整等阶段，自2016年3月起确立了精准聚焦北京、上海等四大城市原点的发展策略。从在北京与物美的合作开始至今，多点Dmall数字化服务体系已经覆盖全国各地的千余家商超门店，月活用户数超过600万。
“前期探索的时间还是比较长的，在物美走通之后，还要看这套体系向其他商家推广的适配性。”多点合伙人刘桂海此前在接受《中国企业家》采访时表示，从“赋能者”的角度来说，体系构建需要时间，而从零售商的角度来说，数据改造也有其阶段性和实施周期，“两者都理顺之后，速度就会快很多”。
从多点Dmall的动作看，其模式理顺的时间点应该在2017下半年，因为正是从此时起，多点开始以更快的速度接入更多合作伙伴。据不完全统计，去年末至今，多点Dmall已经先后与美食林、中百、兴龙广缘、步步高、百佳华、人人乐和百安居等零售商达成战略合作，新拓展市场已经覆盖华北、华中、华南等全国各区。
值得注意的是，在多点的合作阵营中，腾讯战队内的永辉也是中百的大股东，同时就在上个月，步步高也正式宣布了将与腾讯展开战略合作。“多点和腾讯的互补性要大于竞争性，不过与阿里的竞争性则会大于合作性，毕竟后者是上中下全链条去深度参与的。”刘桂海表示，“多点与零售商的合作一定是平等的，最终实现让商家拥有优化的运营逻辑和自主沉淀流量的能力，破除目前零售业中‘二选一’的窄平台困境。”
资深业内人士分析表示，对于AT的模式争夺，当前不少零售商其实仍抱有观望心态。“未来或许不排除引入巨头资本的可能，但当前却不想轻易站队。像多点Dmall这样的第三阵营，反倒成为了更理想的选择。”该分析师表示，在不同地域针对不同的零售业态提供定制化的升级改造方案，多点Dmall模式的可扩展性，已经用其稳步增长的业绩给出了答案。“可以确定的是，第三阵营已经崛起，并且必将为‘新零售’的市场格局带来深远的改变。”
