逛超市像逛健身房，这是一种什么体验？

1

去年10月，盒马鲜生宣布门店5000多款商品降价，盒马官微为此专门发文宣传，标题叫：

《请你逛一种很便宜的盒马》

时任盒马CEO的侯毅转发并补充说，盒马所有的标品线下价都直降20%以上。

那时候的盒马为了瘦身快跑，砍了自己三刀。

第一刀，就是线下门店全面降价。

第二刀，提高北京、长沙、南京免运费门槛至99元，原本要提高25个城市，怕骂声太大，先试点3个。

目的是把消费者逼到线下。

第三刀，砍掉搞了4年的会员制，不strong了，想利用低价策略扩大基本盘，不局限于做中产生意。

但没想到仅仅过了半年，今年4月起，盒马悄悄自我缝合，以上三刀通通拔掉。

试点三城的免运费标准回调到49元，取消线下门店专享低价，会员制也恢复了。

横跳来得太快就像龙卷风，有些盒马用户甚至都不知道，原来取消过会员制。

这次恢复会员制后，消费者最大的感受是：

《请我逛一种很烦人的盒马》。

因为经常会有店员跟在屁股后面推销，让你办张会员卡。

一趟逛下来，你可能会接收三四波店员热情的办卡问候。狗蛋说，健身房卖卡都没这么疯狂。

店员的热情让不少消费者受不了，有位消费者在小红书发帖呼吁，求盒马别再让员工推销办卡。她说自己是去买东西，不是去健身。 ‍ ‍

“理解店员有KPI，但也要适可而止。”

这位网友经常去公司楼下的盒马门店消费，三五趟下来，被一位店员阿姨成功“拿下”，花258元办了黄金会员卡。

不久后，她到家附近的盒马店消费，又遇到店员推销，这次她亮出了自己的黄金会员。

那位店员没有放弃，告诉她：

那办个658元的钻石会员，黄金会员一周只有一天打折，钻石天天88折。

觉得盒马推销办卡很烦人的用户，还有很多，小红书上很多发帖吐槽的。有个上海用户直言，以前最喜欢去盒马，现在最怕去盒马。 ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍ ‍

“慢悠悠逛超市买菜是件很解压的事，现在一刻都不想多停留。” ‍

2

不仅店员推销，有用户发现，连安保也在推销。

到底是什么魔力，让盒马全员拥有了不抛弃不放弃的精神？

天真的铁柱说，一定是高抽成。

自称盒马员工的网友表示，前几年有抽成，现在是摊派的硬性指标，全员搞会员：

从前场、餐饮、店仓到配送，一个也不能少。

不同门店，大家承受的开卡压力不同。有的门店完不成指标，晚上就加班加点开会复盘（挨批）。

不仅消费者苦恼，店员也苦恼，打一份月薪3000元的工，得披着月入3万的厚脸皮，天天追着客户办卡。

狗蛋在想，是不是因为有办卡指标，年轻人干不了一点就跑了，所以盒马店员老龄化明显。

一些店员阿姨吃过的米更多，办起事来比年轻人灵活。

她们懂得脱下长衫拉下面子，恳求消费者帮忙完成指标，如果恳求没用，还可以来点小诱惑，阿姨说：

如果你办卡，我把这盒山竹送给你。

不同门店，不同摊位的阿姨，可能会送你不同的诱惑，有云南网友说，阿姨要送她一盒108元的小龙虾。

让大家不解的是，不管山竹还是小龙虾，价值都不低，随便拿来送客户，是当货损处理吗？

一旦组织给的任务太重，下面就会有各种对策。

不过，一个黄金会员258元，送点东西相当于会员费打折，盒马没亏。

就是那些原价办卡的用户有点亏。

办卡压力不仅纵向传导员工，还横向传导给供应商。广告公司员工，厂家的销售人员，通通都有机会被拉去卖卡。

狗蛋说，曾经这么疯狂的行业叫地产，故事叫全员卖房。 ‍ ‍ ‍

3

目前，盒马全国门店超过400家，覆盖城市超过30个。

在今年4月恢复办卡之前，盒马有300万会员，每年会员费能收6个“小目标”。

去年盒马打出“低价牌”，折扣化改革后，不是会员也能享受最低价，这时候两套营销逻辑打架。

为了争取更多普通消费者，盒马宁愿不要6亿会员费，取消了会员制。

这次不到半年重拾会员制，只有一个可能：

没效果，改革失败了。

今年3月，一手带大盒马的候毅退休，时任盒马CFO严筱磊兼任CEO。

新官上任一个月，就把前任的改革毙掉了。

其实，盒马频繁调整泳姿也不是第一次了。

2019年起，盒马尝试过十多种业态，比如靠近社区的盒马菜市、盒小马，放在近郊的盒马MINI，主攻下沉市场的盒马奥莱，还有诞生更早的盒马鲜生、盒马X会员店，盒马邻里等等。

千姿百态的盒马，都快组成一个疯狂动物园了。

到目前，只剩下三种主要业态，面向中产的盒马鲜生和盒马X会员店，面向下沉市场的盒马奥莱。

2022年底，侯毅说商品力是唯一核心竞争力，言外之意，价格不是最主要的。

到了2023年底，口风变成了：构建价格竞争力是盒马最核心的目标，把好商品卖便宜才是本事。

在盒马横跳调整之中，最受伤的可能是用户。

以前会员是免运费不限每天次数，现在一天一次，原来购物袋不收费，现在环保袋收费1元一个。

享受优惠的规则似乎也很复杂。

7月初，有个用户通过黑猫平台发起投诉，自己的盒马会员在杭州店可以打折，在嘉兴新开的盒马店用不了。

常州万象城新开的盒马鲜生，有用户6月底线下消费，同样发现自己的X会员没法享受88折，也没人给他解释明白原因。

有数据显示，盒马的300万付费会员，只占到注册会员比例的5%。

换算一下，盒马注册会员有6000万左右，要是能有10%的人付费，单靠600万会员，盒马一年会员费能收十几亿，直接秒杀国内山姆。

新掌门严筱磊是财务人出身，可能比干供应链起来的候毅更懂得算大账。

去年5月从阿里分拆后，盒马背负着独立上市的使命，当时阿里给出的预期是6-12个月内IPO，但6个月后等来的是上市暂缓。

如今14个月过去，盒马上市的日期越来越模糊了。

消费类股情绪疲软，盒马需要更生动的故事。

以前的盒马想摸着山姆过河，就连258元/658元两档会员费，都是学习山姆。

侯毅也多次公开发话：只有超越山姆，才能走向世界。

现在的盒马，狗蛋说，有点像山姆+拼多多。今年以来，盒马疯狂拓店，比如6月份开出12家，算下来：

每2.5天就要开一家新店。

疯狂扩列的同时有一个明显变化，越来越下沉了，不断进入县级市。

避开山姆的锋芒，深入县城婆罗门，这或许是适应时代的个好故事。

不过狗蛋在想，县城婆罗门更追求尊崇感，门槛越高她们越喜欢。谁都能逛的盒马，她们可能会觉得不city。

有网友建议盒马，要么和山姆一样有进入门槛，要么别推销办卡，把自己当大众超市。

牛马不懂盒马为什么既要又要。