作者 / 针探局 岳轻

娶完白富美，多少有点懈怠了

2026年的夏天，天气不太正常。

北方凉爽得出奇，本该是烈日炙烤、奶茶续命的季节，却硬生生过出了秋高气爽的错觉。这让准备大干一场的茶饮品牌们，尴尬的成了被套在高位上的股民——手里攥着一堆货，憋着一股劲儿，眼巴巴等着一个利好来解套。

而这个“重担”，不知从何时起，隐隐落到了霸王茶姬身上。

因为去年就数霸王茶姬风光无限：纳斯达克上市、门店狂飙、加盟商挤破头。不管是从加盟质量还是盈利预期，行业内外的共识都是“霸王茶姬已经是茶饮界的新王”。

但到了今年夏天，这个“新王”却安静得有些反常。没有铺天盖地的营销战，没有让人眼前一亮的颠覆性新品，甚至创始人张俊杰在年初就打了预防针——2026年收入和利润将与2025年基本持平。

一个去年还在高歌猛进的品牌，今年上来就悲观的说“不增长了”。这本身就是一个玩味的信号。

A

把霸王茶姬称为“龙头”，并非没有道理。要理解它的位置，得先定义下茶饮行业的三次战略跃迁。

第一次浪潮，是发源于台湾的珍珠奶茶一统天下。时间线大约在2005年前后，这个品类成就了都可、一点点，以及那个把价格打到地板上的蜜雪冰城。特点是“甜”——用植脂末和糖浆堆出来的快乐，量大且廉价。

第二次浪潮是果茶类的崛起。大约在2015年前后4G开始普及，玩转互联网打法的喜茶和奈雪的茶扛起了这面旗。它们把真水果、真茶叶搬进了奶茶杯，把客单价从10元区间拉到了30元区间。“品质”成了这个阶段的关键词。

第三次浪潮，是中式茶饮的爆发。时间线大约在2018年前后，茶颜悦色率先跑通了“新中式”的逻辑——用原叶鲜奶茶替代香精，用国风包装替代性冷淡风，用“西茶东做”的概念讲了一个文化故事。

茶颜悦色一度火到出圈，但它选择了一条极其保守的路：不加盟、不融资、慢扩张。这种审慎让它在品牌最巅峰的时候主动踩了刹车，也给了霸王茶姬摘果子的机会。霸王茶姬没有历史包袱，也没有“不想做大”的心理障碍。于是它高速复制、全国铺开、用“伯牙绝弦”这一款超级单品打穿市场。到2024年，霸王茶姬全年净增门店2929家；到2025年底，全球门店已达7453家。

它确实接过了第三次浪潮的大旗。但问题在于：扛旗了，然后呢？

不管霸王茶姬愿不愿意，但站在龙头的位置上就得有龙头格局的前瞻。霸王茶姬需要给行业一个回答：今年夏天怎么办？明年、乃至后年又该怎么办？

B

最直观、最粗暴的破局办法，就是打造第四次消费浪潮——也就是再一次完成消费习惯和品类的迁移。

实际上另一个“龙头”蜜雪冰城，去年已经给行业过答案了，那就是押宝咖啡。

逻辑很简单，既然茶饮市场饱和了，但咖啡的渗透率还远低于欧美日韩，这里有巨大的增量空间。于是蜜雪冰城带着幸运咖杀进瑞幸和库迪的地盘、价格战打的昏天黑地，连累着古茗等品牌也纷纷跨界推出咖啡类产品。

但一年过去了，咖啡并没有成为行业救世主。于是整个茶饮界陷入了一种诡异的沉寂：往年，各类品牌早就铺天盖地搞宣发、推新品、打价格战了，但今年夏天静悄悄的。

各家品牌都在小心尝试新品，同时都在等一个“先驱”站出来引领整个行业。可去年表现最好、被行业内外殷切期盼的霸王茶姬，反而有点“不思进取”。

2026年第一季度，霸王茶姬推出了12款新品，平均每周一款。而且实地体验后发现，这些新品抹茶系列、茶特调系列，都在期望值和水准线之上。可这也只是“产品的创新”，并非“理念的更迭”。

霸王茶姬需要回答一个更尖锐的问题：只想守着原叶茶饮这一亩三分地的话，会不会重蹈都可、一点点的覆辙，被后浪们拍在沙滩上？

C

翻开霸王茶姬的2025年报和2026年第一季度报，就能一窥它的审慎和茫然。

2025年全年，霸王茶姬收入129.07亿元，同比增长仅4.04%。归母净利润11.35亿元，同比下滑52.4%。作为对比，蜜雪冰城2025年营收增长35.2%至335.6亿元，古茗营收增长46.9%至129亿元。

霸王茶姬在五家上市茶饮中增速垫底，而且增速放缓的原因也一目了然：

第一，是大单品依赖。“伯牙绝弦”这一款产品贡献了霸王茶姬超四成的销售额，前三大单品合计贡献60%至70%的收入。这种模式在爆发期效率极高，供应链极简、库存周转快、标准化程度高。但一旦行业进入存量厮杀，大单品就成了死穴。

比如瑞幸直接推出了口感高度相似的“轻轻茉莉”，但售价只有9块9，首月狂卖4400万杯。消费者的选择很简单，差不多的味道，为什么要多花一倍的钱？当年“平替”茶颜悦色的霸王茶姬，如今被瑞幸“平替”，不也事件很正常的事？

第二个问题，是同店销售持续下滑。2025年各季度，霸王茶姬国内门店月均GMV呈逐季加速下滑态势，分别 43.20万元、40.44万元、37.85万元和 33.74万元。同店销售额方面，2025年各季度均录得负增长，特别是第四季度的淡季，国内门店同店销售额降幅高达25.5%。

2025年霸王茶姬净增门店1013家、门店数增长了15.7%，而总GMV只增长7.2%、开店增速是GMV增速的两倍多。这也就意味着，每家店赚的钱越来越少，边际效应越来越明显。

第三个问题，是拒绝价格战的两难。2025年美团、饿了么、京东外卖三方混战，茶饮被直接打入“9块9时代”。霸王茶姬选择了不降价、不跟进的“死扛”。创始人张俊杰的表述是“守住了高价值的价格锚”。

可代价呢？

张俊杰在业绩会上曾坦言：“2025年的市场内卷超出预期，我们也确实低估了外卖平台价格大战对线下的冲击，茶姬在2025年基本耽误了半年的时间。”

守住了价格，却“输”掉了增长。这个选择是对是错，恐怕只有时间能给出答案。

D

霸王茶姬这一年多的战略脉络其实很清晰：把更多精力转向直营店、文创和海外市场。

直营是最显著的变化。2025年直营门店从169家激增至615家。到了今年第一季度，自营茶饮店净收入达8.02亿元，同比增长230.4%，占总收入比重从7.2%一跃升至22.6%。而同期加盟店净关97家。霸王茶姬正在从轻资产的“品牌+加盟”模式，向更重的直营参与模式倾斜。好处就是品牌质感越来越强，品控也越来越稳。

文创周边方面，霸王茶姬也做出了极其亮眼的成绩。从杯子到包袋到各类联名，它已经跑通了一套“周边营销”的闭环。有消费者为了区域限定网兜包和冰箱贴，特意托朋友“代喝”。这套打法让它在一定程度上逼近甚至超越了星巴克——用品牌文化而非单纯的产品吸引用户。

海外市场是霸王茶姬目前最有想象力的故事。2025年第四季度，霸王茶姬海外GMV达3.7亿元，同比增84.6%，且连续三个季度同比增长超75%。2026年Q1海外GMV达4.26亿元，同比暴涨139%。截至2026年3月末，海外门店达374家，全年计划新增约200家门店。

这些成绩是绝对不能忽视的。但霸王茶姬回答不了一个疑问：它做出的一切成绩，都曾是星巴克在中国市场做过的，而且星巴克还做的更好。

但2025年11月，星巴克中国以40亿美元的价格出让了60%的股权。一个曾经被视为“第三空间”神话的品牌，最终沦落到“卖身”的地步。

霸王茶姬正在走的路，星巴克已经走过了。而星巴克的终点，并不美好。

这一年多的时间，在国内多个短视频平台乃至YouTube和ins上，一个有趣的场景正在反复上演：一些韩国日本的明星网红小姐姐前往中国旅游，下飞机的第一件事，就是买上一杯本土正宗的霸王茶姬打卡。

霸王茶姬确实是中国茶饮文化向外输出的一张鲜明名片。在东南亚，它已经建立了相当强的品牌认知——马来西亚221家门店、新加坡36家、印尼41家、泰国32家，而且消费者口碑极佳。

但在快消这个领域，承载文化的载体有很多。霸王茶姬需要告诉自己：守着原叶茶饮固然没错。但弄潮者会走出舒适区，扛起第四次风潮的大旗。

这个夏天，霸王茶姬静悄悄的。比安静更可怕的，是它似乎还不知道该往哪个方向发出声音。