文：向善财经

最近，315晚会上“外泌体”虚假宣传的事刚给行业敲响了警钟，化妆品领域又搞了一出大舆情。

主打母婴方向的护肤品牌袋鼠妈妈，涉嫌虚假宣传被约谈。

这事简单来说，就是袋鼠妈妈把备案为“普通化妆品”的产品，通过主播口播、代言人宣称、详情页文案，硬生生包装成了“孕妈妈专用专研”，给孕妇专用的产品。

虽然根据袋鼠妈妈方面的解释，这款产品确实没有问题。

但是要知道，“挂羊头卖狗肉”这种事危害极大，特别是在化妆品领域，因为是直接作用到皮肤上，这次又涉及到孕妇这个群体，一旦出问题就是大事。

也因此，自21年起，法律法规对夸大功效、违规宣传这种行为是明令禁止的。

但可惜的是，在以营销为导向，又竞争激烈的化妆品行业，袋鼠妈妈不是今年唯一个踩红线的。

就在不久前，国货美妆的明星品牌谷雨，也因为类似的问题被推上风口浪尖。

从袋鼠妈妈到谷雨，个案背后，也折射出这些腰部化妆品企业在业绩狂奔中对合规的集体焦虑。

那么，这道关乎品牌生命线的“品宣”必答题，究竟该如何解答？

以谷雨为样本，剖析其面临的挑战，或许就会有答案。

//“刀尖跳舞”的谷雨，该交卷了

先来看谷雨品宣事件的经过。

根据凤凰网的报道，2025年9月前后，谷雨则开设了专门的“抗老直播间”，主播在推广“御时极光山参胶原抗皱美白水乳”时，不断强调其抗老功能。

为强化“抗老”印象，谷雨还多次联合明星秦岚开展抗老主题直播与短视频推广。在2025年9月谷雨官方微博发布的视频中，秦岚明确称“谷雨山参抗老套组”。

一直到了今年的2月份，谷雨的官方直播间依然在做相关的宣传。

谷雨方面，给这些词汇也做出了解释：当时在该套装产品详情页的最下方，有一行需要放大才能看清的小字注释。

注释称：“抗老/耐老”指的是对抗肌肤老化迹象，肌肤老化会出现如松垮长纹等问题，本套装中的谷雨御时极光紧致淡斑精萃水、谷雨御时灵参胶原弹润精华乳、谷雨御时山参胶原紧塑光璨精华霜具有紧致、抗皱等功效。

对此，有行业内人士表示：这种“大字宣传+小字挽尊”的宣传手法，不符合国家的相关规定。

因为根据国家药监局发布的《化妆品分类规则和分类目录》，官方认可的化妆品功效共26类，包括抗皱、紧致、舒缓、保湿等具体表述，而“抗老”“抗衰”“抗初老”均不在列。

关于此事，北京市市场监管局的工作人员也曾回应过相关媒体：“抗老和抗衰目前化妆品都不可以宣称。”

说白了，即使是小字解释也没有用，因为“抗老抗衰”本身就不合规。

不过，令人欣慰的是，谷雨也深刻的意识到了这个问题。面对相关的法律法规，已经在最新的宣传页面上做出了合规方面的调整，“抗老抗衰”之类的词汇和文案已经彻底消失了，变成了更为合规的“抗皱”和“抗垮”。

但是，因为在化妆品功效宣称上，国家规定的“合规”的边界非常清晰，所以也有一些业内人士，对修改后的文案提出质疑。

质疑的点在哪呢？

即《化妆品分类规则和分类目录》的26类中，“抗皱”是明确的合规项，但需规范宣传；而“抗垮”并无官方认可的合规依据，并非法定合规宣称用语。

这就比较令人担忧了，因为“抗垮”与“抗老”类似，都不是《化妆品功效宣称分类目录》中的合规功效编码。而且化妆品注册人、备案人申请时必须依据《分类规则》填报产品分类编码，而“抗垮”显然无法对应任何标准编码。

更关键的是，监管实践已释放了明确的合规信号，来表明问题的严重性。

去年，林清轩就因宣称抗老和抗衰被罚2.1万元；同月，儒意因宣称“抗初老”被罚2万元。监管部门的态度很明确：宣传口径需与备案内容完全一致，后置、非显著的注释无法抵消主宣传带来的误导效果。

那对谷雨来说，此时在合规之上，更加合规，放弃这些有点“擦边”的打法，让自己远离风口浪尖才是上上策。

这一方面是符合相关的规定要求，避免被罚款造成损失。

另一方面，其实早在2024年，中国商报的记者就曾曝出谷雨的产品曾经也出现过类似“抗老”的宣传方面的问题。

换句话说，品牌有“黑历史”，如果在合规方面造成了舆论影响，以现在的网络环境，难免会被互相印证对品牌造成二次伤害。

就拿谷雨在消费者中间的反馈来说，在第三方投诉平台“黑猫投诉”上，近期出现了多起关于“谷雨外泌素”产品的投诉，涉及“虚假宣传”、“超时未发货”等问题。

尽管投诉平台的个案没有权威性，仍需辩证看待，但在“3·15”晚会刚点名“外泌体”乱象的背景下，这些集中出现的投诉，即使不合理，也有可能会为品牌增添额外的舆论风险。

而且，巧合的是，外泌体也正是谷雨的核心技术之一，天眼查APP显示，谷雨在外泌体及皮肤抗衰老等领域，具备核心优势。

至此，其实可以看到，品宣方面的小失误，是有概率对品牌造成负面的连锁反应的。

而且，更关键的是此时的谷雨，还在上市的辅导期内。

从其所处的竞争环境以及自身的经营情况来看，本着对监管、投资人负责的原则，更合规的品牌发展方向，是现阶段不二的选择。

//国货品牌的下半场，品牌力即战斗力

过去的谷雨，主要还是一家“营销驱动”的企业。

在品牌营销方面，谷雨非常舍得投入，其代言人都是时下火热的明星，阵容包括周冬雨、鹿晗、杨紫、秦岚、古力娜扎等知名艺人，2024年4月鹿晗成为其全球代言人。

在销售渠道方面，谷雨是直播电商浪潮中崛起的典型，2024 年，谷雨线上销售占比高达 93%，线下仅占 7%。

从同类型的公司来看，谷雨销售及营销费用占比大概率非常高。就拿逸仙电商来说，其 2025 年第四季度销售及营销费用为 8.938 亿元，占净收入比例高达 64.8%。当营销费用率长期维持在60%以上。

当然，高额的投入，如果能换来飞奔的业绩，那就是值得的。谷雨的业绩也确实得到了长足的发展，根据 “谷雨 GUYU 品牌” 微信公众号发布的信息，2021 年至 2023 年，谷雨的销售额从 10 亿元增长至 35 亿元；2025 年 GMV 进一步突破 60 亿元。

但美中不足的是，谷雨的用户黏性并没有因此而提高。

根据飞瓜数据等多个专业机构的调研，2024-2025 年谷雨全渠道消费者复购率集中在 18%-23% 区间，显著低于薇诺娜等大牌 35% 的整体复购水平。

这意味着大量用户停留于“尝鲜”阶段，品牌依赖持续拉新维持增长，而非依靠产品认可形成自然复购。

在这样的情况下，新的增长点出现的概率就有可能变小。

举个例子，谷雨在2024年推出800元的“四时灵露”精华水时，因与长期塑造的“亲民”形象形成巨大反差而遇冷，有消费者直言“海蓝之谜都没这么贵”。说白了，这样的反馈证明，谷雨的品牌商誉在消费者中一直没有成长起来。

此时，反观外部的竞争环境，像珀莱雅、丸美生物等企业，高端品牌初见雏形。

就拿珀莱雅的面霜来讲，在小红书上，当巴黎欧莱雅推出一款新的面霜的时候，小红书用户的反应是，巴黎欧莱雅的这款面霜，和珀莱雅相比怎么样？

在这种情况下，珀莱雅的产品，想要增长就变得很容易。

更关键的是，他们已经开始战略转型，往下个阶段前进了。

比如，丸美生物董事长孙怀庆就表示：“产品只能解决当下，而品牌才能穿越时间。”；珀莱雅的总经理侯亚孟也用了三个词定义：协同、聚焦、体系化。在内部沟通中，他强调组织协同效率与资源聚焦的重要性，认为只有体系能力成熟，品牌才具备持续竞争力。

况且，从外部环境来看，虽然中国香妆协会数据显示，2025 年国货品牌市场份额已提升至 57.37%，但不容忽视的是，行业大盘增速已连续两年维持在2%左右。

换言之，下个阶段的国货品牌，渠道红利和国货光环就没有那么好使了，要真刀真枪的拼品牌和品质了。

最后，回到文章开头的问题，对国产腰部企业来说，产品口碑、用户信任与合规红线，是需要所有企业共同守护的长期工程。

就像当年的乳企从三聚氰胺中走出来一样，想要用户改善对国产品牌的看法，需要全行业的努力才行。

而对当前的谷雨而言，在上市辅导的关键阶段，其面临的考验已从如何“跑得快”转变为如何“走得稳”。

未来将资源更多地倾注于研发创新、用户体验与彻底的合规经营，或许才是穿越周期、在下个竞争阶段赢得消费者“货币投票”的根本答案。

毕竟，当市场红利退潮，真正决定品牌能走多远的，永远是它为用户创造的核心价值与自身不可撼摇的根基，祝福谷雨，未来能够百尺竿头，更进一步，继续领跑国货美妆赛道。

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