在社会化媒体与信息碎片爆炸的时代，聚焦一件事情的方式，往往是在对碎片的建设与把控之中，并对事情的「点、线、面」塑造，进而形成共振，完成商业目的的获取。在目前社会化环境中，单次信息告知式的传播，难以形成共鸣。只有不断对同一事物，不断进行碎片建设，堆砌、与优化升级，在大众的用户心智中，对同一事物进行多维度的塑造，与重构、形成影响力，并在大众心中建立情感与行动认知，在某一时间节点，对大众产生召唤力，互动性，这一个过程所诞生的产物就是「IP」，而在对信息碎片的建设中，在全球商业世界产生了巨大的影响力的事与物，就可以称之为「超级IP」。

阿里巴巴就是「超级IP」的缔造者，用阿里巴巴CEO张勇的话来说：「阿里业务的发展，有点像一生二、二生三，三生万物。」这是在说，在阿里大生态中，天猫、淘宝、聚划算、阿里妈妈组成的淘系；支付宝、蚂蚁财富、蚂蚁金融云、芝麻信用、网商银行构建的蚂蚁金服；智能物流平台菜鸟网络；大数据与云计算平台阿里云；阿里大文娱生态；以及阿里巴巴所参与建设的诸多产业链，每一个生态产品与成员，都快速成长，在用户规模、人气、及所构建的影响力，几乎每一个产品与成员，都可以称的上为「超级IP」。而作为阿里践行新零售的前锋，「天猫11.11狂欢节」在经过8年的培育，「天猫11.11狂欢节」也已经成为一个在世界多国耳熟能详的「超级IP」。

在距离第9个「天猫11.11狂欢节」，还有135天之时，阿里巴巴集团CEO张勇、CMO董本洪，就着手开始揭开其神秘面纱。6月29日，阿里巴巴在杭州召开，2017「天猫双11超级IP」发布会，这一次，「天猫双11」将重新定义媒体、商业未来，与新零售的边界。

重新定义媒体与商业未来，三台一晚连接三大经济区域

「每一年都有惊喜」，这是消费者、媒体、行业、世界等，对「天猫双11」的一致看法，这种好评与赞誉的获得，并不是「天猫双11」的规模越做越大、交易额越来越高，而是在于阿里团队对「天猫双11」深层次价值的挖掘，与结合商业链条诸多环节，进行「意想不到」式的创新，而收获的。因此，可以看到的是，「天猫双11」已经超越了促销的本质，而成为了一个引领着，未来商业发展潮流的风向标。

对于团队来说，「天猫双11」不是要重复过去，而是要遇见未来。在「天猫双11」的打造之中，重新定义十分关键。要知道，对于现代商业文明而言，重新定义一些事物是十分之难的，不亚于一次新的商业发明。在第9个「天猫双11」发布会中，我相信，阿里这一次将重新定义媒体与商业未来。

这种重新定义，在于第9个「天猫双11全球狂欢节」将与「综艺之王」浙江卫视、「剧场之王」北京卫视和「创新之王」深圳卫视达成战略合作，并进行「三台一晚」联动直播的狂欢盛况，最终实现共同打造最具全球影响力的全民狂欢夜。三大卫视的联动直播，在规模上超越了以往，单一卫视的直播，而对应的与链接的是，京津冀、长三角、珠三角三大经济区最具消费力的人群全覆盖，并进一步展示天猫商业力量和全球品牌的新零售活力。

严格来说，直播规模的进一步加大，能实现「天猫双11」覆盖消费者群体的加大，让全球狂欢节遍及与渗透每一个中国家庭，这是阿里喜闻乐见的。而阿里向Facebook、YouTuBe、澳门电视台、澳洲、新加坡、澳门、香港、以及其他国家输出「天猫双11全球狂欢节」，更是向世界展示全球品牌新零售的力量。可以肯定的是，这一次阿里巴巴并没有把电视媒体当成传统媒体，而是通过「天猫双11全球狂欢节」这一个「超级IP」的人气、影响力、能量对电视媒体进行赋能，令电视媒体变成新媒体，并实现电视、手机、电脑等多终端的多屏互动，「让每一个惊喜」都能多维度的通向消费者。而纵观国内新零售世界，如此规模庞大的全民狂欢，三大台联手制作播出一台晚会尚属首次，这一次，「天猫双11全球狂欢节」依然在引领。

天猫理想生活主张新形象，生活相对论将破茧而出

阿里巴巴所构建生态链是基础设施型的，购物、金融、大数据、云计算、文娱、社交，也因此「live at alibaba」是现在的口号。而在新零售的版图中，也在对这一口号进行加强，主要表现在于近期，天猫将口号从「上天猫就够了」升级成为「理想生活上天猫」，在新主张之下，天猫不再强调卖货，而更趋向于对消费者购物生活的构建，「理想生活」是消费者的憧憬，也是天猫能给予的。

在这一个品牌主张的背后，天猫将成为一个更懂未来趋势的品牌，以丰富的消费大数据，定义未来、引领趋势，并给予消费者当下的就是最新的、当下的就是未来的生活体验。「理想生活」或许对于天猫来说，也并不是一句口号，因为「理想生活」的背后，对天猫提出了更多的挑战与考验，这种最大的挑战在于：天猫需要懂的消费趋势，与去定义消费趋势，并实现消费者在上天猫进行购物之时，所见、所购、一切行为几乎要与消费者所憧憬的「理想生活」保持一致，因此，「理想生活上天猫」，是天猫在平台、全球品牌、全球消费者间，做的一次情感顶层设计，对所憧憬、向往、以及毫无违和感的，对生活最本质的认知的巨大共鸣。

因此，天猫需要在「天猫11.11全球狂欢节」去传递这种情感共鸣。在这一次发布会中，着力于传播崭新品牌形象的天猫，将打造中国第一档生活方式类真人秀——《生活相对论》，进行「天猫双11超级IP」的预热。节目通过明星和素人共同生活的真人演绎，开启一系列具有社会意义的广谱话题，蜗居北上广、原始慢生活、鬼马精灵、高能女汉子…所有维度且个性鲜明的新新人类，都能在这里探讨自己的生活主张，并找到符合自己特点的个性化品牌。如此之举，依然在于天猫要将，这种情感顶层设计，实现与消费者、全球品牌的共振。目前而言，《生活相对论》是十分值得期待的。

双十一超级IP共振世界， 阿里巴巴新零售的边界

事实而言，「天猫11.11全球狂欢节」如今已经成为共振世界的「超级IP」,但是，在构建的过程中，也是阿里人一点一滴进行描绘与构建出来的。而发展至今，已经成为极为罕见的商业文明的现象。由于在大数据、云计算、智能物流、智能支付的新技术时代，电商一次难以对这种盛况，进行概括。或许，更赋时代气息的新零售，能进而定义。

而随着「天猫11.11超级IP」的不断发展、技术维度的不断向前迈进、以及全球对于商品的需求，未来「天猫11.11」将成为，一个促进世界商品流通、生产、销售，与一切生活相关的生活服务巨擎。

时间并没有停留，今天看到的「天猫11.11全球狂欢节」也只是，几个切片而已，而随着时间的推移，第9个「天猫11.11全球狂欢节」的神秘面纱全貌呈现之时，我相信，那一刻，又是一次新零售的惊喜。