中时财经原创出品

作者：沈   阳

编辑：张丽敏

制图：乔寒云

近日，一场突发的舆论风波将vivo这家头部手机厂商推至风口浪尖。有网友反映，vivo直播间将“用你们买吗集美戏真多，男人购买力够了哈”“不需要女用户哦，购买力太差”等言论置顶，引发舆论关注。

与此同时，IDC发布的2025年第三季度中国智能手机市场跟踪报告显示，vivo以17.2%的市场份额位居榜首，但出货量同比下降7.8%，为1180万台。在高端化与全球化发展的关键节点，vivo如何守住市场份额，向高端化迈进？

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修复公众信任很关键

面对舆论风波，vivo官方发布微博发布回应称：11月29日，vivo直播间异常涌入大量和产品无关的评论，评论数量高达平时的8.9倍，评论区的个别诋毁性评论被意外置顶。收到用户反馈后，我们第一时间展开全面排查与复盘，最终查明是主播在突发状况的慌乱中不慎误触所致。

vivo表示，此事暴露出其直播间应对突发状况的经验不足和管理失当，给大家造成了误解和困扰，对此，深表歉意。并表态称，被误触置顶的言论不代表vivo立场，vivo坚决反对任何性别歧视和制造对立的言论。

尽管vivo已经公开道歉，但此事将不可避免地对vivo的品牌形象产生影响。因此，中国数实融合50人论坛智库专家洪勇在接受中国经济时报·中时财经采访时谈道：“面对舆论风波，vivo应通过公开透明的沟通、具体行动和长期承诺来修复公众信任。”

他表示，vivo应加强内部管理，优化直播间的操作流程，引入技术手段如AI实时监测评论内容，避免类似事件再次发生。此外，可以通过开展社会责任活动、邀请用户参与品牌建设等方式，增强与用户的互动和信任。长期来看，vivo需持续传递其反对性别歧视、尊重每一位用户的价值观，并通过产品和服务的实际表现来兑现承诺。

当前，身陷舆论风波的vivo也在面临出货量下滑的现状。IDC发布的最新手机季度跟踪报告显示，2025年第三季度，中国前五大智能手机厂商市场分别为vivo、苹果、华为、小米、oppo。尽管vivo以17.2%的市场份额位居第一，但其出货量同比下降7.8%。

对此，中国企业资本联盟副理事长柏文喜称，一方面，当前“国补”收紧、换机周期延长，第三季度，中国智能手机出货量整体同比下降，所有厂商都受到了冲击；另一方面，在600美元以上价位段的高端市场，vivo的份额较低。

02 

如何在高端市场建立形象？

IDC中国研究经理郭天翔向中国经济时报·中时财经表示，截至今年第三季度，中国600美元以上高端手机市场份额31.1%，同比去年增加1.8个百分点。成本压力推动安卓旗舰机型价格继续上探，具备有效创新和差异化特色的产品仍将获得高端消费者青睐，消费能力不受外部环境影响。

郭天翔称，苹果在高端手机市场依然占据优势，今年前三季度份额接近50%；华为紧随其后，份额超过30%；小米高端化路线初见成效，市场份额7%。

而在全球市场，Counterpoint Research发布的最新报告显示，2025年上半年全球高端智能手机销量同比增长8%，创上半年历史新高。全球高端智能手机市场单位销量份额前五分别为苹果、三星、华为、小米、谷歌。

尽管整体销量靠前，但从以上数据来看，vivo在高端手机市场甚至排在了五名开外。就目前在高端市场的布局等相关问题，中国经济时报·中时财经联系了vivo方面，截至发稿，并未收到回复。

“在高端化市场，vivo的技术叙事较弱，SoC、OS、影像芯片等核心IP自研比例低，发布会缺乏‘独占黑科技’故事；并且，受售后口碑拖累，vivo在黑猫平台上的主板故障、反复关机投诉量大，拉低了高端‘可靠’印象。”柏文喜谈道。

此外，洪勇分析称，当前，用户对于vivo的品牌认知仍以中端市场为主，高端品牌形象尚未完全建立。为在用户心中树立高端形象，vivo还需通过技术创新（如蓝晶芯片、蓝图影像）和优质产品提升产品力，同时加强品牌营销，传递高端、专业的品牌形象。此外，vivo可以通过与高端品牌合作、参与国际赛事等方式，提升品牌溢价和用户认同感。

03 

出海机遇与危机交织

郭天翔称，随着国内手机市场竞争的加剧和白热化，更多中国手机厂商会在近几年加快出海进程。

中研普华研究院发布的《2025—2030年中国手机出海全景调研与全球供应链战略布局报告》显示，东南亚、拉美、非洲等新兴市场因人口红利、电商渗透率提升及政策扶持，成为中国手机出海的核心增量来源。其中，印度推行“数字印度”计划，通过税收减免吸引中国厂商投资，预计2025年中国品牌在印产能将占全球20%；巴西“科技巴西”政策则以本地化生产补贴推动中国ODM厂商转移产能。

而在出海方面，vivo早有布局。据了解，2014年，vivo就进入了东南亚市场，开启全球化业务布局；2015年，vivo在印度建立了品牌授权智能制造中心。今年3月份，vivo执行副总裁胡柏山曾公开表示，目前公司海外收入占比已经超过50%，预计明年这一比例将增长至60%，2027年达到70%。

据Canalys数据，2025年第三季度，印度智能手机市场同比增长3%，出货量达到4840万台。其中，vivo（不含iQOO）以970万台的出货量稳居市场第一，市场份额达20%。

不过，近几年，vivo在海外市场尤其是在印度市场的拓展正面临诸多困难。2023年12月，印度执法局（ED）以“反洗钱调查”为由拘捕多名vivo印度公司高管；2024年，印度塔塔集团还欲收购vivo印度分公司51%的股权。

洪勇谈道，vivo在出海过程中可能面临更多市场竞争和政策风险，因此，vivo需关注政策动态，合规经营。此外，不同国家和地区的文化、消费习惯和市场需求差异较大，vivo需进行深入的市场调研和本土化调整，通过差异化竞争策略（如影像技术、性价比）打开市场。