元气森林：主动降速，回归传统？ 文 / 三生 出品 / 节点财经 7月22日，在两大可乐巨头步步紧逼的大背景下，元气森林正式宣布推出可乐味气泡水，并最快于8月份上市。 似乎是为了避免外界的过度解读，元气森林对这款产品的发布显得很低调。“元气可乐只是一款测试产品，我们仅仅想做一个好产品，不想参与商业竞争，大概率会失败，所以并不着急。”元气森林联合创始人鹿角说。 但是，自从元气森林凭借“互联网+爆款”的饮料江湖新玩法一炮而红之后，六年之间，其已然成为“两乐一农”（可口可乐、百事可乐、农夫山泉）等一众老江湖的“眼中钉”。 尤其是外资，元气森林对节点财经强调。 当初，元气森林创始人唐彬森进入创投圈的核心理念：“中华有为、挑战巨头、投资好产品、相信年轻人”。但是，当“两乐一农”等传统巨头调兵遣将展开“围剿”，甚至喊出2022年“干倒元气森林”的口号，元气森林的压力也不免引来担忧。 在江湖上树敌过多，显然不是什么好事情。但是，要真正成为一方诸侯，这却又是一条必经之路。元气森林如何突围而出，下面几个问题值得关注： 1、元气森林靠什么迅速崛起，有什么核心竞争力？ 2、“两乐一农”为何要置元气森林于死地？ 3、元气森林突围的关键是什么？ 带着这些问题，我们展开本文的内容。 / 01 /  创造好产品才是核心  1767年，英国学者约瑟夫·普利斯特从自家旁边的啤酒厂得到灵感，利用猪膀胱，搜集啤酒酿造过程中释放的二氧化碳，制造出了人类历史上的第一杯人工气泡水。 此后数百年，气泡在舌尖炸裂的瞬间快感，成为人造饮品成功的密码之一，并诞生了可口可乐这样的巨头。 但是，当元气森林在气泡水这个细分赛道迎来爆发，还让很多人感到意外。在其成立的2016年之前，国内瓶装水市场中，发展了20年的气泡水占比还寥寥无几。 其实，这并不是唐彬森独具慧眼，一击即中，而是建立在大量失败产品之上的成功。 通过游戏行业实现财务自由之后，转身做创投的唐彬森发现，二十多年过去，饮料市场的产品依然陈旧，只要做出适合市场的好产品就成功了一半。 所以，研发出好产品成为关键，而在这一环上，元气森林与传统饮料公司大相径庭，其多次试错快速迭代的互联网产品思维，打开了一片新天地。 这种产品思维，与唐彬森起家的游戏行业很像。一款成功的游戏背后，往往需要大量的试错。唐彬森在接受采访时曾说：“我们有些部门一年试错预算几千万，游戏公司耐得住试错，因为在这个行业失败很正常。” 此外，元气森林所独有的“元气宇宙大会”，也是其产品保持高速迭代的独有法门。据元气森林向节点财经介绍，公司中的任何人，包括实习生、销售，都有机会与唐彬森进行面对面沟通，提出自己关于产品的创意，并有机会实现落地。 正是在这种饮料行业焕然一新的产品思维指导下，2018年元气森林气泡水横空出世，主打“零卡零糖”这一消费者痛点，给爆款打好了底子。 有了好产品，如何营销就成为关键。元气森林先是瞄准大品牌无法触达的细分市场，通过小红书、微博、B站等平台，通过KOL带货、短视频广告形式布阵进行内容营销，品牌成功出圈。 当时，元气森林引领的“零卡零糖零脂”一度成为饮料行业的“财富密码”。分众传媒董事长江南春曾在采访中透露，他曾经建议唐彬森，做品牌“要打透，饱和攻击”。 “消费品防卷的方法是广告不仅破圈，带来短期的销售，还要帮你建立护城河，防止以后被卷。那如何防止以后被卷呢？非常重要的问题是你把这个等号划上。” 2019至2021 年，元气森林的销售额分别为6.6 亿元、30 亿元和 70 亿元，可谓爆炸式增长。也是在元气森林的带动下，无糖气泡水从一个饮料行业的小透明，晋级当红炸子鸡。 凭借爆款加持，塑造增长神话的元气森林估值也在飙升。2021 年 11 月，成立五年的元气森林估值接近千亿人民币，众多明星机构如淡马锡、红杉资本、华平资本等纷纷加入投资阵营。 但是，江南春的“预警”还是来了，气泡水行业开始迅速“内卷”。 从可口可乐的小宇宙AHHA、娃哈哈生气啵啵再到农夫山泉的多款果味气泡水，门槛较低的气泡水赛道很快引来各路对手蚕食。元气森林做好了无糖饮料的市场教育，反而有了为他人做嫁衣裳的感觉。 此外，“一个迟来的升级”道歉声明，也让元气森林“打透”零糖零卡标签的努力受到冲击。 更为关键的是，随着元气森林的崛起，各路饮料巨头对这家快速崛起的新消费品牌戒心倍增。而对于元气森林来说，“我们的体量和国际巨头相比，就相当于一个小指头，很容易被一巴掌摁死。”鹿角如是说。 但是，巨头发难已成事实，而元气森林低调的外表下，并非毫无胜算。 / 02 /  为何成为巨头“眼中钉”？  “挑战巨头”曾是唐彬森的投资理念，如今巨头的反击来了，而且不只一个。 “不被人嫉是庸才”，从这个角度讲，元气森林已经相当成功。而与可口可乐、百事可乐的对抗，或许是早晚的事。 之所以这么说，是因为元气森林“零卡零糖零脂”的宣传标签，已经动摇了“两乐”这类碳酸饮料企业的根基。 试想，如果含糖饮料“不健康”的理念被消费者广泛接受，可乐就会被贴上一个异样的标签。即便可口可乐的口味更好，恐怕也会被一部分消费者“嫌弃”。目前很多父母已经在健康的忧虑下，纷纷禁止孩子购买碳酸饮料。 如果因此被挤出青少年和儿童群体的基础饮品序列，无疑是“两乐”绝对不能接受的结果。 无糖的趋势似乎越演越烈。 中国科学院发布的《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》指出：“随着公众健康意识的增强，无糖饮料的市场规模将进一步保持增长势头，预计未来5年内实现翻番，2025年增至227.4亿元规模。” 所以，元气森林的名字，开始频频出现在“两乐”的重要会议上。2022年初，市场中更是传出消息：“两乐”双方下定决心，今年要干倒元气森林。 长期以来，含汽饮料的上游供应链，都被掌握在“两乐”手上。所以，对元气森林的“围堵”首先就发生在上游，元气森林不出意外的遭遇代工厂“终止合作”、赤藓糖醇厂商" 断供 " 等危机事件。 被逼之下，元气森林不得不自建工厂，甚至用6个月的时间，快速开建了5个工厂。 自建工厂这种“重资产”的操作，对于互联网味道浓重的元气森林来说，其实是一个非常大的转向。但是，这还只是元气森林“蜕变”的开始。农夫山泉加入战团，让元气森林越来越“重”似乎已经不可避免。 就像碳酸饮料之于“两乐”，元气森林涉足矿泉水赛道，是“老大”农夫山泉不能忍的一条红线。 “谁敢做水，农夫山泉就要弄死他。”这句杀气腾腾的话，并没有吓退元气森林，其矿泉水产品“有矿”今年4月开始全面推向线下渠道。 其实早在去年，元气森林做矿泉水刚有传言，农夫山泉创始人钟睒睒就亲自带队，发起过专门针对元气森林的“天降财神”促销活动，不仅要把元气森林逐出农夫山泉的冰柜，还要向对方擅长的气泡水领域发起反攻。 相比“两乐”这样的洋巨头，农夫山泉这家同样扎根国内市场的一方霸主，对元气森林的威胁更大。经过二十多年的摸爬滚打，农夫山泉好不容易才登顶矿泉水老大的位子，其线下终端渠道的规模、营销团队的战斗力，都能够对元气森林带来更大的压力。 快消品行业，得渠道者得天下。“两乐”在上游发难，元气森林可以自建工厂，但终端市场的“短兵相接”，或许更加考验元气森林的承压能力。 如何突围，成为元气森林必须面对的问题。 / 03 /  回归传统，结局如何？  知己知彼，百战不殆。判断元气森林能否成功突围，就要先看一下它和对手各有什么优劣。 “两乐一农”的优势可以说一目了然，强大的品牌、供应链以及经营多年的线下终端渠道，都是这些巨头们敢于围剿元气森林的底气。 从最直观的线下渠道规模来看，农夫山泉在2020年时，其经销商数量已接近4500家，终端零售网点达243万个。相比之下，今年一季度元气森林的经销商数量为1000家以上，线下终端突破100万个，和农夫山泉仍有明显的差距。 作为创立仅六年的新玩家，元气森林在品牌、供应链和终端渠道方面处于劣势，属于正常现象。而反过来，元气森林也有自己的优势，其中最突出的当属产品力。 唐彬森曾公开表示：“中国并不缺少消费能力，缺的是好产品。什么是好产品，我们认为挖掘并满足消费者底层需求即是好产品。” 事实证明，元气森林确实也做到了。除气泡水外，燃茶、乳茶、外星人等很多产品的市场表现也都不错。而此次新推出的可乐味气泡水，其在口味上的创新，也让人印象深刻。 此外，元气森林在资本的加持下，其追赶的速度非常之快，且进军角度往往是传统厂商的“软肋”。 比如元气森林推出的智能货柜项目，避开传统的冰柜，自带"互联网基因 "，可以精准识别 SKU 陈列，实时监测动销数据，可以说又打中了传统厂商的软肋。 据《晚点 LatePost》报道，可口可乐在国内线下零售柜数量超过 50 万台，但能够收集、反馈数据的智能终端仅 2万台。根据元气森林的计划，到2022年底，这种智能柜将投放十万台。而这种数字时代的新形态一旦成功，对元气森林打破终端渠道的不利局面将有重大帮助。 但是，元气森林是不是一定能突出重围，目前还很难说。 其实，在任何一行业，与多家头部公司同时开战，战略上都是一种相当大的冒险，而饮料行业的竞争又尤为激烈。 比如中国商报在报道中曾提到，农夫山泉为了在一家夫妻店推广自己的气泡水，直接买断了店内元气森林所有的货，导致元气森林的销售被激怒，甚至与农夫山泉的销售发生了肢体冲突。 如此激烈的线下竞争，鲜见于唐彬森此前熟悉的互联网行业。这也让他明白，只有好的产品和营销，在饮料行业并不能长期立足。为了在这场“围剿”中生存下来，转向可能是元气森林最为明智的选择。 于是，唐彬森对外表示，2022 年元气森林要回归一家传统公司，不再追求每年两三倍的增长，“未来三年保证50%-60%的年化增长就可以了”，重新做基础件的建设。 而元气森林也对节点财经表示，在饮料这个相对传统的行业，随着公司体量的增大，回归一个相对平缓的增速并不奇怪。 主动降速，回归传统，这对横空出世的元气森林来说，多少显得有些无奈。而与树大根深的几大对手相比，元气森林确实需要夯实自己的产业基础，梳理管理架构，铺设线下渠道，以期在这场行业内多年未见的“巨头围剿战”中突围而出。 结局难料，而无论是什么结果，能够让“两乐”这样的外资巨头如临大敌，元气森林都已算是国产品牌中的一条好汉。 节点财经声明：文章内容仅供参考，文章中的信息或所表述的意见不构成任何投资建议，节点财经不对因使用本文章所采取的任何行动承担任何责任。