小米魅族们醒醒，学OV者生，似OV者死,在一二线城市换机潮过去，三四五线城市换机潮来临时，纯借助互联网模式的手机品牌因为缺乏品牌下沉和渠道下沉，很难在低星

　　在IDC公布的2016年全球手机销量中，三星、苹果、华为、OPPO和vivo全球前五大手机厂商占比分别为21.2%、14.6%、9.5%、6.8%、5.3%。OPPO和vivo从2016年Q3起就取代小米，成为中国市场出货量第一和第三的厂商。

　　到了2017年Q1，前五大厂商变成了华为、OPPO、vivo、苹果和小米。而形成鲜明对比的是，2015年风光无二全球出货量排名第一的小米，在2016年跌出了全球前五，被IDC归在“其他”类别里，2016年总销量为4150万台，同比下滑了43%。

　　小米不行了，互联网思维不行了，类似的评论不绝于耳。而小米也一反常规，一连请出四位大咖代言，广告也打得飞起，1.4亿赞助《奇葩说》等多档综艺。线下也不消停，全年预计200家小米之家开业（已开业超过114家）。而魅族也开始走上了“冠名之路”，其首次冠名综艺《非正式会谈》。互联网手机和以OV为代表的渠道手机短兵相接，在线下渠道正式开始肉搏战。

　　一、学不会的OV模式

　　在一二线城市换机潮过去，三四五线城市换机潮来临时，纯借助互联网模式的手机品牌因为缺乏品牌下沉和渠道下沉，很难在低星城市找到存在感，而一线城市市场萎缩和竞争加剧也让手机品牌并不好过。

　　所以包括小米在内的多家互联网手机品牌纷纷学习OV的模式，从建立线下渠道，到综艺植入，到广告轰炸，仿佛小米魅族们，学了这些就可以打败OV。齐白石曾教导许麟庐，“学我者生，似我者死。”，爱默生也说过：“羡慕就是无知，模仿就是自杀。单纯的学习OV模式尽管会一定程度加剧竞争，抑制OV的发展，然而这并不会打垮OV，更不用说互联网手机品牌根本不可能触及到OV的下沉渠道，不变通一味地学习OV模式只会让自己陷入更大的困境。

　　1、短时间无法学会的渠道共同体

　　OV最大的生命力是渠道共同体，前面我们也有提到，OV借用了步步高时代的渠道共建模式和段永平的部分渠道，前员工和核心供应商成为省一级代理商，OV与省代交叉持股结成利益共同体，省代与二代以同样的方式结成利益共同体，共担风险共享收益，而渠道利益共同体可以保证手机稳定的价格体系，保证新产品上市6个月仍然不会降价，与之形成鲜明对比的是互联网手机品牌上市3个月后基本都会有不同程度的降价。牢固的经销商利益共同体互联网手机品牌根本无法现学现卖。

　　渠道利益共同体需要保证长期稳定的利益供给

　　OV一款手机留给各级分销商的利润高达1000元，互联网手机在高性价比的模式下根本不可能为供应商预留足够的利润。在商言商没有长期且足够的利润，利益共同体就成为空谈。

　　缺乏牢固的信任基础

　　OV的核心代理商是步步高时期的核心代理商和前员工，步步高系一贯的渠道策略注定其在渠道上的注重，交叉持股的利益捆绑和长期合作形成的信任关系，是其他厂商难以模仿的。同样是渠道为王的华为也并没有采用利益共同体的模式，转而扶植少数渠道强大的省级经销商，也说明了利益共同体模式的建设极为困难。

　　除了OV外，采用渠道共同体模式的还有哇哈哈等快消品，渠道共同体让非常可乐，营养快线等产品迅速覆盖到全国。

　　2、庞大的销售团队学不了

　　低星城市的互联网相对并不发达，原住民即使进入一线城市仍然并未通过互联网和其他渠道获取信息，此时门店销售就成为了打单的最主要模式，OPPO公关部曾表示OPPO的线下出货超过90%。

　　除了36万家代理商网点外，OV还提供保姆式的服务，派遣销售到网店进行推销和承担广告服务，数量如此庞大的销售团队，对于互联网手机品牌而言是不可承受之重。现有模式下没有高溢价产品支持的互联网手机品牌，线下门店和销售体系建立得越强，出货越多，亏损就会越严重。

　　3、产品模式学不了

　　OV模式是从线下攻占线上，为了维持线下多级供应商的体系运转，无论是留足1000元的产品溢价，还是为保证产品量产和良品率使用成熟稳定的元器件和相对成熟的技术，互联网手机品牌都无法学习。

　　互联网手机的“高性价比”特性决定产品溢价不会太高，一二线城市激烈的竞争情况下，高溢价会迅速被用户知晓并摒弃，而低溢价又不足以补贴线下高昂的成本，线下渠道将被迫用“黄牛价”来进行销售。造成产品线上缺乏竞争力，线下营收又不足以维护线下渠道规模，进而造成互联网手机赖以生存的营销模式崩溃。此前一加在国内打造了45家线下店，之后迅速全部关闭重新回归纯线上模式就是这样的原因。

　　同时激烈的竞争，也必然导致互联网手机品牌不断地推陈出新，互联网手机需要不断用黑科技，性能怪兽，最新的高通处理器等等来占得舆论和媒体的制高点，满足胃口越来越刁钻的普通用户和媒体。而新技术所必须面临的良品率和出货量爬坡也让产能受到影响，小米6发布3个月后的现在仍未能完全开放购买。

　　另外，OV每年主推一至两款机型打天下，渠道铺货和广告推广都以此为布局，而互联网手机想学却不能学，不得不推出多款主打新品应对渠道差异。魅族动辄每月一次新品发布会，小米也发布了数款新机型。雷军在接受采访时解释到：为什么在大家减少机型的时候我们却在增加机型？核心是当我们在电商上已经占了非常高比例以后，我们遇到了成长的天花板，需要为不同的渠道准备不同的产品。现在要做多渠道测试，十一二款手机也不算多吧。

　　魅族内部员工接受媒体采访也表示，魅族多款产品并行是因为不同的机型有不同的线下渠道销售计划，和运营商合作的定制机走运营商渠道，MX、PRO这类中高端产品多数走直营店和专卖店，能比较好地保护品牌调性，不易产生不可控的渠道溢价。

　　4、广告模式学不起

　　对于OV来说，广大的低星市场覆盖迫切需要品牌先行，然后地面销售覆盖。没有品牌先行地面销售局面很难打开，有人说“三分天空，七分地面”，所以OV每个品牌每年投入超过20亿的营销费用推广品牌，不断冠名热门综艺，投放线上线下广告，签约顶级明星代言。

　　这样尽管有一定成本，但持续广告投入也让品牌得以更好地推广，OV获得了销量的逆袭。而对于互联网手机品牌来说，覆盖一二线城市的用户只要以优质的产品借助互联网把口碑传播出去就可以了。在《参与感》所描述的时代，小米不投一分钱广告照样成为销量之王。如今尽管小米1.4亿冠名《奇葩说》费用高昂，但对于OV来说费用仍然是小巫见大巫。要小米，魅族这样的手机品牌每年投放20亿用于品牌宣传，在当下来说并不现实。

　　二、学不了OV，可以怎么打败他？

　　既然互联网手机品牌无论在渠道，品牌学不会，在销售团队，产品模式上学不了，那互联网手机与OV相比怎么翻盘？怎么从OV农村包围城市的模式中挣脱出来？如何巩固一二线城市的份额？

　　1、线上线下融合