什么是「购物」 ？ 你有多久没有逛商场了？现在，你将如何进行「购物」这项活动？ 在电商与实体店纷争的上半场，电商来势凶猛。但到了下半场，随着线上渗透率、到达率趋近饱和，我们看到了线下布局的起色。 ▲ 电商发展多年，仅占零售总额的 15%。2016 年

　　什么是「购物」？

　　你有多久没有逛商场了？现在，你将如何进行「购物」这项活动？

　　在电商与实体店纷争的上半场，电商来势凶猛。但到了下半场，随着线上渗透率、到达率趋近饱和，我们看到了线下布局的起色。

　　▲ 电商发展多年，仅占零售总额的 15%。2016 年，电商零售增速首次低于 30%。严重的同质化与流量瓶颈，将使增速进一步下滑。（数据来源：RET睿意德中国商业地产研究中心）

　　在新布局中，实体店存在的意义被彻底重新考虑，「个性化」和「消费体验」不可或缺。购物不仅是简单获取生活必需品，不仅是点击鼠标或「拿起就走」——径直走到货架前，拿起东西就去付账，而是一场需要调动视觉、触觉、嗅觉、味觉、听觉的感官之旅，场景中的种种因素，都可以成为购买与否的决策依据。

　　▲ 电商的出现倒逼实体店重新调整，伴随消费升级和体验需求，实体店迎来更多发展空间和变革机会。（数据来源：RET睿意德中国商业地产研究中心）

　　经过网购的教育，新生代购物反而「比任何时候都更依赖于试用和触摸」。

　　本篇文章围绕美国 3 代购物中心的变迁线路图展开，讲述了一个以Anti Mall（反购物中心）为口号的商业地产开发商，在购物中心解体的时代，重塑「购物」这场感官之旅，一步步重新赢得新生代青睐的故事。从中，你将了解：

　　�为什么散落各地的购物中心会变得「千 Mall 一面」？

　　�为什么传统购物中心就像是「成人日托中心」，无法取悦天生「反骨」的新生代？

　　�如果消费是一种自我表达，胜出的为何是价格亲民的小众品牌？

　　欢迎分享你的思考。酷暑时节，读罢文章，去商场转转吧～

　　反购物中心——自我与小众圈层崛起的时代

　　作者/ 徐霆威，彼山建筑设计有限公司合伙人，美国 AIA 建筑师协会联合会员，宾夕法尼亚大学建筑系硕士

　　来源/《城市中国（第 78 期）》，「超越城市的商场-集中式消费空间边界消弭」专刊

　　总结美国购物中心发展史，可分为 3 个主要世代：

　　第 1 代：来自欧洲的 Downtown 百货商店形态；

　　第 2 代：「汽车工业大繁荣 + 郊区化居住模式」产生的郊区大型盒子式购物中心形态；

　　第 3 代：网络经济发展和线上购物竞争的刺激下，产生更强调购物环境与体验的改良盒子形态。

　　本文将聚焦点放在千禧年后购物中心项目所反映出的新趋势与新变体。

　　购物中心 = 「成人日托中心」

　　洛杉矶是美国经济和文化领域的第二中心城市，仅次于纽约。平坦的地形和广阔的土地资源，让这个城市在上百年的发展历程中一直以「摊大饼」的模式向外扩散。

　　在这里，购物中心的发展以「郊区大尺度拿地 + 大规模盒子式商业开发」为主。购物中心建成后接通城市路网，以家庭为单位的机动车便利可达。消费者往往会采取集中式购物：在到达购物中心后，进行购物、餐饮、娱乐等一系列时长在半天以上的消费活动。

　　▲ 早期美国郊区式盒子Mall的典型形象。

　　这种模式，以标准化的产品逻辑迅速填补了居民日常的消费与娱乐需求。中国国内经济的高速发展及其带来的城市外扩，连带促成土地出让、开发商拿地，随后修建吃喝玩乐一体化的盒子购物中心模式，在某种程度上是对洛杉矶模式的复制。只要走进商场，从一、二层的服饰鞋包品牌，到上层的各色餐饮，大体量的影厅、游戏厅等，均如出一辙。

　　这种模式化的购物中心为居民打发时间提供了类似「全年龄日托中心」的服务。我们可以将这类购物中心理解为一个消磨时光的去处，无论其内部业态具体如何构成，都可以归结为商家为了留住顾客、获取利润而设立的「日托中心」。

　　在美国，进入千禧年之后，「日托中心」模式显露出了疲态。诸如梅西百货一类的传统连锁百货商店大规模撤店，失去了对新一代消费群体的吸引力。

　　中国购物中心近几年如火如荼，可视为滞后于西方商业成熟市场的一种表现。原因在于人口红利所带动的需求尚未饱和；购物中心带来的新奇体验距离疲劳期还有一段时间。但即便如此，购物中心「千 MALL 一面」、建设过剩或经营惨淡的现象也并不罕见。

　　缺乏税制约束的网络经济和孱弱的内需需求，双面夹击着国内实体商业经济。考虑到这一点，未来传统购物中心的衰落趋势，在斜率上将远比发达国家来的陡峭。

　　危机下，开发商纷纷围绕消费体验升级、个性化业态等模式改造。这种思路在美国近十几年的商业图景中清晰可见，几乎每个城市的大型购物中心都在近 10 年内进行过一次大的升级。

　　▲ 曾经作为绝对主力店存在的梅西百货，这几年关闭了上百家门店。

　　随后，我们发现，原本就相对成功的购物中心，在升级后继续保持着优势地位，而原本就在竞争中处于不利地位的，则难以通过硬件或设施升级来翻身。城市的地域、人口、消费力、历史等多种因素，决定了某些购物中心可以在传统的路线上屹立不倒，而大部分却无法摆脱走下坡路的局面。

　　总结「日托中心」式微的原因，主要有以下几点：

　　前信息时代，购物为满足消费者刚性需求而存在，网络化时代，这部分需求大量被线上购物取代；

　　商场内的品牌被国家级甚至世界级的连锁品牌占据，同质化不可避免地导致消费疲劳；

　　宏观上，全球经济进入一个相当长的低谷与调整周期，消费乏力。

　　为什么无法取悦「新生代」？

　　问题必须落回到「新的商业模式项目在哪」上。这需要我们从商业地产实际项目操盘的角度寻找合适的案例进行分析，研究成功的商业地产开发商如何看待品牌、商户、消费者以及营销模式。

　　Shaheen Sadeghi是一位洛杉矶地区的传奇商业地产操盘者，以「AntiMall」（反购物中心）为口号。从九十年初到现今，他身体力行地践行了三个商业项目。从中，我们可以清晰地看到在购物中心解体的时代，怎么做才能够吸引新一代消费者。

　　Shaheen 毕业于纽约普拉特艺术学院服装设计专业。90 年代初，他进入一家时尚运动品牌公司，负责设计与营销。这使他同时具备了时尚从业者对商品与消费的敏锐把握，和公司操盘者所需要的商业经验。

　　他很快意识到「文化转移」现象（Massive Cultural Shift）的存在：Buffums、Broadway 等大型连锁百货纷纷破产倒闭。传统购物中心在如何取悦新时代的消费族群上迷失了方向。

　　▲ Shaheen 毕业于纽约普拉特艺术学院（Pratt Institute）服装设计系。