山西汾酒,争三,先过自己这一关?互联网+
节点财经
2024-03-05 13:59
导读
山西汾酒,争三,先过自己这一关?
山西汾酒,争三,先过自己这一关?
文 / 九才
对于白酒行业来说,正在经历的行业调整已经是一个共识。在这轮深度调整中,股价腰斩、业绩放缓的酒企并不少见。但并非所有酒企都是这样,有的则化危为机,步步紧追,大有后来居上的势头。
这里要说的就是山西汾酒。
说起汾酒,就不能不提到其功勋董事长李秋喜。2021年他卸任时,山西汾酒当年总营收为199.71亿元,距离李秋喜为之奋斗数年的“200亿销售目标”毫厘之差,非常的遗憾。
也许是受到这种遗憾的刺激,在行业深度调整期,山西汾酒逆势扩张,表现相当强势。根据目前发布的财报数据,2023年前三季度,汾酒是白酒TOP4里,唯一一家在实现整体营收和净利润同比增速均超过20%的酒企。
但是,在快速奔跑数年之后,行业环境依旧严峻,山西汾酒要继续保持快速增长的难度,也变得越来越大。“铁打的茅五,流水的老三”,在冲击白酒老三的道路上,汾酒还面临着哪些挑战?又该如何解决?
01 白酒老三,激烈内卷
其实,如果按照上市公司的市值,山西汾酒早已经是白酒老三。截至2月26日收盘,其总市值为2784亿元,相比之下,老三之位的主要竞争者洋河股份的总市值为1511亿元、泸州老窖总市值为2493亿元,都不如山西汾酒。
资本市场给出这样的市值表现,也是对山西汾酒近年来发展态势的一种肯定。2023年前三季度,山西汾酒总营收为267.44亿元,同比增长20.78%;净利94.31亿元,同比增长32.68%,也已超过2022年全年成绩,且在头部酒企中增速第一。
当然,在营收规模和净利润方面,山西汾酒还算不上白酒老三。节点财经考察了最近一个完整财年,即2022年三家的营收和净利润情况,在营收上,洋河股份第一,汾酒第二,泸州老窖位列第三。净利润上,泸州老窖排名第一,洋河股份位居第二,汾酒第三。
但是,节点财经根据目前三家酒企的营收差距判断,在增速保持在2023年前三季度水平不变的情况下,山西汾酒在营收上超过另外两家,快则两年,慢则四年,只是时间问题。
似乎,山西汾酒只要保持住目前的状态就能笑到最后,真是这样的吗?
对此节点财经认为还不能过于乐观。首先,从营收增速来看,山西汾酒的表现呈现出逐年下滑的趋势。根据财报数据可以发现,2021年至2023年前三季度,山西汾酒的营收同比分别增长42.75%、31.26%、20.78%,净利润分别同比增长72.56%、52.36%、20.78%。
按照这个趋势,山西汾酒的营收和净利润增长,让人有种后劲不足的感觉。
其二,就在于增长质量上。山西汾酒虽然增速很快,但如果深究其净利率等数据,相比泸州老窖、洋河股份等对手,并不占优。以2023年前三季度为例,洋河股份的毛利率为75.77%,净利率为33.75%;同期泸州老窖毛利率为88.45%,净利率达48.31%。相比之下,同期汾酒的毛利率为75.94%,净利率为35.34%,略强于洋河,但比泸州老窖仍有明显差距。
偏低的净利率,让汾酒成为三家酒企中唯一净利润未达百亿的一个。而想要提升净利率,进而稳住增长水平,节点财经认为,打开白酒高端市场是必经之路。
02 复兴高端,谈何容易
每一个白酒企业都有一个高端梦。
作为曾经的“汾老大”,山西汾酒的这个梦尤为强烈。
白酒是否高端,集中体现在品牌上,山西汾酒的目标就是重新竖起昔日“汾老大”的旗帜。
现任山西汾酒董事长袁清茂在2021年掌舵后,谈到汾酒产业的核心竞争力时,就指出关键在于品牌复兴。他认为,要通过提升品牌形象、品牌文化、品牌价值,来实现品牌复兴。
节点财经观察发现,山西汾酒对“复兴”这个词的执着,已经在其产品上得到体现,比如其推出的汾酒青花30复兴版,价格与国窖1573处于同一档位,承担着抢占高端市场的重任。
但是,虽然汾酒在高端化方面已经取得了一定的进展,但要挑战“茅五泸”三家主打产品飞天茅台、普五和国窖1573的地位,仍具有相当的难度。
长期以来,高端白酒市场都是“茅五泸”的天下。根据2021年的公开数据,茅台、五粮液及泸州老窖合计占据了高端白酒95%的市场份额。节点财经认为,只要“茅五泸”不犯什么低级错误,其他对手想要挤进高端三强,可能性不大。
这里不仅因为“茅五泸”都很强,还在于高端赛道,也是其它酒企的必争之地。从洋河的梦之蓝到郎酒的青花郎,从剑南春的水晶剑到酒鬼的内参,山西汾酒面临的竞争环境相当严峻。
而且,山西汾酒虽然在山西省内独霸一方,但在省外的全国市场,其高端产品的拓展似乎并不顺利。因为据三酉资本测算,2022年其省外均价低于省内3.33万元/千升。而在2019年时,其产品省外均价还高于省内市场1.28万元/千升。
出现这种现象,节点财经认为,或许和山西汾酒对品牌的管控能力有关。且不说1998年轰动全国的“山西假酒案”,近年来仍有媒体报道称,在杏花村镇,模仿青花汾酒“汾”字瓶的现象很普遍。
这种情况下,想要真正实现“复兴”,山西汾酒恐怕要先解决自己的问题。
03 高速增长,喜忧参半
所以,不难看出,山西汾酒想要持续高速增长,挑战仍然不小。而节点财经观察发现,营收增速放缓、品牌复兴困难等诸多问题背后,是汾酒在实际经营上的不少隐患。
首当其冲的隐患之一就是经销商。近三年来,汾酒的经销商数量激增。2017年时,其省外经销商数量为1268家,到了2022年底就增加到了3637家,增幅超过180%。在汾酒营收快速增长的背后,是经销商数量的快速扩张。
但是,在当前白酒行业的调整期,汾酒开发新经销商的难度也在增大。从经销商的新增数据看,2021年其新增628家,2022年新增仅113家,2023年上半年有所好转,但也只新增了100多家。
财报中,合同负债一项可以反映经销商积极性。节点财经发现,汾酒经销商积极性最高的时候是2021年(73.76亿元),2022年开始出现下滑(69.08亿元),2023年前三季度虽然有所好转(51.72亿元),但全年数据要重回2021年似乎有些困难。
其实,经销商数量增长和合同负债金额出现瓶颈并不奇怪。前面提到的汾酒高端大单品青花汾30复兴版指导价为1199元,目前某电商平台到手价是999元,价格明显倒挂。
这种情况下,牺牲的往往是经销商的利益,与之相伴的就是存货高企。
当然,高库存对于酒企来说并不一定是坏事,比如茅台的存货一直都很高。但是,这并不能一概而论。
对清香龙头山西汾酒来说,首先,清香型白酒的收藏价值比酱香要低,“酒越陈越香”这句话,对清香型白酒并不适用。其次,在汾酒的存货中,有约一半是积压的成品酒,“茅五泸”等酒企的存货则更多是升值潜力更大的基酒。
综合来看,节点财经认为,山西汾酒在行业调整期奋起直追,取得的成绩有目共睹,可喜可贺。但是,在行业深度调整尚未结束,大消费环境仍不确定的情况下,其持续高速增长的能力需要有所保留,品牌在高端市场“复兴”也需要继续观察。
争三这条路,注定不好走。
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