格力茅台经销大变革：向最亲密战友“动刀”？互联网+
Tech星球
2022-10-28 13:40
导读
“线上就是对的，经销商就要被打倒吗？”
“线上就是对的，经销商就要被打倒吗？”
Tech星球（微信ID：tech618）
文 | 杨晓鹤 封面来源 | 图虫创意
格力与茅台“后院起火”
对于格力来说，谁也没料到一杯茅台的威力。
在8月20日，河北石家庄的某大型酒店，河北格力总代理徐自发邀请全省主要经销商共聚议事。酒席上每桌都排摆放了2瓶15年的茅台，以及10万元现金，招待规格很高。
举杯共饮的茅台下肚后，徐自发高声宣布“以后不做格力了”，并号召大家“一同支持飞利浦”。徐自发高调的倒戈动作，揭开了格力供销体系动荡的序幕。
河北是格力重要的经销大区，每年营收上百亿。而且，徐自发也是格力20多年的老朋友，其早年牵头10家格力经销商，成立了河北京海担保投资有限公司。通过产权的联结，这家公司曾经是格力的第二大股东。
如今出现这一局面，还是源于8月16日起，格力电器突然对河北停止发货，已投款的经销商需要尽快做计划和提货。当然，格力突然对河北经销商断货，也不是没有缘由，也是发现河北经销商的种种“不忠”端倪。
更早的8月9日，飞利浦空调新品发布会在杭州举行，作为股东代表的徐自发也出席了会议。站队竞争对手的信号已经非常明显，再加上此前“京海互联”宣布减持所持的格力股份，套现约25亿元，摆明了要分家。
事情走到这一步，董明珠也不得不铁血手腕处理，先一步断掉货源。但随着山东的段秀峰、河南的郭书战的离开，现在徐自发又倒戈，格力电器的经销体系问题已经掩盖不住。
10月13日，在河北石家庄一家五星级酒店，格力再次召集供应商聚集在一起。手持董明珠的指令，已经在全国巡查一个月的格力电器总裁助理李刚飞出现在会场，宣布格力河北市场由格力电器总部及桓格数字科技团队直接服务。取代了此前的经销商河北新兴格力，成为格力的华北地区总代理。
董明珠云视频连线致词，现场所有经销商身穿红色文化体恤衫，新任河北格力掌舵人赵杰亲自对河北 11 家地市经销商代表，进行现场军令状颁发并授旗宣誓。形式搞得很足，可谁又能保证新的经销团队不会效仿前任的选择？
相较之下，茅台经销商虽然不断被缩减，但因为茅台师出有名，所以还没有造成大的震动。这其中缘由，茅台削减经销商的主要手段，是追查有问题经销商，取消其代理资格。
2022年3月27日，曾是四川首富、新希望实控人的刘永好，其实际控股的贵州白酒交易所也因对疫情商业化炒作的行为，被茅台取消了经销权。广州超扬公司尽管有号称“茅二代”的郭超仁坐镇，但因为“不便透露”原因，也已经不是茅台特约代理商了。
在格力和茅台两家企业，与经销商摩擦越来越激烈之际，没有人选择退步，因为都知道这关乎各自未来的生存发展。
枪口对准最“亲密战友”？
如今变成竞争关系前，格力和茅台，与经销商也曾是最亲密的战友。
空调经销商李晨提到，其实早些年，格力和美的这些国产品牌，相较国外的飞利浦、惠而浦等品牌来说，其实知名度也不高。后来，董明珠推出“淡季返利”的策略，拿出经销商提货额的2%作为补贴，鼓励经销商大幅囤货。
这套创新模式获得了各级经销商的认可，格力也在近30年的发展中，构建了全国共26家区域销售公司、4万多家经销网点的线下体系，这套体系为格力的崛起创下了不可磨灭的贡献。“格力和美的空调销售，差不多占市场70-80%”，李晨提到，现在这两家成功打赢了国产空调市场的保卫战。
同样，茅台也对经销体系颇为倚重，从1998年起，贵州茅台开启了“经销商+专卖店”的经营体系，大力建设经销商队伍，不仅挺过了当时的亚洲金融危机影响下的消费低迷时期。2013年，受“三公消费”等政策的影响，部分经销商30%的业务额受到影响，飞天茅台也要亏价100元出售。但茅台依然要求经销商的飞天茅台零售价，不能低于指导价销售。
可以说，正是不少经销商的支持，让茅台挺过了几次危机。
转折点发生在2021年，两家企业都不再强调伙伴关系，取而代之的主题是“变革”。
这一年的格力电器股东大会上，董明珠直言：“1997年家电市场打价格战，我一手创造了格力的营销模式，20多年来几乎没什么变革，但现在疫情加速了线上模式的发展，在这个背景下，格力的营销模式需要改革。”
实际上早在2019年，董明珠就做了线上的格力商城，并亲自下场，开起了格力董明珠店，以直播的形式为格力带货。2021年则是大规模推行变革的一年，这一年董明珠与京东等平台合作，将直播带货成绩从原来一年几亿元，拔高提升到400多亿元，直播进货模式严重冲击了原来的经销体系。
一年前进价都超过3000元的空调，在董明珠直播间只卖1999元，低出了代理商提货价200元。 不少经销商为此感到生意没法做，身为格力经销商“五大诸侯”的徐自发，就主导了前文提到的河北经销商倒戈事件。
但董明珠并没有为此退让，在接受《国际金融报》采访时表示，改革往往伴随着阵痛与挑战，在这一过程中势必有人的利益会受到影响，因此有一些不那么志同道合的人离开也是正常的。
言语上淡化经销商倒戈的影响，行动上则继续开网店，做直播。还扶持了号称“董明珠接班人”的助理孟羽童，继承董明珠的衣钵做直播。
与格力类似，茅台则在新任掌门人丁雄军的带领下，大力拓展电商等线上渠道。丁雄军多次在公开场合释放改革信号，“让茅台酒回归到合理市场价格”，进行“营销体制和价格体系改革”。
其中，自建上线数字营销 APP“i 茅台” 也是最重要的一步，目前用户数已经超过2500万。超级App信手拈来，还是消费者对茅台酒的追捧。目前看，茅台还没有因为自身的火热，直接一脚踢开经销商。
经常在“i茅台”上抢购茅台酒的消费者赵强告诉Tech星球，现在“ i茅台”上还没有最经典的500ml 53度飞天茅台，更多是茅台1935等新品酒。赵强抢到一瓶1399元的1935，转手还能加价200元卖出。
但他在京东抢到茅台能直接收货，在“i茅台”抢购到某瓶酒，则需要去市内唯一一家茅台专卖店提货。“感觉有点类似途虎养车的模式，非得让你线上买线下取，估计想让线上线下的人都赚点。”
但随着茅台加强对经销商合规问题的处罚，以及茅台集团对“i茅台”供应量逐渐加大，茅台经销商也逐渐感受到更大的寒意。
利益面前无兄弟？
文 | 杨晓鹤 封面来源 | 图虫创意
格力与茅台“后院起火”
对于格力来说，谁也没料到一杯茅台的威力。
在8月20日，河北石家庄的某大型酒店，河北格力总代理徐自发邀请全省主要经销商共聚议事。酒席上每桌都排摆放了2瓶15年的茅台，以及10万元现金，招待规格很高。
举杯共饮的茅台下肚后，徐自发高声宣布“以后不做格力了”，并号召大家“一同支持飞利浦”。徐自发高调的倒戈动作，揭开了格力供销体系动荡的序幕。
河北是格力重要的经销大区，每年营收上百亿。而且，徐自发也是格力20多年的老朋友，其早年牵头10家格力经销商，成立了河北京海担保投资有限公司。通过产权的联结，这家公司曾经是格力的第二大股东。
如今出现这一局面，还是源于8月16日起，格力电器突然对河北停止发货，已投款的经销商需要尽快做计划和提货。当然，格力突然对河北经销商断货，也不是没有缘由，也是发现河北经销商的种种“不忠”端倪。
更早的8月9日，飞利浦空调新品发布会在杭州举行，作为股东代表的徐自发也出席了会议。站队竞争对手的信号已经非常明显，再加上此前“京海互联”宣布减持所持的格力股份，套现约25亿元，摆明了要分家。
事情走到这一步，董明珠也不得不铁血手腕处理，先一步断掉货源。但随着山东的段秀峰、河南的郭书战的离开，现在徐自发又倒戈，格力电器的经销体系问题已经掩盖不住。
10月13日，在河北石家庄一家五星级酒店，格力再次召集供应商聚集在一起。手持董明珠的指令，已经在全国巡查一个月的格力电器总裁助理李刚飞出现在会场，宣布格力河北市场由格力电器总部及桓格数字科技团队直接服务。取代了此前的经销商河北新兴格力，成为格力的华北地区总代理。
董明珠云视频连线致词，现场所有经销商身穿红色文化体恤衫，新任河北格力掌舵人赵杰亲自对河北 11 家地市经销商代表，进行现场军令状颁发并授旗宣誓。形式搞得很足，可谁又能保证新的经销团队不会效仿前任的选择？
相较之下，茅台经销商虽然不断被缩减，但因为茅台师出有名，所以还没有造成大的震动。这其中缘由，茅台削减经销商的主要手段，是追查有问题经销商，取消其代理资格。
2022年3月27日，曾是四川首富、新希望实控人的刘永好，其实际控股的贵州白酒交易所也因对疫情商业化炒作的行为，被茅台取消了经销权。广州超扬公司尽管有号称“茅二代”的郭超仁坐镇，但因为“不便透露”原因，也已经不是茅台特约代理商了。
在格力和茅台两家企业，与经销商摩擦越来越激烈之际，没有人选择退步，因为都知道这关乎各自未来的生存发展。
枪口对准最“亲密战友”？
如今变成竞争关系前，格力和茅台，与经销商也曾是最亲密的战友。
空调经销商李晨提到，其实早些年，格力和美的这些国产品牌，相较国外的飞利浦、惠而浦等品牌来说，其实知名度也不高。后来，董明珠推出“淡季返利”的策略，拿出经销商提货额的2%作为补贴，鼓励经销商大幅囤货。
这套创新模式获得了各级经销商的认可，格力也在近30年的发展中，构建了全国共26家区域销售公司、4万多家经销网点的线下体系，这套体系为格力的崛起创下了不可磨灭的贡献。“格力和美的空调销售，差不多占市场70-80%”，李晨提到，现在这两家成功打赢了国产空调市场的保卫战。
同样，茅台也对经销体系颇为倚重，从1998年起，贵州茅台开启了“经销商+专卖店”的经营体系，大力建设经销商队伍，不仅挺过了当时的亚洲金融危机影响下的消费低迷时期。2013年，受“三公消费”等政策的影响，部分经销商30%的业务额受到影响，飞天茅台也要亏价100元出售。但茅台依然要求经销商的飞天茅台零售价，不能低于指导价销售。
可以说，正是不少经销商的支持，让茅台挺过了几次危机。
转折点发生在2021年，两家企业都不再强调伙伴关系，取而代之的主题是“变革”。
这一年的格力电器股东大会上，董明珠直言：“1997年家电市场打价格战，我一手创造了格力的营销模式，20多年来几乎没什么变革，但现在疫情加速了线上模式的发展，在这个背景下，格力的营销模式需要改革。”
实际上早在2019年，董明珠就做了线上的格力商城，并亲自下场，开起了格力董明珠店，以直播的形式为格力带货。2021年则是大规模推行变革的一年，这一年董明珠与京东等平台合作，将直播带货成绩从原来一年几亿元，拔高提升到400多亿元，直播进货模式严重冲击了原来的经销体系。
一年前进价都超过3000元的空调，在董明珠直播间只卖1999元，低出了代理商提货价200元。 不少经销商为此感到生意没法做，身为格力经销商“五大诸侯”的徐自发，就主导了前文提到的河北经销商倒戈事件。
但董明珠并没有为此退让，在接受《国际金融报》采访时表示，改革往往伴随着阵痛与挑战，在这一过程中势必有人的利益会受到影响，因此有一些不那么志同道合的人离开也是正常的。
言语上淡化经销商倒戈的影响，行动上则继续开网店，做直播。还扶持了号称“董明珠接班人”的助理孟羽童，继承董明珠的衣钵做直播。
与格力类似，茅台则在新任掌门人丁雄军的带领下，大力拓展电商等线上渠道。丁雄军多次在公开场合释放改革信号，“让茅台酒回归到合理市场价格”，进行“营销体制和价格体系改革”。
其中，自建上线数字营销 APP“i 茅台” 也是最重要的一步，目前用户数已经超过2500万。超级App信手拈来，还是消费者对茅台酒的追捧。目前看，茅台还没有因为自身的火热，直接一脚踢开经销商。
经常在“i茅台”上抢购茅台酒的消费者赵强告诉Tech星球，现在“ i茅台”上还没有最经典的500ml 53度飞天茅台，更多是茅台1935等新品酒。赵强抢到一瓶1399元的1935，转手还能加价200元卖出。
但他在京东抢到茅台能直接收货，在“i茅台”抢购到某瓶酒，则需要去市内唯一一家茅台专卖店提货。“感觉有点类似途虎养车的模式，非得让你线上买线下取，估计想让线上线下的人都赚点。”
但随着茅台加强对经销商合规问题的处罚，以及茅台集团对“i茅台”供应量逐渐加大，茅台经销商也逐渐感受到更大的寒意。
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