热议中的医美,乘风破浪的新氧观点

观察君 2020-06-17 11:28
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导读

经济学上讲有需求就有市场,颜值经济当道,医美行业也逐渐火热起来。

“爱,是一种极为神秘的现象,我们很难给出确切的定义,也很难接触到其本质。 爱,是为了促进自我和他人心智成熟,也是一种自我完善的意愿。”美国著名心理医生M·斯科特·派克在《少有人走的路》一书中这样写到。

古人云“爱美之心人皆有之”。如果说对他人之爱是为了促进自我心智,那么“爱美之心”则更多的是人们游离在潜意识之中,自我完善的意愿。在当下的“看脸时代”,颜值美学成为人们接受、判断事物最直观最基础的标准之一,越来越多的“变美”需求逐渐出现。

经济学上讲有需求就有市场,颜值经济当道,医美行业也逐渐火热起来。根据前瞻产业研究院的一份数据显示,2019年我国医疗美容市场规模为117亿元,同比增长22.2%。

巨大的市场在催生产业发展的同时,也给行业带来了新的变革。比如以新氧为代表的医美平台,正在以互联网平台化的方式链接医美行业的供需,这给人们医美需求的满足提供了新的选择,也带来了新的讨论。与此同时,因医美行业具有一定的公共属性,医美本身一直也是公众关注的热点领域。

于是,我们常常看到,关于医美的讨论,都离不开新氧。

医美“社会化”的背后,公众与个体争夺“美学”话语权

密歇根的霍普学院的心理学教授戴维·迈尔斯在其所著《社会心理学》中认为,“人类大部分的冲突和争论都源于人们过于关注自己的意见而并非去寻找问题的正确答案。”

在对于医美这件事的态度上,戴维·迈尔斯的观点又一次被印证。

最近,“医美行业第一股”新氧科技的一则广告再度引起网友热议。这则《新氧专业,爸爸支持》的影片以父女两代人的视角,展现出两代人对于医美这件事不同的态度并最后相互理解的过程。

从传播的角度来看,新氧这则广告无疑是成功的,一是题材本身有足够的话题性,二是关键信息点的传达。从广告本身来看,其受众群体是已经成年的青年女性(比如大学生)群体的家人,之所以选择父亲的角色,应该是考虑到父亲节的借势,传播目的在于引导人们以更客观的视角看待医美。

从传播数据上来看,这则广告的传播效果特别好,相关话题读量:1.5亿 视频播放量:3015万 累计讨论7.6万,其中正面评价占比达83%。

换言之,大多数人对于医美持有积极态度。新氧之所以引发网友热议,本因还是源于部分网友对医美这件事的了解还不够深入,这其实是医美“社会化”进程中个体与公众关于“身体美学”话语权的争夺。

一方面,对于“变美”有着强烈需求的个体渴望被大众接受,另一方面“身体发肤受之父母”的传统观念下,部分人还不能完全接受,正如新氧广告中的父女争执一样,表面上是两代人的隔阂,深层次是新旧两种认知观念在“身体美学”话语权的争夺。

英国文学评论家特里·伊格尔顿认为,美学标志着感性肉体的创造性转移,也标志着以细腻的强制性法则来雕凿肉体。崇尚美好的事物是人类的本性,而医美只是创造“身体美学”的一种方式。

心理学家认为,一个得到良好社会化的人很适应作为社会正常运作一部分的身份,适应的过程也就是“社会化”的过程。对于国内医美来说,其仍需 “社会化”的过程就是去适应国内的社会环境。

比如,像新氧做的那样,在营销端以建立情感链接为触点,让更多的人们了解医美,理解并尊重追求“身体美学”的需求。另一方面,整合专业、优质的医美资源供给,营造良性的行业秩序。

在具体执行上,可以参考新氧目前在做的。比如,联合中整协联合发起了一项公益项目,以“爸爸喷黑医美”快闪事件号召消费者抵制黑医美;在资源整合端以强有力的风控体系以及平台治理机制,完善B端优质供给、链接C端需求等。

“颜值平权”时代,“变美”是刚需更是一种选择的权利

“颜值经济”时代,变美正在成为一种“刚需”。这点从新氧用户人数上就可以窥得一丝端倪。有数据显示,2019年,在新氧平台医美消费的人数就达到了69万,医美行业的增长潜力可见一斑。

之所以说“变美”是一种刚需,是因为在客观的现实中,颜值逐渐成为一种隐性门槛。比如,在职场招聘中,公司发布前台的招聘信息中总会对于形象有一定的要求。再比如,一场恋爱或者相亲中,颜值甚至成为很多人筛选伴侣考虑的第一要素。

从这个意义上来看,“变美”这件事,实质也是一场“颜值平权”,而这样的“平权”可能会改变一个人的一生。

笔者的发小阿丹因为儿时一场事故颈部烧伤严重。曾经性格开朗的女孩儿在事故后变得沉默内向。大学毕业之后,再次见到阿丹时,她颈部的伤疤已经不见了踪影,后来得知她曾经休学一年做了医美手术。如今,阿丹就职于一家事业单位,也即将步入婚姻的殿堂。

也许对于阿丹来说,如果没有那场事故,她可能会拥有一个更加完美童年。但身边人也时常感慨,如果不是她选择休学一年做了医美修复手术,之后的人生可能会与现在有很大出入也说不定。

阿丹的经历让我意识到,颜值经济的当下,人们需要有追求“变美”权利,不仅是因为追求美好事物是人类的本性,更重要的是在于“变美”能够带来更多选择的权利,这选择不仅局限于职业、配偶,更是人生路径的选择。

其实,阿丹的人生经历并不是个案,但每个渴求“颜值平权”的年轻人也不都像阿丹一样幸运。很多“黑医美、黑诊所、黑机构”的存在成为了这些年轻人避之不去的雷区。这也是医美行业需求暴增,优质供给不足的一种负面效应。解决这个问题的关键在于,以平台化的方式再度平衡医美供需。

因而,“颜值平权”时代,以新氧为代表的医美平台成为解决“人民日益增长的对美好事物的需要和不平衡不充分的医美行业发展之间的矛盾”这一问题的关键。

医美平台的本质是做渠道,链接的是供需,以平台化的方式重塑行业秩序,整合医美优质供给,在医美行业需求与供给严重脱节、C端用户医美认知不足的当下,帮助C端做专业决策,才是解决行业乱象,高效匹配供需的核心所在。

凯文·凯利在《新经济 新规则》中提到,平台企业是生态系统中进化的有机体,生态和谐并不是静止不动的完美而是一个不断打破平衡又再平衡的过程。

人们渴求“变美”的背后,是“颜值为王”时代的“平权”,新氧科技以平台化方式整合稀缺的专业医美资源,本质上是一种“颜值供需”的再平衡。即优质供给相对不足的医美行业,以打破信息壁垒下的为出发点,建立用户信任链接,从而构建起整个行业供需的新平衡。

从量变到质变,“破风效应”下医美行业亟需新变革

“破风”是一个自行车比赛的专业术语,指的是在高速骑行下,自行车手需要突破空气阻力以达到最快速度。在商业领域,行业中第一的企业往往比其它企业承受更多的压力,一旦突破临界点,这家企业将会带领行业进入新的发展阶段。

新氧作为“互联网医美第一股”,自然承载人们对整个行业的期望值,比如人们希望有价格更低廉,服务更优质的医美资源。这就很好的解释了为什么总是会有关于新氧的很多争议,而争议本身,实际上也体现了人们对于医美行业旺盛的诉求。

比如说,黑医美乱象丛生拉低了整个医美行业的声望值,人们期望一个有着良好秩序的医美行业。但,即使作为“变革者”的新氧也很难在短时间扭转人们对于整个行业的看法,医美行业需要的是从“量变”到“质变”的过程。

其次,俗话说“好事不出门,坏事传千里”,在信息易得性偏差下,人们总是容易被负面情绪引导,从而难以看清事物的本质。比如,相比那些成功的新氧医美案例,黑诊所、黑机构的医疗事故更容易被传播,殊不知在这个过程中,资本早已收割了流量与注意力。

实际上,在规范医美行业上,新氧已经做了很多有益的探索。

例如,今年5月29日,新氧在APP、中整协官网和官微全面开通医美公益救助计划。据悉,在该公益项目上,新氧计划首批投入千万元,救助全国范围内因医美失败等意外事故和先天畸形的人群。

此外,新氧首次推出医美保险,为医美手术提供保险服务。“实际上目前很多保险是不涵盖医美项目的。”我从身边做保险销售的朋友那了解到。但新氧在尝试填补这块空白,因为医美保险确实能够从经济层面上防范不确定风险,对用户来说很有价值。

在行业变革的引领上,新氧成立了“新氧顾问委员会”,在产品研发、平台内容体系建设、平台规则甚至商业策略制定上,为整个行业打造一个能力中台,通过供给端的商业变革,来推动整个医美行业的正向、稳定、持续发展。

在行业自律方面,新氧也不断探索维护用户合法权益的有效路径,比如,以“红旗原则”为基础,最大程度的保护用户的合法权益。新氧认为,医美终究是具有医疗属性的,红旗选择下,新氧应该确保用户的合法权益。

所谓红旗原则,是指网络服务提供者应尽到合理的注意义务,不能对非常明显的侵权内容或链接采取不闻不问的“驼鸟政策”。“面对消费者,在技术中立原则和红旗原则中,我们坚定地选择红旗原则。”新氧CEO金星对媒体表示。

对于整个医美行业来说,行业快速增长的同时,也亟需一场供给侧的新变革。从公益项目到医美保险、从顾问委员会到红旗原则,我们可以看到这样的“量变”正在发生,而在这个过程中,新氧作为行业的破风者,也不断承受着本不该独自承受的非议,至于未来整个医美行业将会发生怎样的“质变”,仍然需要时间去验证。

思考附加题:作为第三方的你,是否认为我们对于一个行业的期望或者情绪应该集中发泄在行业中的某个企业的身上?

医美 新氧
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