喜茶，一家大众眼中的网红奶茶店。2012年从江门发源，5年时间将门店开过珠三角，开到长三角，现已直抵京城，两家门店即将同时开业。全国共计直营门店50多家。单个门店高峰期一日卖茶可达3000杯，月流水过百万，并于去年六月拿到了IDG和天使投资人何伯权共

　　喜茶，一家大众眼中的“网红”奶茶店。2012年从江门发源，5年时间将门店开过珠三角，开到长三角，现已直抵京城，两家门店即将同时开业。全国共计直营门店50多家。单个门店高峰期一日卖茶可达3000杯，月流水过百万，并于去年六月拿到了IDG和天使投资人何伯权共计一亿元投资。

　　但一次次被质疑的“雇人排队”，“饥饿营销”，使它原本的面目变得模糊，让很多人不理解：为了一杯奶茶，有必要排几小时的队？是不是靠炒作红起来的？到底是谁在排队？

　　1991年出生的创始人聂云宸说，质疑不是从上海开业当天，需要排五六个小时的队开始的，而是从喜茶出生地，江门就开始有了，此后一路“伴随”着它的成长。这些质疑声一度让他很愤怒，“气到睡不着觉”。后来他想明白了：不解决分流问题，误解不会消除。

　　他将排队问题定义为“发展过程中的阵痛”，产能跟不上需求所致。

　　对于大众的喜欢，他很笃定，这远不是“产品优势”所带来的结果，而应归功于自己和团队一手打造的品牌文化。他认为这才是喜茶的核心竞争力。

　　这核心竞争力究竟指的是什么，喜茶到底从何而来，六年时间，一路北上，他做对和做错的事情都有哪些？

　　请看创业家&i黑马与喜茶创始人聂云宸的对话。

　　（*喜茶创始人聂云宸）

　　刚开张时没生意

　　创业家&i黑马：听说你以前开过手机店，后来为什么又不做了？

　　聂云宸：大二开的，19岁。开店原因是我喜欢智能手机，喜欢苹果。不做的现实原因是，手机店很依赖于销售员，售后爷很麻烦。但最核心的是感觉自己没有创造出价值。这个钱我赚得很无聊。

　　创业家&i黑马：开手机店积累了哪些商业知识？

　　聂云宸：第一，要做个有意思的事。第二，要规避手机行业的一些问题。比如，手机行业依赖销售员，经常有销售员去隔壁开个一模一样的店。第三，要品牌化。没有品牌，开分店要从零开始，一天天接待客人。

　　创业家&i黑马：为什么做奶茶店？

　　聂云宸：主要是看中它“可大可小”。大的方面，我们可以利用奶茶店的形式，将茶饮年轻化。以前的奶茶店跟茶的关系其实不大，只是一杯饮料。网上有很多文章说，这火不了半年，并与蛋糕店做类比，（这不对），后者本来就是满足低频需求。

　　小的方面，如果我做不成，最坏的情况是，至少我能做成一家自己喜欢的店。

　　我们期望从“茶”出发，做茶饮的年轻化，而不是从“奶茶”出发，做奶茶升级。我们删掉了大量传统奶茶店卖得好的品种，比如珍珠。我们增加很多他们不做的东西，比如当季水果茶。

　　创业家&i黑马：有人说你们火不了半年？

　　聂云宸：很多人这么说。

　　创业家&i黑马：第一家店选在江门哪里？

　　聂云宸：选了一条潮流街，年轻人比较多的地方。一条小巷子里，成本很低，（租金）才1000多块一个月。刚开始创业一定要低成本。

　　创业家&i黑马：周围有其它奶茶店吗？

　　聂云宸：有很多。我们希望是直面竞争。低调开业了，但之后并没生意。

　　创业家&i黑马：为什么？

　　聂云宸：开业前其实我已研究了半年多，电脑里把所有的招牌、装修、广告都做好了，改到不能再改。产品我也挺满意。前两天很多人尝试，但之后便不再光顾。最差时，我们一天营收只有几十块钱。

　　后来，我明白一个道理，作为后来者，你的产品比别人好喝一点点是不行的。你要说服消费者放弃他的安全领域，那你的差异化一定要足够丰富。你一定要比先入者有更明显的、破坏性的优势，才可以把别人的生意抢过来。

　　于是，我们就开始了漫长的改进过程。由于没钱做营销、装修，就只能改产品。慢慢研发出了我们自己的芝士奶盖茶，这是市面上第一款以芝士的概念做奶盖的，完全不用任何粉末。

　　半年后，就有人开始排队。一个朋友甚至打电话给我说，能不能帮他下个单。我就开始意识到，哦，我们都开始排队了。后来就逐渐开分店、扩张。

　　创业家&i黑马：为什么从“皇茶”改名为“喜茶”？

　　聂云宸：我们在深圳只有一家店，但现在有一百多家都叫“皇茶”，都是山寨。我家楼下那一家，门口摆个牌子，说他们是正宗皇茶，什么从2011年就开始做。还有更夸张的，店家把我的名字一起写在招牌上，说他跟我一起创业，后来和平分手了，我做直营，他做加盟。我看到气得要死，根本就不认识他！

　　商标注册过程中也是一再地被驳回，改名就浪费了我们差不多三四年时间。反反复复，折腾到我连重新提交也不想了。最后只好买了一个注册好的商标。

　　趁改名，我也重新做了喜茶的VI。回头看，“皇茶”两个字是完全无法与“喜茶”相比。

　　创业家&i黑马：你们现在应该是全国性的品牌了？

　　聂云宸：我们很少这么想。

　　创业家&i黑马：觉得你们是“爆红”吗？

　　聂云宸：这个对我们没有帮助。二战时，美国工业强大，喜欢扔炸弹，扔了一个星期之后发现这很愚蠢。因为你炸完后一定要派地面部队过去才有效果。炸一个星期，大家都缓过来了，你地面部队还没有跟过去，有什么用？所以说，这种“爆红”毫无效果，因为我们的店还没有开过去。

　　带来最多的就是，有人完全没有试过你的产品，也没有见过门店，但却会在网上骂两句。

　　创业家&i黑马：这对你来说是好事还是坏事？

　　聂云宸：肯定是坏事，非常生气，气得我睡不着觉。所有的负面报道，网上的评价，我大部分都看了。有些真的非常伤人。

　　创业家&i黑马：有人在攻击你们？

　　聂云宸：没有，大家自发的，因为他不了解。你也不能指望别人来主动理解你，你应该主动向别人展示自己。

　　异地扩张的坎

　　创业家&i黑马：什么时候开始考虑全国性扩张？

　　聂云宸：从创业第一天。我们就希望它可以全国化，甚至国际化。

　　创业家&i黑马：第一天就开始考虑了？

　　聂云宸：不然为什么要创业呢？但目前需要做的是，在北上广深做好品牌势能。

　　创业家&i黑马：一般是什么时候考虑进军一个陌生城市？

　　聂云宸：如果一个陌生的地方，有自媒体关注，或很多人问加盟的事，就差不多可以进军了。虽然我们不做加盟。比如我们在中山时，好多佛山人想加盟，我们就知道去佛山开店没问题了。

　　创业家&i黑马：听说刚进中山时是不顺利的？

　　聂云宸：如果说第一个坎是开始没生意，第二个坎就是异地扩张。起初，我们只在江门有店，后来觉得这地方太小，承载不了我们的理想，就跑去中山，在市区找了个很好位置开店。

　　刚去时没生意，一开始我想，是不是因为没人知道，三五个月后有口碑积累就好了。我们就发传单、做活动。但营业额一直也没增长，这样持续一年半，无任何起色。