作者 / 丛杰

出品 / 科技Nice

资本市场曾是无数家电企业梦寐以求的加速器，但对于奥克斯电气而言，敲响港交所的锣声，却更像是一场严峻考验的开端。

近日，奥克斯电气交出了自2025年9月上市以来的首份年度成绩单，然而这份财报并未延续其招股书中的光鲜亮丽，反而暴露出极其危险的失速信号。

数据显示，2025年奥克斯电气实现营收300.49亿元，同比微增0.97%，规模扩张几乎陷入停滞；更为致命的是，母公司拥有人应占利润为22.35亿元，同比大幅暴跌23.2%。从2022年到2024年，奥克斯的营收和净利润曾一路高歌猛进，如今上市首年便遭遇业绩变脸，这巨大的落差无疑给投资者浇了一盆冷水。

资本市场的反应最为直接和冷酷。自去年9月以17.42港元的发行价登陆港股以来，奥克斯电气的股价便一路震荡下行，上市首日即遭破发。

截至今年4月1日，其收盘价已跌至9.48港元/股，较发行价累计跌幅超过45%。短短半年多的时间里，其总市值从最初的276亿港元缩水至150亿港元，超过126亿港元的财富在市场中蒸发。这种惨淡表现的背后，是奥克斯引以为傲的“低价策略”正在失效。

早年间，奥克斯凭借一份《空调成本白皮书》将行业底牌掀开，以“价格屠夫”的姿态通过大幅降价迅速抢占市场份额。然而，当整个空调行业进入存量博弈时代，价格战愈演愈烈，曾经挥舞低价大刀的奥克斯，最终在剧烈的市场竞争和原材料价格上涨的双重挤压下，砍伤了自身的盈利能力。

2025年，其毛利率从2024年的21.0%下滑至18.8%，这2.2个百分点的跌落，正是低价反噬的最直观体现。

多品牌战略的内耗与“降本增效”的尴尬悖论

面对营收停滞与利润下滑的困局，奥克斯试图通过构建复杂的品牌矩阵来寻找新的增长引擎。公司规划了以奥克斯（AUX）为主品牌，辅以主打高性价比的华蒜、聚焦年轻群体的AUFIT以及发力高端市场的ShinFlow，试图实现全客层的覆盖。

然而，现实却骨感得多。2025年，主品牌奥克斯收入仅小幅增长2.5%，而原本承担普惠市场重任的华蒜子品牌，收入竟从前一年的13.58亿元断崖式下跌39%至8.29亿元。

新推出的年轻化品牌AUFIT虽然贡献了9.96亿元的收入，但其高性价比的定位与华蒜产生了严重的内部互搏。

更令人担忧的是，作为一个匆忙上马的新品牌，AUFIT在消费者端的认知度极低，甚至引发了信任危机。社交媒体上频频出现消费者因“购买奥克斯却收到AUFIT”而质疑买到杂牌并要求退货的尴尬事件，逼迫终端店铺不得不专门制作答疑帖来安抚情绪。

至于寄予厚望的高端品牌ShinFlow，在财报中甚至未能单独列出收入，说明其仍处于烧钱培育期，未形成任何规模效应。

在战略迷茫的同时，奥克斯在内部管理上的动作也显得颇为激进与矛盾。财报显示，为了“降本”，奥克斯在2025年进行了大规模的人员裁撤，员工总数从2024年底的19794人锐减至15631人，超过4100人黯然离场。同时，被视为家电企业核心护城河的研发开支也被缩减了3.0%，降至6.89亿元。奥克斯将此解释为“优化研发人员结构、提高创新效率”。

但令人费解的是，在削减研发和裁员的同时，其销售及分销开支却大幅暴涨25.5%，达到10.87亿元。这种“重营销、轻研发”的资源错配，暴露出奥克斯急于通过砸钱推广新品牌和海外扩张来换取短期销量的焦虑。

在一个越来越看重技术创新和产品体验的存量家电市场里，试图靠裁撤研发人员省下的钱来填补营销费用的窟窿，无疑是饮鸩止渴。

单品依赖症难解，国际化之路遭遇贸易寒冬

从营收构成来看，2025年奥克斯家电业务中，家用空调占比高达87.3%，中央空调占比10.9%，这意味着公司有超过98%的收入极度依赖空调这一个品类。奥维云网数据显示，2025年中国家用空调总销量同比下降1.3%，中端价格段份额持续收窄，低端价格段竞争白热化。

在这样一个萎缩且极度内卷的红海中，奥克斯不仅要面对市场大盘的下行，还要时刻提防老对手格力的穷追猛打。双方围绕专利的诉讼战从未停歇，近期的一审判决中，奥克斯不仅被判赔偿350万元，甚至还面临八项专利被转移至格力名下的风险。这进一步凸显了奥克斯在核心技术专利上的薄弱，使其在主业上的防御力大打折扣。

在国内市场遭遇天花板的背景下，出海曾是奥克斯的重要自救途径，但这条路如今也布满荆棘。2025年，奥克斯在中国内地的收入仅微增1.5%，而海外核心市场的表现却令人大跌眼镜：欧洲市场收入同比下滑6.3%，北美洲更是惨遭暴跌30.7%。

奥克斯在财报中无奈坦言，美国及其他主要经济体实施的关税及单边贸易政策，直接推高了空调出口成本，压缩了企业利润，导致订单锐减。面对海外政策频繁变动带来的经营不确定性，奥克斯被迫面临调整产能与供应链的巨大压力。

从“价格屠夫”到多元化探索的迷茫者，奥克斯电气如今正站在一个危险的十字路口。仅仅依靠代工拓展新品类或强推几个认知度不高的新品牌，已经无法掩盖其核心竞争力的缺失。

在愈发寒冷的家电下半场，奥克斯需要回答的，不再是如何把价格降到最低，而是如何真正把价值做到最高。