一张来历不明的罚款截图，三家各执一词的行业巨头，双十一的战场早已从商品价格蔓延到了舆论战场。

“得道多助失道寡助”，抖音大家电负责人李文涛在朋友圈的发言，为今年双十一的电商大战添了一把火。与此同时，“京东被曝二选一管控商家定价”的话题频频登上抖音和今日头条热榜。

对此，京东内部人士紧急回应，指责这些信息是“谣言”，并直指这是京东与抖音直播间之间的价格竞争所引发。

与此同时，美的方面否认被罚款一事，表示“网络上相关提及美的的文章属于不实信息”。

随着京东、抖音、美的三方各执一词，这场舆论风波非但没有厘清，反而因信息的对冲与博弈变得愈发扑朔迷离。

就在风波持续发酵之际，京东零售平台营销中心负责人邵京平因个人原因被辞退。这一关键岗位的人事地震，发生在此敏感节点，不禁让业界猜测，这究竟是正常的组织调整，还是与眼下这场平台恶斗的幕后棋局紧密相关？

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500万罚单迷雾

这场风波的起点，是一张在网上流传的京东运营系统截图。

近期有传言称，京东在双十一期间要求商家在其他电商平台的商品售价不得低于京东平台，并为此设立了专门的巡查小组进行监督，一旦发现违规，商家将面临高额罚款。

同时，网络上流传的一张罚单截图似乎佐证了此事，显示美的集团因价格问题被京东处以500万元的罚款。

罚单截图显示，京东运营向美的集团官方旗舰店发送违约处罚处理通知，称其一款商品在京东标价高于其他渠道，违反了京东平台相关价格管理规则，属“严重违规”行为，被处罚违约金500万元。

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值得一提的是，据黑龙江网援引知情人士消息，京东对美的开出的罚单确有其事，其“价格违规”问题很可能与京东在双11期间推出的商家管控新规有关。

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随后，事件细节由“建设性意见”公众号进一步披露，据知情人士表示，京东此前已向美的集团官方旗舰店推送了违约单（违约单号：39358578），并冻结了美的500万元货款。同时，有微博大V也曝出截图证据，证实了此事。

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事件在10月24日出现反转，羊城晚报对“京东用高额罚款约束商家定价”事件进行曝光后，京东当天接受了美的的申诉，并撤销了该项处罚。

羊城晚报文章指出，京东在今年双11期间对家电等领域商家推出“价格约束”规则，要求品牌在其他平台的最终到手价(含平台券、赠品、满减)不得低于京东。同时，有商家证实，京东还明确要求品牌在其他平台直播间不得发放优惠券、抽奖，甚至禁止提及“更便宜”等字眼，否则将面临高额处罚：一个商品罚款500万元、两个1500万元、3个4500万元。

与此同时，“京东被曝二选一管控商家定价”、“京东二选一违背促消费大政”等话题频频登上抖音、今日头条等平台热榜。

就连抖音大家电负责人李文涛也亲自下场，在朋友圈发文指责京东“得道多助失道寡助”。他表示，好的商业模式一定是利他的，友商的动作显然是不利于合作伙伴发展的。

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三方回应各执一词

面对来势汹汹的负面消息，京东前采销员工王立品于10月24日公开力挺老东家。

他称京东采销的日常核心工作就是“比价”，是为消费者争取“合理、公道的价格”，是正常的商业行为，与所谓的“二选一”毫无关联。

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随着舆论浪潮不断升级，处于漩涡中心的三方——京东、抖音与美的，已被迫从幕后走向台前，相继就此事作出了回应，然而各执一词的回应，却让事件演变成一场真实的“罗生门”。

京东内部人士向澎湃新闻回应称，近期“京东对美的巨额罚款”、“京东二选一”等谣言，是因为京东要求在自己平台上的售价不能高于其他平台，引发与抖音直播间之间的价格竞争而产生的。

“近期所谓‘京东对美的巨额罚款’、‘京东二选一’等针对京东的负面信息，屡屡登上抖音和今日头条热榜，甚至同一个话题反复上榜。京东发出辟谣信息后，京东二选一谣言新闻仍然挂在今日头条热榜上，而同期其他平台并无此新闻的相关热搜。”

京东内部人士称，美的等品牌在京东平台销售量很大，京东要求在自己平台上的售价不能高于其他平台，这种做法是确保销量大的平台价格具有竞争力，让大多数消费者购买到合适的价格。这种主动比价本质是为消费者构筑价格防护墙。二选一本质是限制去别的平台经营。所以京东不是二选一。“二选一”概念被模糊使用，既是对京东正常价格策略的曲解，也有借法律标签制造负面舆论的嫌疑。

然而，京东这一说法并未得到抖音方面的认同。

抖音电商内部人士认为：“京东以上回应，证实了京东主动限制商家在其他平台的自主经营权这一事实。”此外，京东还以巨额罚款为威胁，禁止家居家电商家参与抖音电商的平台营销活动。

该人士认为，根据国家市场监督管理总局当年对某电商平台“二选一”案作出的行政处罚决定书，“禁止平台内经营者在其他竞争性平台开店和参加其他竞争性平台促销活动”都属于限制市场竞争的“二选一”违法行为。京东限制上述商家使用抖音的“双十一”优惠券，禁止他们参与抖音“双十一”促销活动，无疑已经构成了“二选一”。

上述抖音电商内部人士表示，我们期待有关部门可以对此事件予以核实，维护电商领域的正常市场秩序，保障商家的自主经营权。抖音电商愿意与友商开展公平、公正、公开的市场竞争，共同为实体经济和促消费，作出应有的努力与贡献。

美的方面则否认了被罚款一事。美的方面向媒体表示，根据目前掌握的情况，网络上相关提及美的的文章属于不实信息。但其回应并未说明，公司是否曾经收到过罚单并进行申诉。

抖音高管“怒斥”京东

京东涉嫌“二选一”引发舆论广泛讨论后，10月30日，抖音大家电负责人李文涛在朋友圈再发文，确认“京东二选一”属实，并表示：“京东此前也将类似行为界定为‘二选一’。”

“从昨晚到现在，朋友的消息就没停过——全在问我怎么成了京东‘二选一’新闻里的‘引用素材’。”李文涛在朋友圈写道，没接受过任何媒体采访，也不知道谁扒了朋友圈截图。

“既然这么多明显同质化的文章都要带上我，那我也不藏着，把话说明白，把道理讲清楚。”

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李文涛在发文中直言“京东卡商家命门，是真的！”

他透露，媒体没曝光前，早就有商家找我吐苦水，细节听得人火大：不让用抖音双十一大促优惠券，就因为用了会比京东卖得便宜，直接断商家的优惠价格路径。

京东还专门搞“巡查团”盯抖音直播间，抓到用券就下狠罚——单个商品罚500万，三个就罚4500万。“这哪是处罚，简直是抢钱。”李文涛写道。

已经有商家真的被罚了，敢怒不敢言。这些商家不是不想反抗，是反抗不了。

李文涛解释道，商家在京东的销量占比高，一大笔货款还压在京东手里没结算，一旦硬刚，货款可能就没了。最后只能咬着牙停了抖音的大促，眼睁睁看着到手的增量生意飞了。

“这就是‘二选一’，没什么好洗的！”李文涛在发文中态度坚决。

他指出，2021年国家市场监督管理总局早有定论，在某电商平台“二选一”处罚决定里写得清清楚楚：“禁止平台内经营者参加其他竞争性平台促销活动”，就算“二选一”。

双十一的优惠券，就是促销的核心。京东不让商家用抖音的大促优惠券，本质上就是不准商家参与抖音的大促——“这对照着监管定义看，还有什么好辩解的？”

李文涛在发文中还提到了一个讽刺对比。

“最讽刺的是什么？两年前的2023年双十一，京东还跳出来指责某头部主播和品牌的‘最低价协议’，说那是‘损品牌、坑消费者的二选一’，还呼吁监管管管这种‘伪全网最低价’。”

李文涛表示，当时他特别认同京东这个观点，觉得终于有人说句公道话。结果现在再看，京东自己做的事，比当年它骂的还过分。

他呼吁，平台想做“全网最低价”，可以，但别靠吸商家的血。

“想在自己平台搞‘全网最低价’，没人拦着。你要是有诚意，就自己掏钱补贴商家、让利消费者，真金白银砸出来的低价，商家愿意，消费者也买账。”李文涛写道。

在文章最后，李文涛表示，作为一个电商行业从业者，真心奉劝京东：与其盯着商家的直播间、卡着商家的货款，不如好好想想怎么提升自己的服务和优惠。毕竟，商家不是任人拿捏的工具，消费者也不是只能在你这买东西。

这次“二选一”舆论风波背后是存量市场的“生态博弈”。

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，以京东为代表的传统"货架电商"正受到来自以抖音为代表"直播电商"的强烈冲击。这次事件表明，竞争焦点已从单纯的商品价格，延伸至流量分配、内容生态和用户时长的争夺。短期来看，平台的"比价"行为可能让消费者在当下获得更低的价格。但其存在长期隐忧：如果平台竞争导致生态封闭，扼杀了通过内容创新和互动体验创造的新消费增量，消费者可能面临更少的选择和更单一的购物体验。

在上海正策律师事务所律师董毅智看来，京东要求商家在其他平台不能标榜“更便宜”或进行特定促销，直接目的就是削弱直播电商的价格吸引力，保护自身的价格体系。因此，这确实是双方在用户留存、商家资源、价格话语权上激烈博弈的体现。

京东通过低价策略稳固基本盘，抖音依托直播电商蚕食份额，双方矛盾聚焦于供应链话语权与流量变现效率。

三方各执一词，这场电商领域的“罗生门”恐怕很难有真正的赢家。京东坚守其平台低价条款，抖音抨击其限制商家自主权，而美的则试图置身事外。商业竞争的边界在舆论的混战中愈发模糊，市场的公平与透明也面临新的挑战。