编辑 | 蔚小理

作者 | 白   羊

最近，长城汽车被一张宣传海报“弄昏了头”。

长城汽车董事长魏建军亲自为旗下高端品牌魏牌全新旗舰V9X站台，本应是一场“创始人代言创始品牌”的营销活动，却很快演变成围绕原创与抄袭的舆论风波。

有网友发现，这张暗红色背景、魏建军侧身站在车旁的宣传海报，无论构图、色调还是人物姿态，都与一年前路虎揽胜运动版的宣传创意高度相似。

对比图在社交平台迅速传播，“长城抄袭”随即登上热搜，也让这家年营收超过2400亿元的自主车企瞬间处于舆论中心。

面对持续发酵的质疑，魏建军的回应来得0相当直接。3月6日晚，他通过个人视频号发布道歉声明，表示：“经过核查，那张海报的确存在抄袭问题，不能有任何辩解。”他向路虎品牌、原设计师以及公众表达歉意，并表示公司愿意承担由此产生的法律和经济责任。

这种不回避问题、直接承担责任的态度，使事件的舆论氛围出现一定缓和。

同一时间长城汽车刚刚公布2025年年度业绩。财报数据显示，公司全年实现营业收入2227.9亿元，同比增长10.19%；销量达到132.37万辆，再创历史新高。

但利润端却出现明显下滑：归母净利润同比下降21.71%至99.12亿元，扣非净利润更是下滑36.48%。

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“增收不增利”的背后，是长城汽车在新能源转型关键阶段所付出的成本。近年来，长城汽车正加速推进渠道变革和新能源转型，包括建设直连用户的新渠道体系、强化品牌营销，以及加大新技术和新车型的推广投入，这些都意味着更高的运营成本。

在激烈的价格战与技术竞赛中，长城不得不用真金白银换取未来的发展空间，利润被阶段性侵蚀在所难免。

而在这场转型战役中，魏牌被视为长城向高端市场突破的重要支点。

2025年，魏牌凭借蓝山车型实现销量10.2万辆，同比增长86.29%，显示出产品力已经开始获得市场认可。

不过，在高端六座SUV市场，它仍需要面对来自AITO问界M9、理想汽车L9等热门车型的竞争，这些对手在智能化体验和用户心智上已经占据一定优势。

即将于3月9日亮相的V9X，被寄予进一步提升品牌形象与销量的期待。这款车型不仅承载着魏牌能否在高端阵营站稳脚跟的使命，也关系到长城整体盈利能力的修复。

正因如此，一张引发争议的宣传海报，也被外界视为一次本不该发生的“营销失误”。在品牌向上的关键阶段，任何细节上的疏漏都可能被放大，甚至成为竞争对手攻击的靶子。

对于正在奋力爬坡的长城而言，不仅要拼产品、拼技术，更要在品牌传播的每一个细节上经得起审视。

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值得肯的是，随着讨论迅速发酵，魏建军选择亲自回应，而非由路虎或第三方发布声明。

魏建军在视频中坦言，自己已经看到网友的评论，并承认海报确实存在抄袭问题，同时表示，作为代言人，对物料审核把关不严，愿意承担责任。

事件发生后，魏牌方面已下架相关海报。虽然风波暂时平息，但其背后折射出的问题，仍值得行业反思。

从行业层面看，汽车市场竞争正变得愈发激烈。销量增长、品牌营销和产品发布节奏不断加快，企业在追求传播效率的同时，也面临着创意审核与品牌管理的挑战。一些看似细微的环节，一旦处理不当，便可能迅速放大为舆论事件。

事实上，长城汽车并不缺乏原创能力。无论是坦克300的硬派设计风格，还是欧拉品牌的复古审美路线，都曾在市场中形成鲜明的品牌辨识度。

也正因为如此，魏建军在道歉视频中再次强调“长城汽车一直坚持原创精神”。这既是对公众的承诺，也是一种自我提醒。

对于企业而言，原创不仅关乎创意本身，更关系到品牌长期积累的信任。尤其在信息传播极为迅速的当下，一次看似普通的设计争议，都可能对品牌形象产生连锁影响。

这场风波或许只是一段意外的舆论插曲，但也为整个行业提供了一个值得反思的案例：在追求传播速度与市场关注度的同时，守住原创与专业的底线，仍然是品牌长期发展的重要前提。