6月13日，全国超百万块城市户外大屏同步上线迪丽热巴代言画面，这位新晋德佑首位女性全球品牌代言人，助力品牌完成全新品牌升级，不仅将Slogan从“健康是干净的新底线”迭代为“好用常用我们都爱用”，也标志着德佑持续多年的顶流营销战略迎来关键补位。

凭借这套高频顶流代言打法，德佑交出了行业瞩目的成绩单。据弗若斯特沙利文2026年调研报告，德佑湿厕纸累计三年全球销量第一，累计销量突破10亿包。另据魔镜洞察三巾品类研究报告数据，2023年12月至2024年11月期间，德佑在主流电商平台湿厕纸市场销售额达10.9亿元，份额35.9%，排名第一。

但光环之下，疑问同样尖锐。一家2017年才成立的河南企业，如何在9年内在单品赛道超越维达、心相印等老牌巨头？连续签下龚俊、张若昀、成毅、迪丽热巴等顶流艺人，究竟是品牌长效增长的核心引擎，还是一场高成本的流量游戏？

赛道乘风，流量破局

德佑是河南逸祥卫生科技有限公司旗下品牌，该公司2017年成立于河南郑州新密市，法定代表人为杨自强。公司主营湿厕纸、湿巾、棉柔巾、婴童护理等卫生护理用品，旗下拥有“德佑”“好安适”等多个品牌。据官网介绍，德佑品牌于2010年注册成立，最初聚焦母婴赛道，推出过婴儿隔尿垫、手口湿巾等产品。

德佑的发展轨迹与电商渠道深度绑定。公开报道称，创始人杨自强2002年开始创业，2010年注册德佑品牌后专注母婴赛道，2015年由线下转战线上，开始做淘系品牌。2016年，其婴童隔尿垫产品曾获得天猫平台单品第一的成绩。2017年，因原公司陷入合同纠纷，杨自强新成立河南逸祥卫生科技有限公司。

2020年成为品牌关键转折点，德佑正式推出首款湿厕纸，精准切入小众细分赛道，摆脱母婴赛道的激烈内卷，开启品类专业化、差异化扩张。彼时湿厕纸在中国市场渗透率仅约4%，而德国、瑞士等发达国家已达40%以上。德佑将湿厕纸定位为“干厕纸的升级替代品”，在一片蓝海中率先卡位。

专注电商、吃足互联网红利，这样的发展背景也影响着德佑的明星代言策略。

自2022年起，品牌开启高频明星合作模式。2022年10月，德佑牵手苏醒担任品牌大使，试水明星营销；2023年3月签约龚俊，首次携手顶流艺人打开大众认知；2024年2月联动品牌体验官武艺，持续维持品牌热度；同年3月超前布局爆款IP，签约张若昀，卡位《庆余年2》开播流量窗口，后续推出的联名款湿厕纸带动全渠道流量上涨70%，预定销售额突破300万元，验证了顶流+IP的营销有效性。

2025年2月，成毅以“首位全球品牌代言人”身份加入，Slogan升级为“健康是干净的新底线”，德佑开始强调“全球”叙事。2026年3月，侯明昊成为品牌代言人。2026年6月，迪丽热巴成为“首位女性全球品牌代言人”，德佑补齐女性受众短板，形成男女顶流并行的代言矩阵，完成从小众细分品牌向全家庭国民品牌的初步形象跃迁。

九年间，德佑从母婴赛道的一个小品牌，借势湿厕纸品类红利和顶流代言策略，一跃成为品类冠军。

顶流造势，成本承压

德佑在代言人选择上采用的“男顶流先行”逻辑，并非盲目跟风的流量炒作，而是多重动机相互叠加，构筑起的品牌差异化增长体系。

从渠道和消费端来看逻辑看，德佑私域负责人张恩帅曾提到，德祐的电商业务占比近100%，几位男性顶流的粉丝以年轻女性为主，粉丝的“为爱买单”行为在电商数据中表现极为突出，转化率高就更容易获得算法流量加权。同时，湿厕纸早期的核心使用场景在于痔疮护理、运动后清洁等，某种程度上天然指向男性群体，男性顶流代言有助于降低这一群体的尝试心理门槛，从而完成小众品类的市场教育。

从家庭消费决策来看，家庭日用品的采购决策中女性占比通常超过70%，这就形成了“女性购买、男性使用”的消费错位。男性代言人恰好承担了桥梁作用，既让女性消费者清晰感知产品的男性适配场景，也为家庭采购提供了消费理由，精准打通供需错位壁垒。

从行业竞争格局看，2020年前后，Babycare、全棉时代等品牌已牢牢占据女性护理、母婴赛道主流市场，维达、心相印等老牌巨头垄断大众纸品市场。德佑以男性顶流代言作为侧翼突围策略，避开红海内卷，在巨头忽视的细分赛道快速建立品牌认知，抢占空白市场。

从品牌长期迭代来看，整套代言体系实现了品牌人格的完整升级。前期男性顶流自带的自律、精英、精致标签，塑造了德佑专业、小众、高端的品类形象，夯实湿厕纸的功能性认知；后期迪丽热巴的入局，凭借其高国民度、亲和力以及国际品牌合作背书，既适配德佑”全球销量第一“的国际化叙事，又打破产品单一使用场景，将品牌受众从男性细分群体，拓展至女性、全家庭用户，完成从功能性产品到国民家居用品的品牌扩容，战略补位价值显著。

市场数据也印证了这一战略的合理性。尚普咨询集团发布的《2025年中国湿厕纸市场洞察报告》显示，女性以58%的占比主导湿厕纸消费，26-35岁年轻女性占据多数，而剩下42%的男性消费者有七成是“被伴侣安利”。可见，在湿厕纸的消费中，女性是绝对主力。

早在2020年，数字营销平台艾漫数据就曾研究过迪丽热巴的粉丝圈层，其女性粉丝比例高达79%。同时，迪丽热巴的还担任Dior、Louis Vuitton、Valentino Beauty等国际品牌大使。

这套策略的执行力度同样惊人。根据德佑公布的战报，成毅代言期间其微博话题阅读量突破7.9亿、单日销售额同比上升528%、新客支付GMV环比上升1165%。迪丽热巴官宣时，“百城百万屏”的饱和攻击再次上演。

但伴随而来的是高昂的营销支出。据行业观察文章估算，迪丽热巴单年代言费约在1500万至2500万元之间，成立个人工作室后议价能力进一步强化。成毅的代言费用无公开披露，据匿名业内人士称约相当于“顶流的1.5倍”，品牌方为其投入“亿元级资源”配合宣传，参照行业水平，传闻其年度费用或在3000万元以上。

这意味着，仅成毅与迪丽热巴两任全球代言人的年度费用合计，可能在5000万至8000万元级别。若叠加“百城百万屏”的线下投放、电梯媒体、高铁广告及线上投流，德佑在明星营销上的年度总支出很可能突破亿元。

作为参照，分众传媒创始人江南春曾在2023年底透露，德佑湿厕纸生意规模达到10亿元。若营销费用占营收的10%-20%，利润空间已被大幅压缩。更关键的是，电商渠道的“流量税”日益沉重，电商平台的佣金与投流费用综合占比可达销售额的30%-50%，明星代言带来的“官宣日峰值”往往难以维持，更多起到“拉新”而非“留存”的作用。

换句话说，巨额投入能否换来可持续的品牌资产，仍是未知数。

流量虚火，品牌短板

频繁的代言人叠加曝光，不禁让人疑问，德佑究竟是靠产品力赚取品牌溢价，还是靠营销力换取市场规模？如果产品本身经得起检验，高昂的营销投入或许可以被理解为“品牌投资”，但现实给出了另一组数据。

在黑猫投诉平台中以“德佑”为关键词搜索，相关投诉高达1271条，不过其中还存在同名同姓的房地产经纪品牌德佑。但仔细翻阅，其中涉及到德佑湿厕纸、湿巾、婴儿云柔巾的投诉不在少数。

涉及到真实德佑Deeyeo的黑猫投诉中，既有涉及到卫生产品异物的问题，也有涉及到产品质量的问题。

一名用户就在6月10日投诉称，“本人于2026年4月19日在德佑旗舰店购买了湿厕纸（订单号：27018*********16260），使用前发现商品存在发黄、疑似异物等严重卫生问题。此前其已在12315平台发起投诉，河南逸祥卫生科技有限公司仅同意订单全额退款+合计200元补偿，拒不履行《消费者权益保护法》规定的保底500元法定赔偿责任。”另外，其认为，德佑反复要求我将唯一实物物证寄回进行所谓“自行检测”，存在销毁核心证据、逃避责任的意图。

在小红书平台，不少用户还反映，在使用德佑湿厕纸时，发生“一抽就破”的情况。据创业最前线报道，有网友曾针对产品容易被撕破这个情况询问德佑官方旗舰店客服，客服回应称“不易破不是不易撕破”、“这个是可能会比卫生纸的韧性强，但相比湿巾，可能会没有那么大的柔韧性”。这也让一些网友质疑德佑是否存在虚假宣传或玩文字游戏的问题。

值得玩味的是，德佑同时是湿厕纸行业标准的起草者。2024年9月，德佑作为第一起草单位参与发布《厕用湿巾》团体标准；2026年2月，其参与起草的《湿厕纸》团体标准发布。

市场格局同样在急剧变化，湿厕纸赛道正从“蓝海”迅速滑向”红海”，德佑面对的市场早已不是当初的一马平川。传统纸品巨头维达、心相印、洁柔、清风已全面入局，更有跨界竞争者马应龙以“用药企标准做日常用品”切入手握痔疮膏的大IP，打造”肛肠健康”的产品宇宙。

德佑的护城河，在技术层面并不深厚。湿厕纸的生产工艺、代工厂和原料来源已逐渐趋同，行业壁垒较低。尽管德佑自称自建了10万级洁净无菌生产车间，拥有302项专利技术，但竞品同样可以快速复制类似配置。

更值得关注的是品牌定位的稀释风险。德佑正从单一湿厕纸向棉柔巾、洗脸巾、婴童湿巾等全品类扩张。CEO陈华曾提出“稳步迈向百亿营收规模”的目标，但“德佑=湿厕纸”的强品类心智一旦被稀释，要与Babycare等专业母婴品牌的正面竞争，结果难以预料。

纵观德佑的9年成长史，顶流营销是其弯道超车的核心武器，让小众湿厕纸品类走进大众视野，创造了10亿包销量的行业奇迹。但新消费赛道的终极竞争，不光是不是流量与声量的竞争，更是产品力与用户价值的竞争。流量可以快速撑起市场规模、定义品类认知，却无法支撑品牌长效发展。褪去顶流代言的流量滤镜，打磨产品品质、筑牢技术壁垒、沉淀品牌口碑，才是长效增长的核心答案。