毋庸置疑，在线商超的战役是一场持久战。伴随零售形态的演进，与商业格局的嬗变，目前，在线商超已进入以产品、体验、服务为核心所展开的用户族群的白热争夺之中。犹如彼得德鲁克所言：「这个世界从来不缺乏美丽，只缺乏发现美丽的眼睛。」这一时期的在线商超，不仅需要技术语言引领浪潮趋势的势能，同时也需要拥有一双洞察未来的慧眼，藉由品牌形象的重塑，收获消费者的感情共鸣。

京东与1号店结盟，可以说是电商行业的一个转折点。在过去几年间，3C、家电、服饰、图书、母婴等市场已经被电商深度开发，在增量放缓的局面下，快消品类巨大的消费市场和较低的线上消费占比，使之成为巨头抢占的新高地。在京东携手1号店之后，京东超市与天猫超市同时起跑，定下「三年之约」，抢夺线上线下最大卖场。这意味着硝烟，弥漫进了在线商超这片电商最后的蓝海。此后双方进行了多次真刀真枪的对垒，各自推出大手笔营销活动，厮杀进一步白热化。今年618期间，在线商超之战持续升级，从去年刺刀见红的价格战搏杀，转向更为全面和立体的竞争。

在这个在线商超的关键赛点，作为国内首家在线超市，1号店也迎来了9周年生日。今天，商超消费在线化已是大势所趋。而1号店的9年正是中国电商崛起的9年，在中国经济不断攀升，新兴中产阶层快速增长的经济环境下，所幸，1号店把握住了其中最关键的一环——新的品牌形象与气质、「全球超市 轻松到家 」新的定位，成就了1号店品牌的成功升级，也拉近了在线商超与新兴中产阶层的距离。

在线商超成新高点，1号店打响9周年狂欢战役

回顾1号店的发展历史，1号店的基因，注定价格战不会是它的底牌。2008年，作为首家以商超品类进入市场的平台，1号店对于国民消费趋势的洞察可谓是细致入微。在中国消费的人口支撑作用逐步下降、经济呈现L型增长趋势的电商下半场，在线商超也成为了巨头争夺的制高点。而1号店在此前「高筑墙，广积粮」，品牌借助5月品牌升级及9年庆，在好歌、好物、好价中，迎来了9周年狂欢战役。

7月11日9周年店庆，1号店在大力度促销之外，同步启动的系列营销玩法颇有亮点。除了站内折扣、减免促销外，借力全球好物，德国知名品牌Alete全网首发，大牌日荣耀、乐事、雀巢、宝洁、惠氏等，设计定制商品包装。使得整次活动展现出与众不同的调性与逼格。跨界摩拜、同道大叔、开心麻花等线下活动更契合1号店线上商超属性，打造亲民形象。

与京东深度融合后，1号店凭借清晰的定位和战略，消除了业界对其「边缘化」的担忧。自5月品牌升级以来，1号店更以高歌猛进的姿态，与京东超市形成南北合围，夹击猫超。如果说2016年在线商超的关键词是「价格战」，在消费升级、探索电商增长的奇点，1号店将带领在线商超进入「品质之争」。

定义全球超市，1号店的在线商超零售哲学

将线下超市场景搬到线上，不仅是意识形态和消费习惯的转变，对于在线商超来说，更是对线下+线上+智能物流三重引擎运载负荷的考验。过去的一年中，1号店、天猫超市均以巨额资本投入，展开对市场份额的攻坚抢夺。天猫超市双20亿计划、1号店10亿真金白银补贴等等，巨额的补贴背后，是巨头间对于在线商超市场的势在必得。

而从技术、体验以及整个体系的升维层面来看，1号店显然走得更快一些。今年五月，1号店打出了「全球超市」的定位，陆续开通了欧洲馆、亚洲馆、澳新馆、美国馆，推出了100多种全球独家新品，1000多种低价产品。以品牌形象、设计逼格、会员体系、进口馆四大模块的进阶，完成了品牌、体验、服务、供应链的迅速升级。

可以看到，2008年诞生开始，到与京东达成合作，对于在线商超消费需求的理解，予以了1号店更好服务于这个市场的能力。从「只为更好的生活」到「全球超市，轻松到家 」，不难了解1号店所传达的商超零售哲学。而此次品牌升级后的1号店更摆脱了价格战的低维竞争，迈向更高格局的消费形态。这种对品质的不断追求与超越，充分诠释了1号店的在线商超零售哲学：始终以敏锐的商业触觉和顾客本位的理念，与时俱进、创新求变。这种持续的创新在高速变化的市场环境中，使1号店得以链接「商超消费」族群，扛旗在线商超。

深得中产青睐，1号店的棋高一着谋篇布局

1号店此次的品牌升级释放出一个明确的信号，1号店正瞄准新兴中产阶级，进行更深层次的价值挖掘。数据显示，今天中国中产阶级已增长至1.09亿，高收入人群所能驱动的消费力将催生出庞大的消费转型和升级需求。1号店在营销、品牌、产品品质与商超消费的体验建设中，不断成长，而这一个时期，也是新兴中产阶层快速成长的时期，几乎这两种成长是同时发生的。今天的中国新兴中产阶级，是财富的拥有者，更是品味的拥有者，对于时尚、品质、生活，都有着极为深刻的自我认知与见解。显然，1号店迅速把握住了这一潮流趋势。

世界经济整体复苏、中国超过1亿中产阶级迎来消费升级的风口，新的品牌定位“全球超市 轻松到家”瞄准了中产消费者对全球品质商品的需求，强调了1号店在进口商品及高品质商品采购上的优势，同时明确了1号店销售品类与电商的特性。除了进一步发挥商品与供应链优势，1号店还发力人工智能与精准化算法逻辑的双层推荐，针对新兴中产阶级简约、高效的消费节奏和层次化、偏好化的消费个性，实现更精准、更简化、更友好的购物体验。

新兴中产阶层对1号店的青睐，是对自我主张、个性、以及对未来的期待。1号店得以扛旗在线商超，与其把握消费者情感诉求，前瞻性谋篇布局，不可分割。在这种情感共鸣中，1号店得于「深得中产」青睐的市场作用力，将在未来展开棋高一着的谋篇新布局。

在线商超作为新零售的最大变量，在移动场景下，已成为影响新零售格局的最大悬念。高频的消费习惯，使在线商超不仅是拥有1800亿美元规模前景的增量市场，同时也成为激发存量市场的绝佳利器。1号店品牌升级「深得中产」青睐，昭示着新零售语境下，新一轮消费能量的涌动，在全球经济复苏，中国迎来消费升级的风口，1号店乘风破浪，无疑将刺激在线商超爆发出更大的潜力和机会。