文|Aelia

上海闵行曹行派出所近期通报的一起生鲜售后诈骗案，戳中了零售行业的敏感神经。2026 年 6 月至 9 月，一名王姓消费者在盒马 App 内循环下单、退款 399 次，虚构 “商品腐烂”“不想要” 等理由累计套取商品超 8000 元。期间平台大多未要求退货、未安排上门取件，直接通过退款申请，最终后台风控巡检发现异常后报案，王某因涉嫌诈骗被依法采取刑事强制措施。

单看个案，八千余元在零售行业坏账规模中几乎可以忽略，但它恰好撕开了盒马增长叙事的另一面。数月前阿里巴巴 2026 财年年报交出盒马成立以来最亮眼的成绩单。全年 GMV 突破 1070 亿元，连续第二年经调整 EBITA 为正，盒马鲜生门店超 490 家，线上 GMV 占比超 60%。从连续亏损的新零售样本到阿里财报的盈利亮点，盒马用两年完成转身。而这起极端个案恰恰折射出，支撑其高客单、高复购的 “信任式售后” 体系，在规模扩张的快车道上，正在演变为一道难以轻易收口的成本敞口。

399次退款套现8000元 盒马风控裂痕曝光

盒马这一轮增长的核心操盘手是 CEO 严筱磊。2026 年初全员信中，他正式交出扩张答卷。2025 年盒马整体营收同比增速超 40%，盒马鲜生进入 40 个新城市，超盒算 NB 新开门店超 200 家，双业态服务消费者破 1 亿。截至 2026 年 3 月末，双业态门店总数逼近千店规模，超盒算 NB 同时开放区域加盟，进一步按下扩张加速键。

而这一轮高速扩张的背后，是生鲜零售行业竞争水位的整体抬升 ，曾经盒马凭以建立差异化的体验壁垒，正在被全行业快速抹平。2024 年以来，京东七鲜在华北跑通 “1 中心店 + N 卫星小店” 模式，30 分钟履约能力与盒马持平；永辉将 “胖东来式” 服务标准复制到超两百家门店，调改后客流平均提升 80%；美团小象超市落地北京万柳，直接对标盒马自营的体验标准。店仓一体、无理由退换、自有品牌这些昔日盒马的差异化标签，正逐步成为行业标配。

消费端同样出现结构性变化，据凯度消费者指数 2026 年一季度生鲜品类追踪报告，国内生鲜消费已呈现清晰分层特征，月收入 1 万 - 2 万元的主流消费群体对基础民生品类价格敏感度达 71%，习惯跨平台比价；月收入 3 万元以上的核心中产家庭，仅在三文鱼、净菜、自有品牌烘焙等差异化品类上，仍愿意为品质确定性支付溢价。盒马依托重资产体系构建的品控与履约优势依然稳固，成熟门店毛利率稳定在 25% 左右，但其适配品质赛道的成本结构，正遭遇低价流量的持续挤压。

对严筱磊而言，更棘手的是双业态的定位矛盾：既要维持盒马鲜生 80 元客单价的品质心智，又要靠超盒算 NB 切入 40 元以下的硬折扣市场。两端用户诉求不同，风控标准无法一刀切 。收紧售后风控，会消解鲜生业态的服务体验优势，用户流向竞品；维持宽松规则，则必然留下规则被利用的空间。

规模扩张跑在管控能力前面的压力已经显性化。黑猫投诉平台数据显示，截至 2026 年 5 月，“盒马” 相关累计投诉量约 1.75 万条，食品安全类占比最高；消费保 2025 年度线下商超投诉统计中，盒马鲜生以 1306 件、占比 19.06% 位居样本首位。从年初 “百合误作水仙致祖孙中毒” 到年中熟食操作台争议、超盒算 NB 福寿螺风波，舆情事件均集中在扩张提速周期内。王某案正是这种矛盾的极端体现：平台并非对漏洞一无所知，而是在当前的扩张目标下，短期用户流失的风险高于套利损耗的成本。

宽松售后换来忠诚 也暗藏套利黑洞

常常被忽略的一个维度是，如今的盒马早已不是独立融资的创业主体，而是阿里大消费板块中淘宝闪购本地履约的核心节点。阿里 2026 财年年报中特意提及 “与淘宝闪购发挥协同效应”。

盒马的价值不止于自身的 GMV 与利润率，更在于其供给能力、30 分钟履约网络与高频生鲜流量，为整个阿里本地零售生态带来的增量价值。

这也解释了盒马宽松售后策略能长期存在的底层逻辑。单看盒马单店的账本，恶意退款套利都是实打实的成本损耗；但站在阿里本地零售的整体大盘来看，宽松售后换来的用户留存、订单转化和会员活跃度提升，长期价值远超过这点局部损失。百果园 16 年 “三无退货” 运营数据可作为行业参照：体验过无理由退货服务的消费者中，超 70% 成为 5 年以上长期客户，年均消费额为未体验者的 5 倍。

但风险总有边界。闵行这起案件的核心意义，是把 “宽松规则被规模化利用” 的隐性风险彻底摆到了台面上。这套以信任为核心的售后机制，曾是支撑盒马千亿 GMV 的体验护城河；如今竞品纷纷补齐同款体验，消费者也不再愿意为服务多付溢价，这条护城河里的漏洞，就不再是可以忽略的小成本。

卖工厂并大区 严筱磊用效率重构成本

站在千亿节点上，严筱磊已经给出了增长转向的信号。在 2026 年全员信的战略优先级里，“深化供应链韧性” 排在第一位，“极致用户体验” 紧随其后。这个顺序调整的背后，是盒马增长逻辑的切换：过去靠宽松售后拉体验、用高毛利覆盖成本，本质是 “用体验换增长”；当行业体验整体拉平、溢价空间收窄，就必须转向 “用效率定边界”。

相关动作已经落地，2026 年盒马出售昆山糖盒烘焙工厂控股权，以长期采购协议锁定产能，优化重资产结构；将全国 19 个区域整合为 9 个大区，压缩管理层级；同时深度接入淘宝闪购，成为阿里本地零售的核心履约节点，用生态流量抵消获客成本。

盒马的增长账本正在重新计价。规则不会消失，只会在供应链效率提升的基础上，找到成本与体验的新平衡点。这是严筱磊带领盒马跨过千亿门槛后，必须答好的下一道考题。