从荣耀三周年庆,看品牌如何俘获年轻人互联网+

于刚 2016-12-17 20:48
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导读

这批产品包括荣耀3C、荣耀畅玩版等爆款手机,使得荣耀从内核上成为了和粉丝玩在一起的品牌,互联网手机2.0模式并非荣耀首创。

昨天,荣耀在周年庆上正式发布未来手机Magic,再次引起业界关注。

除此之外令业界聚焦的,是荣耀的逆势上扬。

2016年手机市场容量整体趋于饱和,增长缓慢,再加上手机同质化现象愈发严重,手机行业逐渐进入“红海”甚至是“血海”阶段。在这种背景下,同为互联网手机的小米销量直线下滑,而荣耀却稳中有升。对此,有不少媒体朋友认为荣耀其实在模式上有别于小米,采用了一种“开放心态”的互联网手机2.0模式。

对于这种提法,笔者同意之余,又觉得各位同仁对它的阐释似乎还欠透彻。不妨,就以这次荣耀三周年庆为出发点,从品牌沟通上,来继续探讨下荣耀模式。

放弃上帝视角,和消费者玩在一起

以往的互联网手机厂商的品牌营销,像小米惯用雷布斯和饥渴营销、像锤子用情怀包装个高大上的发布会,通常都是以品牌包装和品牌故事为核心,制造一个令人高山仰止的精神内核,让粉丝膜拜、追随。而荣耀则不然,它以一种更平等、更深入的方式,同粉丝一起思考生活、互动共进。

这一点,从此次“荣耀周年庆暨花粉年会”的名字就可见一斑。荣耀将粉丝的年度爬梯作为周年庆的主体,使周年庆成为专门为荣耀青年和花粉打造的盛会。

与惯常的发布会不同,这场周年庆从筹备期就将粉丝喜好引入,今晚在周年庆“荣耀制噪者年度音乐派对”现场的12首歌曲,均由花粉在歌单选择上由投票产生。最终上场的四组演唱嘉宾,白举纲,阿肆,金玟岐等人都体现出一种年轻人的自由精神,但曲风却各有不同,或自由享受青春,或不拘于现状,甚至坚持初心不改的逃跑计划。这都体现出荣耀在给予粉丝充分参与权时,对年轻受众个性化需求的满足。倾听粉丝声音,联动年轻消费者和年轻人的正能量偶像和歌曲,使得荣耀周年庆不是一场自嗨,而是一场和粉丝玩在一起的聚会。

其实,这份平等与尊重在荣耀以往的粉丝互动中由来已久,以花粉轻骑队为例,荣耀直接邀请热心的粉丝作为产品的监督者,在荣耀线下店面体验,以切实的粉丝体验来修正产品和营销。给予适当的参与感、决定权,使得荣耀从内核上成为了和粉丝玩在一起的品牌,抓住了年轻人的心。

传递价值,更找到共鸣的抓手

与走传统渠道的OPPO与vivo不同,互联网手机品牌更懂得应用粉丝的力量,而荣耀的做法是,让粉丝聚集成为持续口碑的能量泵,也是品牌价值的第一展示平台。这种品牌沟通,不仅仅是与年轻人达成精神共鸣,更在于找到年轻人的喜好,更务实,更有效。

花粉是荣耀青年的代表,与米粉的屌丝身份不同,他们在高校和职场中追逐梦想,专注于自己的领域,并与荣耀产品进行交互,“花粉兴趣社”正是给拥有共同爱好的青年花粉们一个表达和交流的平台,用户与品牌相互作用,需求与产品相辅相成。

荣耀喊出“勇敢做自己”的口号,不断伴随荣耀产品的成长。更重要的是,荣耀通过与体育、影像、音乐、极客等跨界活动进行合作,进入新青年生活,建立独特的荣耀式对话体系,与新青年群体建立强烈、紧密的情感共鸣。例如,去年3月,荣耀启动第二届“GO,勇敢,荣耀百公里”行走活动,多达7万人集体参与极限挑战;今年3月,荣耀成为全球最大型的极限运动赛事“FISE 2016” NO.1的赞助商。不一而足。

品牌不是空壳,产品为其内核

2016年,互联网手机销量普遍出现疲软和下滑,荣耀却一枝独秀。据荣耀官方数据,在双十一当天,荣耀获2016京东和天猫双十一安卓手机的销售额冠军,总销售额超过22亿元,同比去年增长超过40%,并超过第二名一亿元以上。

之所以呈现这样的差异,核心还在于品牌终归需要落实回产品。“酒香不怕巷子深”,产品好品牌自然得益;产品不好,再好的品牌动作,都是哗众取宠。荣耀深知这一点,以产品作为与年轻人沟通的根本支撑,今年,荣耀总裁赵明就明确提出,将创新、品质和服务是荣耀的三个战略点。

首先,从产品创新上,荣耀基于年轻消费者需求,从硬件到软件,从设计到体验的全方位创新。拿此次荣耀三周年庆上发布的Magic为例,人工智能的服务、八曲面设计、复式SIM卡槽等等功能,都以未来手机的姿态吸引了年轻受众的目光。再比如,荣耀在荣耀V8上率先应用VR技术,推出免费的VR眼镜,将年轻人关注却难以触及的前沿科技带到他们身边,这种切实的产品卖点,远比一句贴近年轻人的口号更有拉动力。

其次,在产品品质上,荣耀继承了华为严苛的品质保障体系,更在产品流通的全流程采取一种严苛的品质要求。去年5月,在运送产品过程中,车发生轮胎起火导致集装箱内部分手机受到影响,按生产检验标准不良率仅有1.4%。另一方面,这批产品包括荣耀3C、荣耀畅玩版等爆款手机,总价值近2000万元,数额不小,但荣耀却坚持将全部17307台可正常使用的手机集中销毁。这种宁损千万、不留隐患的决定,体现出荣耀将品质放在了比利润更加重要的首要位置,与其它互联网品牌在产品质量上饱受诟病成为强烈反差。

最后,服务也是一样,作为产品的补充,一起支撑起品牌。

在手机市场日趋饱和、产品同质化严重的今天,如何通过品牌沟通抢占市场份额,已成为各大手机厂商的重要议题。有意思的是,由于侧重线上营销,互联网手机的品牌沟通和粉丝互动似乎显得更为重要。此外,由于互联网手机核心消费者主要是年轻人,这一代年轻人不认广告更重兴趣喜好的特点,让和年轻人说话的品牌工作,更有特点。荣耀三周年庆典,是互联网手机2.0模式下,品牌在与用户沟通层面完美的说明,也给同行们提供了有益参考。

荣耀Magic的发布,让互联网企业看到技术创新能力的重要性;荣耀三周年庆的举办,让互联网企业认识到了与用户沟通的必要性。互联网手机2.0模式并非荣耀首创,而是由荣耀来引领,未来互联网手机将为智能手机蒙上一层科幻的色彩,而这种科幻的技术能力将由荣耀率先变为现实。


荣耀 手机 产品
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