那些曾经引爆舆论的争议，安踏一个都没真正解决。

文丨南博图

编辑丨新知君

2026年4月27日，美国洛杉矶比弗利山庄，安踏举办“PG7 缓震全球计划”城市跑活动，高调发布 PG7 旅步 3 代跑鞋。

这场选址顶奢地标、主打全球运动科技的发布会，被视作安踏冲击国际高端、重塑品牌荣光的关键动作。

但光鲜的海外造势背后，国内舆论场的质疑从未停歇。

从“要疯”商标四连拒、始祖鸟炸山生态丑闻，到年度反腐风暴、黑猫投诉居高不下，再到 ESG 宣传与实际行动的明显割裂，安踏的“重返荣光”之路，每一步都伴随着争议与拷问。

作为国内体育用品龙头，安踏手握安踏、斐乐、始祖鸟、Salomon等多品牌矩阵，2025年营收突破 490亿元，稳居行业第一，市值曾一度逼近 2000 亿港元。

可光环之下，社会责任短板、内部治理漏洞、产品口碑下滑、营销翻车频发等问题集中爆发。

尤其是 2025 年一连串负面事件，让外界对安踏 “世界第二运动品牌” 的定位产生强烈质疑。

一边是海外高端化、ESG 环保叙事、公益捐赠密集造势；一边是国内环保争议、劳工投诉、品控翻车、高管贪腐持续发酵。

安踏口中的 “重返荣光”，到底是实力回归，还是营销堆砌的泡沫？2026 年，那些曾经引爆舆论的社会责任争议，真的解决了吗？

营销翻车+生态丑闻，安踏的社会责任误区

安踏近年争议，核心是营销造势大于实际行动，社会责任沦为公关话术。

从“要疯”商标争议到始祖鸟炸山事件，每一次翻车都暴露品牌价值观混乱、边界感缺失，ESG 宣传与实际行动严重割裂。

2025年初，安踏申请的潮牌 “要疯” 商标，被国家知识产权局四连拒，理由是 “易使人联想到消极精神状态，产生不良社会影响”。

从初审、复审到行政诉讼、高院上诉，四次申请全部被驳回。

这场长达 6 年的商标拉锯战，暴露安踏营销短视。为博眼球刻意制造争议化符号，忽视公序良俗，最终不仅没做成潮牌，反而落下 “格调低俗” 的口碑。

更讽刺的是，即便商标被拒，安踏仍持续销售 “要疯” 系列产品，一边违规擦边，一边标榜正能量，自相矛盾。

比商标争议更严重的，是 2025 年 9 月始祖鸟喜马拉雅烟花生态丑闻。

安踏旗下高端户外品牌始祖鸟，在西藏喜马拉雅海拔 5500 米敏感区，联合艺术家燃放 3000 米长 “升龙” 烟花。

尽管宣称用生物可降解材料，但现场残留电线、塑料桶，山体被挖洞固定，高海拔脆弱植被、雪豹栖息地面临不可逆破坏。

事件曝光后，全网声讨，日喀则政府立案调查，始祖鸟与安踏股价连续两日暴跌，市值蒸发近百亿港元。

更刺眼的是双标道歉。国内声明承认失误、承诺补救；海外版本却淡化责任、强调艺术表达。

一边是 ESG 报告宣称 “敬畏自然、可持续发展”，一边在世界屋脊搞商业烟花秀；一边捐建公益医院、捐赠运动装备，一边纵容旗下品牌破坏生态，价值观撕裂一目了然。

社会责任的虚与实，还体现在日常投诉与治理漏洞上。黑猫投诉平台，安踏累计投诉超 2 万条，集中在质量缺陷、虚假宣传、售后推诿、价格欺诈。消费者反馈，千元级始祖鸟冲锋衣防水失效、安踏跑鞋开胶断底、斐乐童装甲醛超标等问题频发，售后以 “人为损坏” 拒赔，维权艰难。

2025 年安踏宣称升级品控、整改售后，但 2026 年一季度投诉量同比仅下降 8%，整改流于表面。

ESG 宣传更是 “纸面功夫”。安踏连续四年登《财富》ESG 榜，宣称 2030 年可持续产品占比 50%、淘汰全氟化物。

但 2025 年财报显示，可持续材料占比仅 22%，远低于承诺进度；国内产品仍大量使用含氟防水剂，仅出口产品达标，典型 “外严内松”。环保公益频繁亮相，却回避供应链污染、劳工权益等核心问题。

行业分析师直言，安踏的社会责任，本质是重营销、轻治理；重宣传、轻执行；重海外、轻国内。用高端发布会、公益捐赠、ESG 报告堆砌光环，却回避内部贪腐、品控漏洞、生态破坏等硬伤，所谓 “重返荣光”，更像一场精心包装的公关秀。

反腐风暴+治理失序，千亿帝国的慢性病

如果说营销翻车是面子问题，那2025 年反腐风暴暴露的内部治理崩塌、权责混乱、贪腐成风，则是安踏最致命的里子溃烂。

2025 年 8 月，安踏开启史上最严内部反腐，震动整个体育行业。

截至 2025 年 8 月，安踏共辞退 74 名舞弊员工，移送司法机关 46 人，含总裁级 1 人、总监级 14 人、经理级 4 人，查处案件涉案金额约 3000 万元。鞋采购副总监、斐乐营运高管等核心岗位人员涉案，供应链、营销、采购成为重灾区。

更惊人的是，安踏建立 “职业追溯机制”，离职人员在职期间贪腐也追责，暴露贪腐并非个案，而是长期系统性问题。

贪腐背后，是安踏多品牌矩阵管理失控、权责不清、监督失效。收购斐乐、始祖鸟等品牌后，安踏采用 “财务管控 + 松散自治” 模式，各品牌运营权高度集中于区域高管，总部审计、监察形同虚设。

斐乐曾爆发经销商贿赂高管、套取费用窝案；始祖鸟海外采购吃回扣、虚报成本成风。多品牌扩张只重规模，不重治理，最终导致权力寻租泛滥，成本虚高、品控下滑、利润流失。

治理失序直接传导至产品与市场。贪腐导致采购环节偷工减料、以次充好，安踏跑鞋、斐乐服装质量问题频发；营销费用被挪用、虚报，大量广告投放无效，品牌宣传 “雷声大、雨点小”；经销商体系混乱，窜货、加价、售后推诿等问题突出，用户口碑持续下滑。

更讽刺的是，反腐后安踏并未从根本上完善治理，仅以裁员、追责了事，组织架构、监督机制、权责划分未做系统性重构。

2026 年一季度，又爆出区域营销负责人受贿案，说明贪腐土壤未根除，治理漏洞仍在。

行业观察家指出，安踏的内部问题，是盲目扩张、重并购轻整合、重规模轻治理的必然结果。

靠收购堆起千亿市值，却管不住内部贪腐；靠营销撑起高端形象，却治不好品控漏洞；靠公益洗白社会责任，却挡不住生态争议。千亿帝国的光鲜之下，是组织溃烂、治理失效、价值观混乱的真实底色。

想要回归荣光，安踏需要解决什么？

从洛杉矶高端发布会造势，到 ESG 报告密集宣传，安踏极力塑造 “重返荣光、负责任的全球品牌” 形象。但剥开营销泡沫，社会责任争议、内部贪腐、品控翻车、治理失序等问题，一个都没真正解决。

“要疯” 商标四连拒，暴露营销短视、价值观模糊；始祖鸟炸山事件，撕开 ESG 宣传与实际行动的割裂；2 万条投诉，证明品控与售后整改流于表面；74 人反腐大案，揭示内部治理崩塌、贪腐成风。

这些问题，不是公关稿能洗白，不是发布会能掩盖，不是公益捐赠能抵消。

安踏的核心困境，是规模与实力不匹配、营销与治理失衡、光环与底色撕裂。

靠收购堆起多品牌矩阵，却整合无力、治理失控；靠营销堆砌高端形象，却品控拉胯、口碑下滑；靠公益洗白社会责任，却纵容生态破坏、漠视用户权益。所谓 “重返荣光”，更像一场自欺欺人的营销狂欢。

2026 年，那些曾经引爆舆论的争议，一个都没真正解决。

安踏要的不是一场发布会、一份 ESG 报告、一次公益捐赠，而是回归商业本质：敬畏用户、敬畏规则、敬畏自然；完善内部治理、根除贪腐、严控品；真正践行社会责任，而非嘴上功夫。

荣光从来不是营销出来的，是靠扎实产品、靠谱口碑、健全治理、真正的责任担当，一步步干出来。安踏的千亿市值、全球第二的名头，若继续停留在营销泡沫，终将被市场戳破。