作者 | 黄少华

编辑 | 李昊飞

出品 | 华山论剑V

5月18日，魏牌V9X在保定上市。魏建军以“终身代言”的姿态，把打磨了六年的旗舰推向台前，并抛下一句极重的话：“既然代言，我们就没有退路。”

但这不是他第一次这样说。十年前，魏品牌诞生之日，他就把姓氏押了上去；十年后的V9X预售发布会上，这句话再次响起————“把姓氏押上去，做不好就臭了，所以必须把品牌经营好，不能丢人”，听来却多了一层悲壮。

把目光拉回到这个5月，你会发现一个更残酷的背景：这是中国汽车史上“9系SUV”投放最密集的一个月。理想L9 Livis、蔚来ES9、新款问界M9、腾势N9闪充版、小鹏GX、华境S……超过9款大六座SUV集中上市或预售，如果再算上稍早之前的零跑D9等车型，价格从15万覆盖到50万+，几乎所有自主品牌都跻身这个赛道。

就是在这样的“修罗场”里，魏牌V9X杀进来了。

最让人印象深刻的，是魏建军在预售发布会上的突然“开炮”。他当众批评自家营销团队“宣传物料粗糙、传播节奏混乱，营销质感不足”，甚至直言“好车卖不好，就是犯罪”。

愤怒可以理解。20亿投入、六年打磨，全系标配双腔空气悬架、EDC电磁减振和±10°后轮转向，底盘全栈自研；2.0T超级Hi4插混零百加速4.6秒，纯电续航300km……从技术参数上看，这个产品放在34.98-38.98万元的价格带，确实诚意满满。

但问题来了：为什么这样一款“参数诚意”的产品，却没有成为9系市场的热门选择？

这主要是因为：魏建军眼里的“好车”和“诚意”，是站在主机厂老板和工程师的视角。如果换到用户视角，答案就没那么乐观了。在9系争夺战中，提起极氪9X，你想到的是“50万级性能新王”；提起蔚来ES9，是“换电+服务的纯电豪华”；提起问界M9，是“华为全栈智能天花板”；提起理想L9 Livis，是“家庭出行解决方案的终极形态”。哪怕提起零跑D9和小鹏GX，也能想到“性价比之王”。

但提起魏牌V9X，你能想到什么？归元S平台？恐怕大多数消费者说不出来。更残酷的问题是：如果让手握35万预算的消费者列出三个备选车型，有多少人会提到魏牌？

这不是营销的问题，而是产品定义、市场心智和品牌价值的根本性脱节。十年前，魏建军押上姓氏，赌的是长城的高端化能走出一条路。十年过去了，这条路走得磕磕绊绊。如今再次把姓氏摆上桌面，但市场已经不是十年前的市场，对手也不是十年前的对手。

魏建军需要清醒面对的现实是：在9系这片红海里，用户不是不看参数，而是优先看品牌、看体验、看口碑。当你的产品没有一个让人“非买不可”的记忆点，当你的品牌不在用户的心智备选名单里，再多的参数和品质诚意，也很难转化为订单。

懂车不等于懂用户，

“教育用户”的老登思维该翻篇了

魏建军是真正的技术专家。他懂底盘、懂发动机、懂调校，每周坚持评审新车已经超过1000场，亲自参加越野拉力锦标赛，连跑了十几万公里的老车都要拆开检查。这种对技术的偏执，值得尊敬。

但问题是：懂车、懂技术，不等于懂用户。

在魏建军的叙事里，V9X的核心竞争力是归元S平台、双腔空悬、后轮转向、底盘全栈自研……这些技术确实领先，但它们是用户首先考虑的购买点吗？

我们来看看30万以上SUV的用户真正在意什么：理想L9的成功，不是因为底盘有多强，而是因为它精准卡位了“家庭出行”场景——二排座椅舒不舒服、孩子坐得安不安心、一家人出门能不能装得下。问界M9的成功，不是因为电机有多厉害，而是因为鸿蒙座舱的生态体验和智驾能力，让用户觉得“省心、安全”。蔚来ES8的成功，是因为换电让用户可以以30万元BAAS的价格购买40万级的产品，并十年如一日地把“用户服务”四个字刻进了品牌基因里。

魏牌V9X在这些用户最容易感知的维度上，做得怎么样？内饰豪华，智能化体验也还不错，空间也够大，虽然有评论认为前脸与37万元售价不太匹配，缺乏顶级旗舰应有的气场，但总体来说，也不算拖后腿。

以上不难看出，在这些容易感知的维度，魏牌V9X不算特别突出，但也不逊色。魏建军说，他把钱主要花在三个看不见的地方：底盘调校、整车耐久性、驾乘舒适。

这也是魏建军常常“忿忿不平”的原因所在：用心做出的“好产品”，消费者不认；而他看不上的一些产品，却备受追捧。但你能说消费者不懂车吗？一个人不懂车，一群人都不懂车吗？

“教育用户”的时代已经过去了。过去那种“我技术强，你就该买我”的老登思维，在今天只会被用户唾弃。用户不会为参数买单，只会为体验买单。蔚来、理想、问界都在做一件事：洞察用户需求，然后把需求翻译成产品语言。而魏牌在做的事是：埋头做技术，然后试图“教育”用户这技术有多牛。

方向错了，营销再努力也是南辕北辙。

30万级以上市场，

品牌力是第一决策要素

在产品力越来越趋同的今天，30万以上的汽车市场，品牌力已经成为用户决策的第一要素。这不是某次营销活动能解决的问题，而是品牌有没有持续投入的问题。

魏牌成立于2016年，以魏建军的姓氏命名，定位“中国豪华SUV品牌”。品牌前三年推出VV5、VV7等燃油车型，仅两年累计销量就突破13万辆。2018年，魏牌年销量达到巅峰13.9万辆，彼时外界普遍认为长城的高端化已经趟出了一条路。

但好景不长。随着VV系列的停产，加上没有及时打造新的销量支柱，魏牌开始步入下滑通道。2019年销量降至10万辆，2020年7.85万辆，2021年5.83万辆，到2022年直接跌到3.64万辆的谷底。

更致命的是组织动荡。魏牌成立以来经历了11次CEO调整，平均任期不足一年，最短仅4个月。每任高管的营销思路各不相同，品牌战略缺乏连贯性，传播重点反复切换。用户今天看到的是“摩卡咖啡”式的温情叙事，明天又切换成“高山流水”式的文化表达——魏牌到底在讲什么，连忠实用户都说不太清楚。

去年，凭借蓝山和高山的热销，魏牌再次回到了主流视野。这两款车型凭借扎实的产品力和精准的定价，带动魏牌年销达到10.2万辆，同比增长86%，创下近六年新高。其中，高山系列全年交付超6万辆，12月单月交付10874辆，在MPV市场领跑；蓝山的累计交付也突破11万台。

但品牌建设是一场持久战，需要长期、稳定、持续的战略投入。从蓝山到V9X，消费者担心的老产品停产、残值下降的情况再次出现，这种信任危机，不是在某个车型上砸20亿就能解决的，也不是魏建军亲自代言就能改变的。

有人说，品牌，是一号位工程，它代表的是一号位的价值观和雄心，要把这个品牌带到何处去。

我对这句话深表认同。

魏牌在十年时间里，没有建立起一套稳定的品牌叙事，没有形成清晰的用户心智认知，没有积累起足够的高端品牌资产。当用户手持35万预算站在9系SUV的货架前，可能率先想到问界、极氪、理想、蔚来，这不是营销的问题，这是品牌资产的问题。

魏建军亲自代言，也解决不了品牌的系统性缺位。

过去两年，魏建军无疑是中国汽车行业最成功的老板IP之一。从2024年突然更新微博、入驻抖音直播测试城市NOA，到连续主持新品发布和技术解读，62岁的魏建军不仅比职业网红还要拼，而且活人感十足。

在这次V9X上市发布会上，魏建军的一番话也非常让我感动。他说：“作为代言人，我怕，怕产品细节疏漏，砸了长城36年的招牌；怕用户失望，辜负市场对中国豪华品牌的信任；怕那些真金白银买了魏牌的人，达不到心中期待。”

这是魏建军的真心话。这个最懂产品的创始人，依然在坚守自己的初心。

但一个值得深思的问题是：消费者会因为肖战买尚界Z7，会因为魏建军去买V9X吗？答案显然是否定的。细分人群不一样，消费决策的逻辑也不一样。肖战的粉丝买尚界，买的是“偶像同款”的情感投射；魏建军的受众买V9X，买的是什么？

魏建军亲自代言，可以提升V9X的信任感——让消费者觉得“老板敢把姓氏押上去，应该不会差”。但它无法改变品牌资产的缺失，无法弥补产品体验的不够有创新性，也无法替代营销体系的系统性建设。

一个更值得警惕的问题是：当一个企业高度依赖创始人IP时，组织的“隐形”风险会随之浮现。正如有人评论的那样：“创始人越强，公司体系越容易隐形。当所有关键请求都被路由到同一个人身上，老板就像一台永不关机的服务器，组织反而停止发育。”

魏建军的个人IP为长城带来了巨大声量，但这不等于魏牌的品牌资产。外界敬重魏建军的坦诚和专业，但不代表消费者会因为敬重魏建军就去买长城的车。IP营销的核心目的是缩短决策链路、降低信任成本，但当用户真正进入购买决策时，影响他选择的仍然是产品本身、是品牌在他心中的具体想象、是朋友圈里真实用户的评价。

创始人IP毕竟只是“敲门砖”而已。

流量不等于品牌，

魏建军要静下来思考品牌的方向

当下，很多人盲目追求流量，认为“有了流量就有了一切”。但流量不等于品牌，也不等于销量，这是一个被反复验证的商业常识。

魏建军对技术的偏执、对品质的苛求、对产品的投入，都是长城的核心资产。但这些资产需要一个品牌来承载，需要一个清晰的品牌叙事来翻译给用户。

魏牌要往哪里去？它的品牌定位是什么？它的用户是谁？它要给用户提供什么样的价值？这些最基础的问题，魏牌在过去十年里始终没有给出一个清晰、稳定、有说服力的答案。

这不是某次营销活动能解决的问题。魏建军是时候静下来认真思考。因为，在各个细分市场，赢家通吃的现象越来越明显。而在30万级高端市场，用户对于品牌更加看重，甚至已经成为购车的第一选项。只有把以上那些问题想清楚了，品牌建设和营销传播才有方向。

说了这么多问题，并不是要否定魏牌。魏牌还有机会，但窗口期正在迅速收窄。

魏牌的优势依然存在。长城有国内最完整的供应链体系，有最严苛的质量管理体系，有最扎实的制造功底。魏建军对技术的偏执和对品质的苛求，也是长城最核心的竞争力之一。这些资产，是很多新势力做梦都想拥有的，但优势需要被翻译成用户能感知的价值。

作为旁观者，我认为魏牌的破局，可以从三个维度同时发力：

第一，产品定义需要从“技术导向”转向真正的“用户导向”。 对于V9X以及接下来的所有产品，都需要回答一个更朴素的问题：用户为什么需要这台车？它能解决什么竞品提供不了的价值？魏牌需要找到属于自己无可替代的那个“一”。

第二，品牌建设需要长期、稳定、持续的战略投入。品牌不是一朝一夕能建成的，它需要一套清晰的顶层设计，需要十年如一日的坚持，需要在每一款产品、每一次传播、每一次用户触达中反复强化。

第三，营销体系需要系统化升级。发布会选址、展台格调、物料质感、渠道形象，这些都是品牌的一部分。保定哈弗技术中心不是不能开发布会，但当一个品牌想要冲击30万以上市场时，发布会的仪式感和视觉冲击力，是品牌表达的重要组成部分。这不是“面子工程”，而是一整套“用户信任体验”的积累。

魏牌不缺技术，不缺资本，不缺创始人的诚意。它缺的是一套能将硬核产品转化为可感知价值的用户思维，一条经得起时间考验的品牌沉淀路径，以及一整套系统化的营销体系。

我们之所以写这篇文章，不是唱衰，更不是看戏。而是乐见其成，是希望懂技术、有坚守的企业能够在中国市场中飞得更高、走得更远。魏牌还有时间，但窗口期正在关闭。与其在每一次新品上市时重复“营销不行”的归因，不如静下来，把产品定义权还给用户，把品牌建设切换到长期主义的轨道，把营销体系升级为系统化的作战能力。

我们期待着某一天，魏牌可以成为用户在高端市场的首选。届时，魏建军可以真正骄傲地说——这个姓氏，没白押。