几天前，美图旗下电商平台“美图美妆”出台“告别宣言”：由于美图美妆平台业务调整，美团美妆业务自11月30日后，平台将停止运营。婷克丽记得，在6·18大促上，美图美妆还推出了AI“全民测肤周”活动，怎么短短的几个月时间，就不得不宣布停运呢？

其实这不是美图第一次试水电商面临挫折了。2017年2月21日，美图公司旗下第一个电子商务平台“美铺”低调测试上线，但一个月后被停运。同年10月份，美图推出被视为美铺升级版的“美图美妆”。其特点在于先通过大数据和人工智能技术，对用户的肤质和皮肤问题做出检测，再根据检测结果由APP推荐护肤产品，引导用户在商城购买。可才一年时间也步美铺后尘。

数据显示，美图美妆在上线段短短的两个月内就已经完成了2300多万次皮肤测试，为什么海量的流量无法变现？其实不止美图，这几年很多握有庞大用户数量的社区在谋求通过电商变现，但成功转型的不多。为什么变现这么难？

商品没特色，供应链没优势

不管是之前的美铺，还是如今的美图美妆，反复强调的核心竞争力就是一个词：正品。这个可以理解，因为女性用户在购买美妆产品时，选择成本很高——要考虑品牌、要考虑肤质、要考虑药物成分，还要考虑事后服务的成本。但美图要明白的是，保证正品是当今零售业，特别是跨境电商的生存基础。天猫国际、京东全球购、网易严选，乃至小红书等等，哪一个跨境电商不是保证100%的正品。那么美图商品的竞争力在哪里呢？

现在的消费者非常精明，“只买贵的不买对的”消费者越来越少。社区一旦转型做电商，除了能低成本引流外，其他方面的优势便一律重新归零，必须开始实打实地与其他电商同行站在同一起跑线上竞争，一起拼正品、拼价格、拼服务、拼物流，争取同样的一群目标用户。而借助人工智能构建场景来推动销售，并不仅仅只有美图一家，比如蘑菇街AI搭配助手、天猫的试妆工具“魔镜”，美图面临的竞争非常大。但美图商品的吸引力却不多。

尽管美图从来没有想过要与淘宝、京东这些电商巨头竞争，它认为只要比蘑菇街、小红书这些主打社交、内容的应用更时尚，更有品质就行了，但其实无论愿意与否，社群电商和垂直电商都不可避免地与天猫、京东等展开直接的竞争。与综合电商比，社群电商的体量较小，自然在供应链上的话语权难免就会低一些。从拿货的价格、回款周期、商品供应保障等方面，有些社群电商都可能除了消耗来至不易的信任外，除了打一张所谓的情怀与信任牌外，并没有其他太多的优势。

平台运营难度考虑不充分

这一点在早期的美铺上就有体现。美图高级副总裁张君曾说过美铺的模式要很轻。有多轻？在商品的配送方面，除自营商品外，都由入驻的品牌商自己负责，而自营商品占美铺商品的比例不会超过10%。仓储方面，美铺仅仅在香港和杭州建有仓库。此外，美铺团队人数、人员构成几乎是一个迷。似乎按照美图的想法，试水电商平台，也就是新增加两个APP应用的事情，会有多大成本？

其实，无论是卖家还是平台，投入近几年快速升高，已经让电商成为不亚于实体经济的高投入行业。诸如IT开发和维护、流量获取、物流和服务，以及面临大平台和垂直电商的竞争等，都是需要较大的资金与人力投入。在零售业竞争日益白热化的今天，很多电商平台为了保证服务质量，增加独特性而采取自营模式，特别是跨境电商，这不仅增加了库房、设备等资产投入或相关租赁成本，还要承担客服、运营、售后、物流等团队建设成本，比如：为了跟上目前激烈的市场竞争，主要跨境电商都纷纷在各保税区内自建仓储。

为什么美图对电商平台运营难度考虑不足，关键在于美图把电商平台当成战术而非战略。按照美图的用户数量来计算，其规模稍逊于Facebook、微信、淘宝等互联网公司。如此体量的用户数却并没有给美图带来像微信、淘宝一样的盈利。事实上，在香港上市的美图，一直面临着经营持续亏损的压力，一直难以摆脱外界对其商业模式与前景的质疑。此次试水电商平台，只不过是美图在强大压力下实施变现与向互联网转型战略的一个战术行动。出现事先考虑不周，遇到挫折后果断关闭的问题，也就不足为怪了。

高估转化率，低估机会成本

正因为有可与微信淘宝比肩的用户数量，所以美图决策者相当乐观。蔡文胜就认为，美图最大的优势在于用户和活跃数据，就算转化率只有千分之一或者万分之一，都有获利空间。因此，电商在之后一定会是美图最重要的收入来源之一。其实，做过电商的就会明白，很多电商试用版在测试时，用户调查的结果可能比较乐观，但真正电商平台上线之后，需要“真金白银”掏钱的用户才会身临其境地去考虑是否值得购买，需要注册一个账号，绑定一张银行卡，多任何一个步骤，都可能让他们放弃，最终的转化率可能会远远低于预期。

用户为什么难转化？用户消费习惯也是短期内比较难以改变的。一方面，很多用户已经习惯于使用支付宝或者微信来下单付账，已经习惯了天猫京东与小红书蘑菇街，如果没有足够强的激励，用户消费习惯很难短时间转变；另一方面，美图美化工具的定位深入人心，用户已经习惯了利用它来美化图片，用完即走，并且美图的用户并不愿意被大家发现用过美图，这就给打造社区增加了难度，因此，如何转变大家的思维定势，是一个难点。

蔡文胜还认为，美图美妆的获客成本极低。事实似乎也是如此，美图这么多的流量闲着也是闲着，做电商说不定可以变现。其实，从实际支出上的确是没有为此付出费用，但如果这些流量不导到电商平台，而是直接放品牌展现的广告，同样是可以带来一部分收入。而这部分广告收入，就是流量的机会成本。此外，流量导入到电商平台，就难免在一定程度上造成用户体验的下降，可能导致用户流失。用户体验的损害程度，也应当视为流量的组成成本之一。

要么专注做内容，要么垂直细分

社区电商这么难，那么社区到底如何盈利呢？如果下决心要做，有没有出路呢？婷克丽的观点是：一则专注于做内容。与电商转型做社区相比，社区转型电商难度更大，社区一开始还不如老老实实守住老本行，把内容做成竞争壁垒；二则切入细分用户群体，从用户端可以延伸与衔接到电商，实现商业变现。

小红书就是一个从内容到电商华丽转身的例子。正是因为看透了电商这条路的难走，所以小红书更多的专注于内容，借此打造强大壁垒，然后在链接电商。你可以打开小红书APP的首页，你看到不是明码标价的商品，而是一张张丰富多彩的生活图片，有美丽的风景，有朋友的相聚，不同的陌生人在分享他们各自的生活。要注意的是，社区几乎都在从UGC慢慢的转向PGC，而且越来越依赖于PGC。如何建立利益分享机制，来吸引这个领域的意见领袖与专家大牛自愿分享，是一个关键。

除了从内容入手外，另一个比较可行的路径是，选择一个相对小众与垂直细分领域对接电商。无论是铁血君品行、公路商店，还是时光网电影票业务、电影周边业务，还是大姨妈和美柚的商城等等，都是一次对垂直用户群体的需求延伸。这个路径最大的难点在于选品，你既要选择有一定价值，并符合社区文化属性，激发社区成员精神共鸣的产品，又要保证一定的利润，能够维持平台运转的产品，可以说非常难，选品决定生死，要慎之又慎。

对于美图来说，再次关闭电商平台也不完全是一件坏事。美图变现艰难的根本原因在于社区环境发展不成熟，用户用完即走，使用时间短、黏性差，还没有到可以运营电商的程度。建议美图现阶段集中精力，大力提升运营与执行力能力来推动从图像应用向社区转型，这不仅是治本之策，也是在盈利压力下美图目前有能力可以做到的事情。