作者：金兆平

近日，盒马鲜生一款自有产品“菌菇星球·贵妃粉耳”的包装设计引发全网热议。该产品标签采用女性侧脸剪影，内部填充粉木耳食材纹理，因“粉木耳”一词早已被网络环境污名化，这套设计组合被大量网友直指涉嫌低俗性暗示、刻意物化女性。

图源/海峡都市报

舆情发酵后，盒马火速下架涉事产品，称相关部门已介入核查，但仓促止损的补救动作，并未平息公众质疑。

这场看似偶然的包装争议，为博眼球肆意触碰审美红线，把低俗当创意，把擦边当流量，最终透支公众信任、损耗品牌口碑。

梳理此次争议的核心矛盾，绝非网友过度解读、刻意上纲上线。据悉，盒马“菌菇星球”系列产品有着统一的设计逻辑，鸡枞菌搭配禽类图案、羊肚菌搭配羊的形象、老人头菌对应人物头像，均以直观的动植物形象呼应食材名称，风格简约直白、贴合生鲜产品定位。

图源/小红书

唯独这款贵妃粉耳，打破系列统一设计范式，刻意选用女性侧脸剪影搭配争议词汇，形成极具歧义的视觉和文字暗示。统一产品线中出现差异化的暧昧设计，足以证明这并非设计疏忽，而是审核缺位下的刻意投机。

作为面向全年龄段消费者的日常生鲜商超，盒马的产品陈列、包装设计处于公共消费场景，直面老人、儿童、青少年等各类群体，承载着基础的公共审美引导功能。食品包装是品牌的门面，更是公共空间的文化载体，应当恪守文明、健康、得体的基本准则，杜绝低俗暧昧元素。此次涉事包装将被污名化的网络低俗词汇与女性形象绑定，不仅涉嫌物化女性、冒犯女性群体，更向未成年人传递了不良审美导向，破坏了商超公共场景的文明氛围。

这种打“擦边球”的营销方式，看似是微小的设计细节偏差，实则是对公共审美秩序的漠视，对社会公序良俗的试探。

近年来，新消费赛道竞争日趋激烈，流量红利逐渐见顶，不少品牌陷入“流量焦虑”，跑偏营销赛道。部分品牌摒弃品质竞争、服务竞争、创意竞争的正道，转而热衷靠猎奇、暧昧、低俗内容制造话题，试图通过争议性舆情博取关注度、收割流量。从餐饮包装低俗文案，到文创产品暧昧设计，再到生鲜商品擦边视觉元素，各类低俗营销乱象屡禁不止。

这些套路看似能快速制造话题、提升短期热度，实则是透支品牌信誉的短视行为。消费者的包容度从来不是无底线的，靠低俗争议换来的流量，终究是昙花一现的负面热度，最终只会引发公众反感、遭遇市场唾弃。

盒马作为国内新零售行业的标杆品牌，长期以来以高品质、年轻化、精细化的品牌形象立足市场，依靠严苛的品控、创新的服务积累了海量用户口碑，是众多消费者选购生鲜的首选品牌。

头部品牌拥有更高的市场知名度和受众覆盖面，理应承担更大的社会责任，在产品设计、品牌营销中主动坚守文明底线、引领正向审美，而非随波逐流、跟风投机。

此次包装争议，暴露出盒马内部设计审核机制的重大漏洞。品牌营销团队过度追逐话题性，缺乏基本的社会敏感度和审美底线意识，内控审核流程流于形式，未能及时甄别、剔除低俗违规元素，最终引发舆情危机。

面对汹涌舆情，盒马仅采取下架产品、启动核查的被动应对，尚未发布正式致歉声明和完整整改方案，态度略显敷衍。

舆情处置的核心从来不是“快速止损”，而是“正视问题、彻底整改”。对于品牌而言，当下最该做的，不是简单下架产品平息风波，而是深刻复盘此次争议根源，全面排查全线产品的包装设计、文案宣传，完善从创意策划、内容审核到上线发布的全流程内控机制，筑牢品牌营销的文明底线。

同时，更要摒弃流量至上的浮躁心态，回归商业本质，以产品品质、优质服务、正向价值赢得市场认可。

商业营销有创意空间，更有法治边界和道德底线。市场从来不拒绝创新的营销方式，但绝不包容突破公序良俗的低俗炒作。相关监管部门也应以此事件为契机，加大对新消费品牌营销乱象的排查整治力度，细化商业广告、产品包装的内容审核标准，对各类打擦边球、触碰审美红线的低俗营销行为及时干预、严肃规范，倒逼品牌坚守社会责任。

流量终会褪去，口碑方能长存。任何脱离文明底线、背离公众审美、挑战社会公序良俗的营销套路，终究走不长远。对于所有消费品牌而言，唯有坚守初心、敬畏市场、尊重公众，以正向创意赋能产品，以责任初心守护口碑，才能在激烈的市场竞争中行稳致远。