作者丨高凌朗

编辑 | 吴玮

据《财新网》报道，2025年11月底，百度开启一轮集中裁员。

从社交平台上认证为百度员工的发帖内容来看，这轮裁员覆盖了从刚入职的应届生到工作十年的老员工，涉及多条业务线，比例从10%到40%不等，赔偿标准达到N+3.5，是百度历史上最优厚的一次。

这场大规模人员调整的导火索，是十天前发布的那份财报。2025年第三季度，百度营收311.74亿元，同比下滑7%；净亏损112.32亿元，去年同期还盈利76亿元。

其中162亿元是对老旧设备的一次性减值，但真正刺眼的数字是在线营销收入，153亿元，同比暴跌18%，连续第六个季度下滑。这块业务曾撑起百度的半壁江山，如今成了拖累整体业绩的最大黑洞。

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百度广告收入下滑的速度，已经远超行业整体水平。

第三季度，互联网广告市场规模达1875亿元，同比增长6.4%；与此同时，腾讯营销服务收入涨了21%，B站涨了23%，快手涨了14%。市场在扩张，同行在增长，只有百度在逆势下跌，而且跌幅还在扩大。

钱去了哪里，取决于用户去了哪里。QuestMobile的数据显示，2025年9月百度搜索月活约6.79亿，而微信搜一搜已达8亿，抖音搜索7.6亿。

但比月活更能说明问题的是使用时长。2022年的数据显示，抖音用户日均使用109分钟，微信92分钟，百度只有42.6分钟。当年轻人习惯了在小红书找攻略、在抖音看测评，百度能抓取到的"鲜活内容"就越来越少。

与此同时，抖音、小红书、微信这些平台的内容围墙越筑越高，百度的搜索框里能装的东西却越来越少。

广告业务承压之下，百度把希望寄托在了AI上。从财报数据看，AI相关业务收入约100亿元，同比增长超50%，听起来势头不错。

但是，拆开细看就没那么乐观了，来自文库、网盘等AI应用的收入只有26亿元，增速仅6%。至于被寄予厚望的文心一言，处境更加尴尬。

QuestMobile三季度AI应用榜单上，文心一言月活517万排第八，豆包1.59亿排第一，差距超过30倍。苹果App Store的下载量也印证了这一点，文心一言1.9万次，豆包89万次。

一边是广告业务每个季度流失几十亿，一边是AI业务体量太小补不上窟窿，百度夹在中间两头受困。

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论起步时间，百度在AI领域的布局其实比谁都早。

2013年成立深度学习研究院，2017年喊出"All in AI"，文心一言2023年3月发布，比国内同行都快一步，但先发优势并没有转化成市场优势。

文心一言上线后率先收费，59.9元的月费把大批想尝鲜的用户推向了免费的豆包和Kimi。等到2025年4月宣布免费时，用户习惯早已固化，再想抢回来就难了。

这种"起大早赶晚集"的剧本，在百度身上反复上演。百度外卖曾领先美团，最后卖掉了；自动驾驶技术积累深厚，造车项目极越却在2024年解散；百度贴吧曾是中文互联网最热闹的社区，现在好看视频月活只剩3000万。

李彦宏自己在内部会上反思过，百度总是起大早赶晚集，根本原因是不够聚焦。

技术和产品之外，用户对百度的信任也在持续流失。不少人抱怨，现在用百度搜问题，AI直接给的答案经常不靠谱，想要的链接却被广告埋住。

百家号的内容质量参差不齐，但在搜索结果中权重很高，进一步拉低了整体体验。搜索体验变差，用户自然用脚投票。

那么，裁员省下的钱能撑多久？有人算过一笔账，裁掉几百人省下的开支，可能还不够AI烧一天。

萝卜快跑的无人出租车还在跑，第三季度订单310万次，但单次收费才15元左右，离盈利遥遥无期。

百度CFO何海建在财报电话会上表示，清理老旧资产是为了轻装上阵，明年利润会好转。只是广告业务的下滑曲线还没见底，AI业务的增长曲线又太平缓。

总之，百度需要的恐怕不只是瘦身，而是找到一个真正能赚钱的新故事。