京东全民年中购物节在6月18日迎来高潮，来自京东数据显示，在6月1日~6月18日，京东商城累计下单金额达1199亿元（行业口径），累计卖出商品超过7亿件，相当于每个中国家庭在618购物节期间都在京东购买了1.6件商品；这些商品形成的包裹总重量相当于957架满载

　　京东全民年中购物节在6月18日迎来高潮，来自京东数据显示，在6月1日~6月18日，京东商城累计下单金额达1199亿元（行业口径），累计卖出商品超过7亿件，相当于每个中国家庭在618购物节期间都在京东购买了1.6件商品；这些商品形成的包裹总重量相当于957架满载的空中客车A380，可以装满5.9万个12米的集装箱。

　　在新零售背景下，今年618的战绩相比往年也是不可同日而语。京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东在微博上称，京东第一个小时的销售额超过去年同期的250%。

　　正如刘强东所言，每个人都身处中国零售业变革的拐点，参与推动着中国经济的前行，为品牌的崛起和消费的升级不断创造着价值。这既是京东13年砥砺前行的结果，也是互联网改造传统经济的必然。业界认为，京东在全面赢得消费者信赖的同时，也显现出电商对传统零售的彻底颠覆，而京东早已经不再是纯电商平台，定位于未来的零售基础设施服务的转型目标日渐清晰。

　　品质消费升级3C家电锁定主导地位

　　今年618热情似火，从线上到线下，从城市到乡村，从品牌商到消费者，618由京东的生日演变为了一个全民的节日。

　　据了解，京东618全民年中购物节的消费数据主要呈现了三大特点：女性用户快速增长带动相关商品大卖；消费升级带动了消费品和家居生活的消费进一步向品质化、品牌化集中；品牌消费呈现两极分化�D�D大品牌集中度进一步增加，细分品牌也拉动着垂直人群的购买力。

　　这一数据的变化与618之前京东通过大数据分析给出的作战方案完全吻合，细心的消费者会发现，曾经热衷于走低价路线的京东却一反常态，将目光投放至除价格以外的消费维度。

　　京东认为，消费者在618期间对于商品“品质、品牌、个性化”的选择倾向，本质上折射了目前中国零售所存在的困境：并非商品短缺，而是选择过剩；并非价格高昂，而是品质堪忧；并非性能欠佳，而是缺乏个性。

　　以3C家电为例，作为中国线上销售占比超过50%的3C领域零售商、线上线下最大的家电零售商，京东在618大促期间进一步巩固了自己的市场主导地位。很多品类在618期间出现了客单价环比上涨的情况，充分说明了消费者被大促拉升的品质追求。

　　京东家电业务的掌舵人闫小兵已经历了五年618的战火，在他看来，每年618都是特殊时间点，都有高的增长比例，让京东家电业务上一个新台阶。前几年，每年都会想，今年不会这么快，结果都超过预期。2017年，许多家电品类线上销售不但没减慢，反而加速。

　　为什么呢？闫小兵认为，电商和传统零售之间存在本质区别，成本、效率差异越来越明显，在零售价格和盈利水平上，都产生了巨大差异。一方面，线上线下仍存在明显的价差，消费者从线上能买到更便宜的东西。

　　以彩电为例，很多尺寸段的液晶电视，京东的零售价比线下便宜20%～40%。“以小米、乐视为代表的彩电互联网品牌的出现，拉低了定价水平，它们采用较轻的模式，渠道成本不再像以前那样虚高，现在它们渠道费用就10个点。”

　　另一方面，厂家在线上渠道仍然可以获得利润，用户、厂家的认可成为电商发展的原动力。京东家电去年已承诺，三年内不涨厂家的费用点位。闫小兵认为，电商效率高于传统线下零售商，目前京东还在发展“智慧供应链”，进一步提升效率、降低运营成本。厂家在京东上卖货有钱赚，所以在线下渠道增速不理想的情况下，京东家电业务今年仍有较快增长。

　　据京东618战报数据显示，家电品类，618当日，电视销售额同比增长150%，其中曲面电视销售额同比增长610%。冰箱、洗衣机销售额同比增长近140%，高端化成为明显趋势，大容量风冷冰箱销售额同比增长420%；洗烘一体洗衣机受追捧，销售额同比增长近400%；新兴品类干衣机爆发，销售额同比增长550%；厨房电器销售额同比增长3倍，大吸力油烟机销售额增长超过440%，60L以上电热水器、16L以上燃气热水器销售占比超过50%。小家电方面，京东全面开启“生活大爆炸”模式，当日全天累计销售近60万台电风扇、41万部剃须刀。

　　同时，闫小兵透露，京东家电今年能有这些好的成绩，还得益于家电类618三大举措：一是高端产品在城市大量备货，往年电商不卖高端，现在更新换代在城市市场需求很大；二是凡是线上线下存在大额价差的产品，大量备货；三是对三四线城市、农村市场大量备货，秒杀需求以往不被满足，抢不到或抢到了没货，对长期没吃饱的乡镇需求，京东家电将大量释放资源。

　　除此之外，随着消费升级，3C手机品类整体客单价也有着提升明显，单价为1000至2500元的手机销量同比增加了31%，而2500元至4000元的手机销量同比增幅达280%。笔记本品类中，京东轻薄本销量同比增速达97%，以高分、曲面、电竞为代表的高端显示器销量更是实现翻倍增长，其高端产品在京东的市场占比高达31%。另外，无屏电视已经逐渐成为了市场的新宠，618期间全高清投影的销量同比增长91%。

　　颠覆传统：618成为中国零售行业分水岭

　　《中国电商大促新趋势报告》显示，消费者对高端产品的需求正呈现旺盛，品牌与品质取代价格成为优先考虑因素。报告显示，在电商大促时，用户对品牌和品质的追求已经高于价格，这是因为中国电商崛起阶段，也是中国消费者可支配收入增长和消费升级的阶段，中国电商消费者越来越成熟和挑剔，购物狂欢节，买性价比，也要买品质和用户体验。

　　报告最后指出，在“需求个性化”、“场景多元化”和“关系参与化”三大核心消费特点关键词的带动下，电商大促将呈现五大消费趋势：消费升级重构消费形态，品质消费盛行；大数据造就用户驱动型购物节；金融科技产品，让大促更火爆；科技重塑电商新规则；狂欢节将助力电商进一步下沉。

　　显然，在消费升级、新零售的大趋势和背景之下，随着中等收入阶层的崛起，用户对品质生活的追逐，用户已经从逐利跨度到了逐品质，新零售趋势已经势不可挡，零售的消费者时代正在真正到来。正如京东集团CMO徐雷所说的，“今年的618或将成为整个中国零售的分水岭。”

　　在徐雷看来，过去的零售始终围绕的是便宜和便捷，而未来的零售在消费变革和技术进步的双重作用下，消费场景将不再局限于单一的渠道，而是延伸到无处不在的线上线下空间。消费者的关注点从性价比等理性判断转向彰显个性的情感溯求，从被动接受服务走向主动参与。

　　业内认为，随着京东品质的提升，售后、配送的健全，以家电、数码零售起家的京东已经打造了独特的业务模式和优势。

　　分析人士认为，经过此次618的高速增长，京东二季度营业收入超过国美2016年全年营收将是大概率事件，京东一季度净收入为762亿元与国美2016财年767亿元的营收基本持平。