此次“双11”的“信任危机”背后，是促销机制的透明性问题。

天猫“双11”尾款通道开启仅一天之后，10月21日晚，不少网友反馈，淘宝突然停止“限时补贴”活动，达人直播间“淘金币加抵”活动也被取消，尚未付尾款的商品秒贵几十元至数百元。

很快，“‘双11’没便宜”的话题便冲上了热搜。在各大社交平台，网友们纷纷晒出订单，直指天猫淘宝搞“小动作”，消费者成“大冤种”，并引发一大波“退款潮”。面临大量退货，首当其冲的李佳琦直播间回应称，系平台自主行为，无法退差价。

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“限时补贴”随机发放

10月20日晚8点，淘宝APP开启付尾款，当晚11点，有网友陆续晒单反馈“薇诺娜官方旗舰店”主页突然弹出59元、68元等不同额度的“限时补贴”，基本适用于该品牌所有产品，包括李佳琦直播间的产品。因此，领到该补贴后的付款价格，低于李佳琦直播间公布的最低到手价。

第二天，大量网友涌入店铺和李佳琦直播间反馈，因为所谓的“补贴”限时、限额，因此部分没有享受到优惠的消费者要求品牌和达人退差价。品牌方和李佳琦直播间客服答复称：“会记录反馈此情况。”品牌店铺客服此后回应称：“这是平台方在特定的时间段发放的限时、限量的优惠券，并非薇诺娜品牌的官方活动，因此无法退差价，只能由顾客发起退款退货。”

有网友指出，天猫淘宝此前并未公开随机发放“限时补贴”的优惠机制，而李佳琦及各达人直播间的产品页面上也未对“限时补贴”的情况单独说明。

对此情况，淘宝官方小二则回应网友称：“平台促销发放的‘限时补贴’不支持保价和退差，可将优惠用于购买其他商品。”

除了“限时补贴”问题外，部分达人直播间的“淘金币加抵”活动也似乎被取消。

在淘宝的“淘金币”页面，用户可以通过确认收货、浏览商品界面、玩趣味游戏等方式赚取淘金币，参加“淘金币加抵”活动的商品可以用赚取的淘金币抵扣部分现金。

在10月21日晚，李佳琦等达人直播间的大部分商品可以参加“淘金币加抵”活动。同时，胡可、香菇来了、交个朋友等达人直播间发放了“9折主播券”，最高能够抵省100元。有网友发现，因有了此张“9折主播券”的加持，部分现货价格比之前的预售价格更便宜。

以修丽可30ml抗皱精华为例，网友晒图称，在胡可直播间使用“9折主播券”、叠加店铺红包、“淘金币加抵”等，到手最低600元。而同样规格的、在李佳琦直播间预售的商品，到手约680元。

于是，一些消费者决定退掉预售单，选择达人直播间重新购买。但21日晚，达人直播间的“淘金币加抵”活动突然终止，尚未付尾款的商品秒贵几十元至数百元，这让很多消费者措手不及，尤其是参与预售后已付定金尚未付尾款的消费者。

此外，还有网友反映，此次双十“双11”一依然存在“先涨后降”的情况。

有记者搜索发现，某款商品在“双11”促销前的售价为279元，但活动期间该商品的价格却上涨至299元。有网友指出，每年“双11”前，部分商家频繁调整价格，消费者若无比价工具，极易被“割韭菜”。

淘宝客服回应称，商品定价由商家自主设置，但平台会对报名参与“双11”活动的商品进行管控，如发现商家为开展大促故意“先涨后降”，将要求其限期整改，拒不整改者，将面临警告、扣分、降权等处理。

还有淘宝工作人员坦言，部分商家频繁改价并在活动期间临时加价的行为确实难以彻底杜绝，目前还没有一个比较好的解决方案。

中国商业联合会直播电商工作委员会副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊表示：“一般来说，价格是消费者在电商平台或者直播间下单的第一决定新要素。出现上述现象，背后可能的原因有两个：一是平台限时补贴，电商平台可能在预售结束后，针对部分商品发放限时限量的大额补贴或优惠券，这些补贴通常不在价保范围内。二是品牌价格管理，平台会根据库存、时间等因素动态调整价格，造成不同时间点限时补贴不同，或者品牌可能为参与平台的不同活动（如百亿补贴、限时秒杀）创建多个商品链接，导致不同时段的直播间入口价格可能会存在差异。”

此次“双11”的“信任危机”背后，是促销机制的透明性问题。商家追逐利润无可厚非，但靠“先涨后降”的套路终究不是长久之计。在宣传“降价”的同时，可以考虑提供更清晰的“活动日历”与攻略指引，让优惠看得见、算得清、用得上。同时，必须守住价格诚信的底线，让“最低价”的承诺经得起检验。

02

史上最长双十一，拼完价格拼时间

2009年至今，“双11”已走过17年，今年，各大平台不约而同地将“双11”战线大幅提前。

9月16日，“抖音商城中秋&双十一活动”启动，10月7日，快手启动双十一预售，10月9日，抖音电商开启双11好物节。

同样在10月9日，京东也宣布双十一开启，“现货开卖不用等”，成为历届京东双十一中最早开启、周期最长的一届。京东主打“又便宜又好”的理念，其活动节奏包括“抢先购”“开门红”“专场期”“高潮期”和“返场期”，并推出跨店每满300减50元的优惠措施，以及用户可每天领取额外补贴等福利。

天猫双11于10月15日晚8点开启预售，整体活动周期延长至11月14日结束，分为预售和现货两个阶段，核心玩法为官方立减，同时还特别设置了多波段销售爆发，旨在通过分阶段的促销活动，持续吸引消费者的关注和参与。随后，淘宝宣布，从10月15日开始双十一购物节，一直持续到11月14日，开启整整28天的超长购物狂欢。

今年，双十一电商平台提前开启主要为了抢占消费者、缓解物流压力并延长促销周期。电商投资人、海豚智库创始人李成东表示，当前电商市场竞争激烈，平台经营压力大，且更多消费者参与直播购物，“双十一”的促销价值逐渐弱化，平台只得提前抢跑以提升业绩。

京东相关负责人表示，选择10月9日晚8点启动，既避免消费者熬夜，又衔接国庆假期消费需求，现货直发模式更是直击往年 “预售等货久” 的痛点。这种 “早启动、长周期、现货卖” 的策略，配合红包口令“红包到手989”的持续激励，有效提升了用户留存率，活动首日平台活跃用户较去年同期增长42%。

另外，随着直播电商等新兴模式的快速发展，消费者的购物习惯也在发生改变，他们越来越倾向于在预售阶段就开始挑选商品，这使得平台有必要将活动时间提前，以适应这种新的消费趋势。同时，品牌商也期望借助更长的活动周期进行充分的市场预热和产品推广，从而实现销售增长的目标。

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AI的应用

作为“双11”的发起者，在“双11”大促战线越拉越长、商家和消费者的疲倦已经肉眼可见的情况下，淘宝、天猫也展现出了惊人的魄力，因为在AI时代，什么都值得再做一遍，包括“双11”。

不久前的阿里巴巴云栖大会上，阿里CEO吴泳铭指出，实现通用人工智能（AGI）是必然也是起点，终极目标是发展出能自我迭代、全面超越人类的超级人工智能（ASI）。

而这已经不是阿里第一次展露关于AI的野心。今年以来，“All in ai”的叙事，已经数次为它拨动增长飞轮。作为阿里核心业务的电商领域，也正成为 AI 落地的最佳试验场。

众所周知，电商是离AI最近的行业之一。而淘宝、天猫作为阿里最核心的业务板块，既背靠全球领先的技术底座，又手握10亿消费者与全世界最丰富的商品库，天然具备AI大规模应用的土壤。

此前，淘宝天猫“双11”发布会也曾透露，今年是首个AI全面落地的“双11”，AI将从流量分发、消费者体验、电商经营等方面服务消费者及商家。

在商家端，AI将重构流量分发的逻辑，并将商家经营的全链路“重做”一遍。目前，AI工具已应用于淘宝、天猫多个运营环节。数据显示，AI美工月均生成约2亿张图片和500万个视频，商品点击率提升10%；AI数据分析累计生成超1000万份报告，AI客服“店小蜜5.0”帮助商家日均降本约2000万元。

而对消费者来说，AI应用的落地大幅提升了购物体验。10月16日，阿里举办“双11”新闻发布会，淘宝、天猫向消费者同步推出6款AI导购应用，包括AI万能搜、AI帮我挑、拍立淘、自动生成品类清单、AI试衣、AI清单等。

由此来看，随着AI全面渗透流量分发、商品运营、用户体验的每一个环节，淘宝天猫不仅是“再造一个双11”，更是“再造一个淘宝”。平台生态将获得质的提升，变得更加智能高效、更懂消费者和商家。

来源 | 《商学院》杂志综合自《中国青年报》、澎湃新闻、界面新闻、和讯网、电商头条、《证券时报》、中工网、华尔街见闻、经济观察网