一杯白酒里的江湖沉浮。

在江苏宿迁，有一条古老的运河，千百年来，它见证了无数商贾的兴衰，也孕育了一座城市的酒香。

洋河股份，便是在这片土地上，从一家地方酒厂，一步步走向全国，成为中国白酒江湖中的一方霸主。

然而，江湖从来不是风平浪静，洋河的辉煌背后，也藏着无数暗流与挑战。

2025年蛇年春晚，在首个语言类小品《花架子》中，洋河“海之蓝”的广告显得颇为显眼。

不仅如此，在举国上下辞旧迎新的关键时间点——零点，冠名权依然是属于洋河“海之蓝”。

实际上，这种营销打法早在2009年便开始了，从首次亮相春晚舞台，到“中国梦.梦之蓝”的广告词便深入到千家万户，梦之蓝一度成为中国白酒行业的超级IP。

可要打造这样的IP并不便宜，以2023年销售费用来看，洋河股份的销售费用达到了 53.87 亿元，同比增长 28.90%。

其中，广告促销费用约34.61 亿元，同比增长 43.34%，占销售费用的比例为64.24%。

除了登上春晚，携手黄渤献上贺岁短片，牵手贺岁档电影《封神第二部》，联合新浪财经共邀殷桃发布年度视频《梦想之路》等，都是洋河股份为了强化“白酒+春晚”属性的营销活动。

只是除了春晚C位钱花的值以外，《封神第二部》票房惨败《哪吒2》，贺岁短片和年度视频似乎并未激起太多水花。

不过，注重营销的洋河股份，也并非没有在这种经营模式中获益。

2009年正式登陆资本市场，被市场形容为一场“蓝色风暴”，自2010年首次进入中国白酒三强后，洋河担当“白酒老三”长达10余年。

时至今日，海之蓝年销售量超1亿瓶，年饮用客户超3亿人，成为白酒市场当中，以大众品牌定位跻身白酒百亿阵营的超级大单品。

但这场“蓝色风暴”似乎有些缺少后劲。

伴随着今世缘正不断蚕食其市场份额，汾酒冲击白酒行业老三，冲击高端市场困难重重，洋河股份业绩也告别了高增速……

而洋河股份董事长张联东，曾在公司“十四五”发展战略提到的酒业“倍增”计划，如今看来更像是一场跃进式的鸡血口号，当下的主动降速或许是看清了现实。

2024年经营目标或落空？

对于一家企业的领军人张联东而言，最大的危险是以当下的眼光去判断未来，因为一切都在变，唯一不变的，就是变化本身。

2023年，洋河股份曾交出一份亮眼的成绩单：

营业收入达到了331.26亿元，同比增长10%，归母净利润为100.16亿元，同比增长6.8%。

值得注意的是，这是洋河股份年度净利润首次突破100亿元大关。按照洋河股份既定的剧本推算，这种高速增长模式依然能够在2024年继续延续。

在2023年年报中，洋河股份便定下了2024年公司力争营业收入同比增长5%-10%，也就是在331.26亿元基础上再增加5%-10%，即2024年营收应该达到347.86亿元至364.3亿元。

这个目标到底合理不合理？答案是不仅合理，甚至是有些低。

因为2023年很多头部酒企都是双位数增长，洋河股份业绩增速并不少，但如果一直保持如此身位，很难保住自己的老三地位。

就算是并不过分的经营目标，如果看来似乎也很难完成。据财报数据显示，2024年三季报显示，1-9月份洋河股份完成营业收入275.2亿元，业绩缺口达到72至89亿元。

言外之意，洋河股份2024年第四季度只需完成72至89亿元便能实现全年经营目标。

可这也太难了，要知道历年来的第四季度都是洋河股份营业收入的“淡季”，是全年营收最低的一个季度。

如2023年第四季度，洋河股份实现营收28.43亿元，同比下降21.51%；归母净利润为-1.88亿元，同比下降161.28%。

这种业绩颓势无疑是对洋河股份酒业“倍增”计划的打击。

要知道，‌2021年4月，洋河股份董事长张联东发布了公司“十四五”发展战略，其中制定了“十四五”酒业“倍增”计划，到2025年，公司营收突破500亿元。

如今看来，对于张联东和洋河股份而言，已无法冲击营收500亿元目标，保住处于“300亿俱乐部”显得更加现实。

当前，洋河股份已经主动降速，或许如果当初知道打脸有多疼，就不会高估自己低估市场了。

酒业老三开始走下坡路？

2024年业绩不乐观，很大程度源于营收连续两个季度同比下滑。

从前三季度数据来看，营收为275.16亿元，同比下降9.14%；归母净利润85.79亿元，同比下降15.92% 。

这与白酒上市公司整体增长态势形成鲜明反差，2024年前三季度，白酒上市公司营收总额和净利润均增长9%以上。

头部酒企茅台、五粮液保持增长，山西汾酒营收313.6亿元，同比增长17.25%；泸州老窖营收243亿元，同比增长10.76%。从前三季度竞赛来看，洋河股份已经跌出前三甲。

2024年第二季度和第三季度，洋河股份营业收入分别为66.21亿元和46.41亿元，同比分别增长-3.02%和-44.82%；净利润分别为18.92亿元和6.31亿元，同比分别增长-9.75%和-73.03%，均连续两个季度同比下滑。

其中，第三季度的下滑尤为显著，营业收入为46.4亿元，同比下降44.82%；归母净利润6.3亿元，同比下降73.03%；扣非净利润4.6亿元，同比下降81.41%。

而其他头部酒企均保持正增长，贵州茅台同期营收为388.45亿元，同比增长15.29%；五粮液营收为172.68亿元，同比增长1.39%；山西汾酒营收为86.11亿元，同比增长11.35%；泸州老窖营收为73.99亿元，同比增长0.67%。

如果第四季度洋河股份依然延续这样的颓势，不仅掉出第三连第四的位子也坐不上，担当“白酒老三”长达10余年的辉煌也将成为历史。

业绩的下滑，也引发洋河股份高管的重视。2月5日，洋河股份官方网站上，以《解放思想加压奋进 破局重塑加速前进》为题，报道了公司召开的年度工作大会。

会议现场，洋河股份党委书记、董事长张联东号召全体干部职工把“闯”和“创”的精神激发出来，“敢”和“干”的劲头调动起来，为不断开创高质量发展新局面汇聚磅礴力量。

报道显示，张联东立足战略全局，深入剖析了宏观经济形势、行业发展态势以及企业面临的机遇与挑战，并结合企业长远发展蓝图，围绕“解放思想加压奋进，破局重塑加速前进”，从“自我革命、聚焦重点、转型模式、营销攻坚、管理提升、队伍建设、基层基础”等维度对公司2025年工作作规划部署。

会议对于2025年经营目标是否仍为500亿元，以及2024年经营业绩或目标是否达成并未详细提及，但从“闯”和“创、“敢”和“干”这些关键词来看，洋河股份或许是将业绩归因为不够努力……

洋河股份张联东的困境

“洋河股份的业绩中包揽大头的依然是中端产品，真正的高端线没有市场话语权。”张联东曾指出洋河股份处境。

这位江苏宿迁第一大企业掌门人张联东接任洋河股份董事长后，也曾“胸怀抱负”，提出了“二次创业”的理念，强调重新聚焦于中高端白酒市场，加大力度拓展线上等新渠道，特别是在电商平台和社交媒体上推广，以适应市场变化。

但洋河股份的高端化走得并不理想。虽然手握梦之蓝M9、手工班等高端产品，以及双沟品牌的苏酒头排酒、贵州贵酒的贵酒世家等，不过很难在高端市场上与茅台的飞天茅台、五粮液的普五和泸州老窖的国窖1573掰手腕。

所谓成也风云，败也风云。一度依靠海之蓝、天之蓝等IP级产品催化业绩的洋河股份，往往也会被贴上中低端的标签，张联东的高端化走得也异常艰难。

这一点从毛利率也不难看出，2024年前三季度，洋河毛利率同比下滑8.6个百分点至66.20%，与山西汾酒的76.03%、泸州老窖的88.43%以及茅台的91.53%相比，差距明显，这也能反映出高端产品对业绩的支撑不足。

除了高端化失忆，洋河股份行业优势身位正在逐步丧失。全国市场层面，洋河的地位也逐渐有被汾酒取代的危机。

自2010年首次进入中国白酒三强后，洋河担当“白酒老三”长达10余年，但近年来业绩失速，被后来居上的山西汾酒超越。如今，洋河还面临着被古井贡酒等企业反超的风险，市场竞争形势愈发严峻。

不仅如此，在江苏大本营的优势，也在被今世缘不断蚕。2020 - 2023年，洋河在江苏营收的复合增长率为14.6%，落后于今世缘25%的增速，两者在江苏省内的营收差距从2020年的2倍缩小到2023年的1.5倍。

可以说，在张联东四年来的带领下，洋河的竞争力并没有得到质的提升。

甚至有网友在媒体报道中评论：“张联东搞营销有一套，但洋河产品单一，渠道也老化了。茅台、五粮液不好超，汾酒、泸州老窖这些追赶也很猛啊。”

值得注意的是，张联东开始执掌洋河的年份在2021年，那一年洋河股份股价触及新高后，在接下来的四年时间里，一路下跌累计跌近70%。

再加上业绩的压力，导致大股东减持，基金等机构也纷纷减持洋河股份。

高端化没有走好，预定的2025年500亿目标大概率落空，离披露全年财报的日子越来越近，市场在等张联东会如何解释洋河的掉队，同时市场也在期待他将如何在这一轮调整中实现困境中的破局。