文|Aelia

“月销10043台”——这是零跑D19在7月写下的数字，也是它至今唯一一次站上万辆。两个月后，这个数字变成了3018辆。几乎同一时间，被朱江明称为“零跑的埃尔法”的旗舰MPV D99，9月只卖出818辆。

一个连续三个月月销破10万辆的新势力销冠，向上走的那一步却始终迈不稳。规模可以靠性价比堆出来，但20万元以上的用户认不认“零跑”这两个字，是另一道题。

D19、D99销量双双走跌

虽然已在10万辆的规模量级逐渐站稳脚跟，但被朱江明寄予厚望、承载品牌向上的零跑高端D系列，先后推出的两款车型，表现并未达到预期。

9月乘用车市场零售数据显示，零跑D19销量已从7月份的月销量过万，一路下滑、回落到3018辆；而上市仅仅三个月的旗舰MPV零跑D99，销量只有818辆，较上月更腰斩不止。零跑D19今年4月上市，售21.98万-26.98万元；零跑D99于6月25日上市，售价24.98万—31.98万元。

从趋势上来看，零跑D19在上市初期也曾一度交出销量向上的成绩单，5月销量达到7021辆、6月销量8034辆，在上市后的第三个月，7月完成月销破万达到10043辆。然而，自7月销量破万之后，零跑D19就陷入了销量连跌的节奏，8月销量6034辆、再到9月份的腰斩。

此外，零跑D99的表现亦远不及前作，7月，作为零跑D99上市首月，该车交出2047辆的成绩单；到8月销量小幅增长到2751辆；而在9月，同样出现断崖式暴跌。

两款车型中，对于D19的目标，零跑汽车副总裁李腾飞此前公开表示，预期目标是月销1万辆。其还表示，在D19实现稳定过万之后，也将对D99打好基础。

而对于D99的目标，零跑汽车总裁朱江明则曾说过，“希望它能够实现目前行业内主流的几家头部MPV的销量平均值，这是我们的底线。按照一些市场公开数据衡量，要实现这个目标，D99的月销量至少要达到3000辆上下。”

“D19已达到甚至超过了预期。在D19的基础上，相信D99也会有不错的市场表现，将成为MPV市场一款里程碑式的产品。”同时，朱江明还表示。

然而，现阶段来看，零跑D19的月销过万暂时还是昙花一现，稳定过万的预期基本落空；而上市后第三个月，D99的销量跌落不足1000辆的水平，表明这款旗舰MPV更未在中高端MPV市场站稳脚跟。

两款车型销量双双暴跌的表现，表明零跑在中高端新能源市场上的破局，并没有朱江明、李腾飞等人预期中的乐观，也意味着这一轮零跑汽车操盘的品牌向上遭遇挑战。

站上10万辆后 向上承压

从市场竞争层面来看，零跑D19、D99所处的20万元—30万元中高端新能源市场，已是国内自主品牌激战的主要战场，两款车型在各自所处的细分赛道均面临激烈的市场竞争。

以D19所在大型SUV赛道为例，这一赛道已是今年行业兵家必争之地。作为后来者，零跑D19销量一度过万，能验证的是其产品在一定阶段具备不俗竞争力，但随着市场竞争烈度持续加剧，其竞争力已经面临下滑——如行业龙头的强势冲击，今年6月，比亚迪大唐上市，到9月该车实现销量过万。

比亚迪大唐与零跑D19在售价、定位上高度重合，正是零跑的直接竞争对手，两款车型的一跌一涨间，折射出来的是，在同一赛道的竞争中在品牌形象上零跑汽车不占优，即便其在产品端给出极高的性价比。而新能源MPV赛道的竞争压力同样突出，别克GL8插混、魏牌高山系列等合资、自主强敌环伺。

客观来看，凭借旗下多款产品极为出众的性价比优势，零跑在过去两年中，在销量规模上实现了质的飞跃。

今年9月，零跑销量达到105656辆，同比增长58.51%，这是零跑今年来连续第三个月销量突破10万辆，已经是国内一线车企的规模水平；前1-9月，零跑汽车累计销量66.65万辆，同比增长68.5%。在保持当前销量节奏的情况下，零跑汽车已有望在今年年销100万辆的突破。

而这也让“性价比打法”成为零跑的路径依赖，一句“半价理想”，更充分表明这个品牌深入人心的标签。朱江明也在不同场合表示，希望零跑成为汽车行业的"优衣库"。

但长期深耕20万乃至15万、现在已经更低价位市场的零跑，在品牌形象上就存在天然短板，这也成为零跑向上的桎梏。当前零跑销量主力是3款10万以内起售的入门级产品：9月零跑A10售出2.1万辆，该车6.58万元起售；销量第二的为零跑A05，售价6.39万元起；第三则是售价9.28万元起的零跑B10。

面对品牌形象的短板，零跑并非没有应对。

朱江明给出的解法是“隔离”——推行经销商分级认证制度，只有完成展厅改造的授权门店才有资格销售D系列车型，同时单独搭建D系列尊享交付中心与专属售后维保通道，但从D19、D99的销量表现看，渠道的“软隔离”，还并不能完全扭转用户对品牌的固有认知，吸引更多高端消费者。

在市场已进入存量竞争的当下，仅靠性价比打法已难以支撑品牌向上，零跑高端化过程中品牌形象的短板，也因此暴露得更加明显。

高端产品线亟待发力

对于零跑而言，在中高端市场取得突破，已是提升企业综合竞争实力的关键一步。这份紧迫性，直接体现在业绩端。

今年一季度，尽管零跑销量同比增长，但业绩端交出的却是一份并不理想的成绩单：营收达108.2亿元，同比增长8%；而归母净利润却出现3.9亿元亏损较，2025年同期扩大，终结了上一季度的盈利态势，折算下来单车净亏损约3500元，毛利率还从去年同期的14.9%下降到9.4%。

零跑汽车在财报中将原因归结为产品结构变化拉低了平均售价，当季度，零跑主打性价比的B系列销量占比大幅提升。而在2025年的一季度，零跑的销量主力还是毛利较高的C系列车型；这充分说明，依赖低价产品线，可以快速实现销量规模的突破，但利润却难以同步跟上。

二季度，随着销量持续爆发以及高端产品线一度发力，零跑实现营收272.9亿元，同比增长91.78%，净利润达6亿元，才扭转了一季度亏损3.9亿元的局面，上半年整体净利润也转正至2.1亿元。但从三季度市场表现来看，售价更低的A系列再度成为绝对主力，产品结构对利润的侵蚀风险重新显现。

今年零跑曾制定50亿元的净利润目标，但在8月的业绩电话会上将已这一目标修改为30亿元，这已经释放利润承压的新信号。

而即便是修改后的目标，要完成下半年约28亿元净利润也并非易事。除了规模效应的进一步释放，D系列表现提升，同样是其中关键变量——只有20万元以上车型在销量结构中真正撑起份额，零跑汽车的单车均价与毛利率才可能同步实现根本改善，也才能实现更稳定的盈利模型。

这也正是D系列被寄予厚望的原因，D19、D99将零跑的价格天花板，由长期以来的15万左右的区间推至20万到30万之间，其意义本就不止于销量本身，而在于验证零跑能否被更高价格带的用户接受。而目前双车销量表明，“D系列”的破局还面临不同程度的因素制约。

不过，朱江明并未将高端化梦想放在一个篮子里。

按照规划，零跑将在2027年推出定位更高端、主攻30万以上新能源市场的第二品牌，且组织、渠道、标识与产品的全面独立，计划于当年四季度亮相并开启交付。但关键在于，D系列在20到30万级别市场还未真正走通，主攻30万元以上的第二品牌难度只会更高。

销量规模可以靠性价比迅速堆出，但品牌认知却非“一日之功”。对朱江明而言，完成零跑品牌向上的梦想，依然任重道远。