小红书,不红了观点

甄妙 2022-01-09 22:38
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导读

小红书,翻着翻着就“变黄了”。

小红书,翻着翻着就“变黄了”。

先是前段时间被爆出存在大量未成年人性暗示内容,随后相关话题冲上热搜,小红书先是道歉,然后表态将启动新一轮未成年治理专项。

大家发现没,小红书快成道歉专业户了。数据造假,道歉;窃取隐私,道歉;滤镜景点,道歉;虚假营销,道歉;软色情被约谈,还是道歉。

道歉有用的话,要警察来干嘛。

所以小红书急了,新一轮的治理对象首次涉及上游的品牌端,共29个涉嫌虚假营销的品牌被封禁。这里边有时下当红的新消费品牌,也有一些传统大品牌。而且,小红书这次对涉事品牌公域完全断流,暂停一切合作,搜索直接被“404”了。

小红书这次为何如此决绝?因为要活。

商业黑灰产泛滥,让小红书与它的种草初衷渐行渐远,信任度直线下降,小红书到了“危急存亡之秋”,再不拿出壮士断腕的勇气,待到毒入五脏六腑就没药可治了。

所以小红书首要解决的,就是平台内容真实性的问题。这次封禁29个品牌还救不了小红书,但至少释放了一些信号,对此我谈谈以下几点看法:

素人铺量在小红书玩不转了

兴也种草,衰也种草。

小红书在种草上已经建立优势,但数据造假、内容造假的问题屡屡爆出,也让小红书陷入信任危机。在“万物皆可种草”小红书,心灵鸡汤变成了毒鸡汤,因为当内容过载时,产品将再次变得无差别,劣币驱逐良币,小红书最基本的工具属性被瓦解。

另外,小红书多次危机风波都指向内容的真实性,图片滤镜、病媛、品牌灌水、代写代发等都在危害社区种草真实性。长此以往,用户对平台失去信任,小红书由“种草软件”变成了“拔草软件”。

所以坊间流传“小红书种草,大众点评拔草”的传闻,但大家在大众点评踩过的坑还少吗?我在甄妙笔记里说过,我是不看所谓的“必吃榜”的,因为榜单前几名往往是刷出来的。

沉迷刷榜的大众点评没有梦想,种不好草的小红书没有钱途。

意识到“欲练神功,必先自宫”,小红书这两年“灭火”动作接连不断,打击炫富,对KOL下了狠手。加上这次整顿虚假营销,或许代写代发、素人铺量的现象会有所好转。

话说,当年完美日记不就是这套打法吗?素人铺量也是这几年很多品牌尤其是新消费品牌初入小红书的“制胜法宝”,基本上砸钱铺量就能起到一定的“口碑”和“种草”效果。但堆素人的硬广铺量、拿钱换笔记数量的玩法,以后在小红书可能行不通了。

从清纯可爱变成胭脂抹粉的小红书

小红书面临三大沉疴:一是阴盛阳衰,二是真假难辨,三是商业化行路难。

首先说用户“阴盛阳衰”。小红书月活已达2亿,但7成以上都是女性用户,典型的“她经济”。这两年小红书为了吸引男用户布局多个频道,但效果并没有很理想。这次再被爆软色情,我觉得不一定是审核跟不上,也有可能是有意放纵。

至少在流量这件事上,小红书显得很心急。女性用户到了天花板,用户使用时长更有限,为了扩充规模,用软色情来吸引男性用户也不是没有可能,总之先把基础数据做起来再说。

其次是种草和广告真假难辨。现在的小红书,你很难判断哪个是真心种草,哪个是品牌广告,二者的界限越来越模糊。内容治理的难度因此加大,连小红书也不知道该打击哪个。

更要命的是,广告收入是目前小红书的营收大头,但种草和广告界限模糊,会让很多KOL绕过平台直接和跟品牌接广告,小红书因此失去的收益是难以估量的。

说到“收入”,一直是小红书的痛点。小红书一直想做电商,但做的并不怎么成功,内容与渠道的壁垒一直没有打通,关掉淘宝外链,但自营电商又没有核心竞争力。急于赚钱的小红书只能选择拥抱流量,但也势必会因此产生很多垃圾内容,破坏社区环境,小红书陷入了死循环。

据说小红书的估值已高达200亿美元。私以为,资本对小红书的估值可能过高了。小红书这几年的增速有目共睹,资本看中的是它的成长属性,即是否是趋势。但背负三大沉疴的小红书,钱途真有那么乐观吗?

未来上下游治理将会长期存在

前面说过,小红书新一轮的治理对象首次涉及虚假内容的上游。

这里的上游,是指为代写代发提供需求的品牌端,而下游则是提供软文和素人铺量的中介平台。二者构成了一个虚假种草的灰产业链,品牌提供卖点、图文,让中介安排素人铺设大量难以证实的消费者体验。

小红书当年深陷数据造假风波,各种小红书中介平台提供接单服务,这在业内不是什么秘密。甭管品牌有没有粉丝,产品真实性如何,只要花钱就能代写代发种草笔记,报价比平台还低,很多品牌就是靠这种玩法快速起量的。

所以我认为小红书下一步会同时治理上下游两个链条,从顶部拦截虚假信息。这一次是上游品牌,下一次有可能就是中介平台。不论如何,对于虚假营销的治理小红书未来或将持续运作,成为平台的常态化管理。往大的看,这也是所有种草社区未来的治理常态。

小红书的崛起是基于本身作为独立的第三方种草平台,最大的优势是对用户的心智影响。但是随着不可避免的商业化侵袭和用户对种草辨别越来越习以为常,这种心智影响的优势正在快速消失,并且不可逆。

品牌合作已经成了小红书的基本盘,接下来如何管理品牌和KOC,如何界定真实种草和广告,如何在用户、KOL和品牌之间找到平衡,简而言之,如何在内容生态与商业生态之间找到平衡点,将决定小红书的变现天花板。

小红书 种草
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