在婴幼儿配方奶粉行业，中国飞鹤曾凭借“星飞帆”等产品稳居全球销量榜首，一度是国产奶粉的骄傲。然而，2025年上半年的业绩报告却让这家行业巨头的处境暴露在公众视野中——营收、毛利、净利全面下滑，曾经的增长神话难以为继。更严峻的是，除了业绩承压，飞鹤还面临着产品质量争议、市场竞争加剧、增长模式失灵等多重困境，其未来发展之路布满荆棘。

从业绩数据来看，飞鹤的滑坡趋势已难以逆转。2025年上半年，公司实现营收91.5亿元，同比减少9.4%，这一降幅较此前几年进一步扩大。回顾过往，飞鹤的营收增长早在2021年就已显露疲态，之后连续两年陷入负增长，2024年虽勉强转正，但6.2%的同比增速也仅能算作“微增”，如今再次回归负增长，足以说明其营收增长动力已严重不足。

净利润的表现更是触目惊心。上半年飞鹤期内净利仅10.3亿元，同比大幅减少46%，接近腰斩的利润降幅，远超营收下滑幅度，反映出公司盈利能力正急剧恶化。对比同行，这种差距更为明显：同期伊利集团上半年营收同比增长3.4%，扣非净利更是提升31.78%，且明确表示婴幼儿奶粉业务已成为发展重要支柱；贝因美归属于上市公司股东的净利润也实现44%的同比增长。在行业整体从增量竞争转向存量竞争的背景下，飞鹤不仅未能守住市场份额，反而在盈利端被竞争对手远远甩在身后。

值得注意的是，飞鹤一直以“重营销”著称，此前多年销售费用居高不下。2020-2023年，其销售及经销开支均维持在50亿元以上，2024年更是同比增加7%至71.8亿元。而2025年上半年，飞鹤营销开支同比减少近4亿元，降至31.7亿元，营销费用率虽略降至34.7%，但仍处于行业高位。令人疑惑的是，即便缩减了近4亿元营销开支，飞鹤净利润依旧暴跌46%，这一数据不仅未能体现出“降本增效”的成果，反而暴露了其对营销的过度依赖——当营销投入减少时，缺乏核心竞争力支撑的业绩便立刻“原形毕露”，所谓“省下营销费用释放利润”的设想，在现实面前不攻自破。

营收结构单一，是飞鹤长期存在的“硬伤”，也是其抗风险能力薄弱的根源。多年来，飞鹤超九成的收入来自婴幼儿配方奶粉业务，其他乳制品和营养补充品收入占比极低，几乎可以忽略不计。这种“把鸡蛋放在一个篮子里”的经营模式，在市场环境稳定时或许能集中资源发力，但一旦行业遭遇冲击，便毫无缓冲空间。

近年来，我国新生儿出生率持续下滑已成为不可逆的趋势。国家统计局数据显示，2016年我国出生人口为1883万人，到2023年已降至902万人，尽管2024年小幅回升至954万人，但整体下行趋势并未改变。婴幼儿配方奶粉市场直接依赖新生儿数量，人口红利的消退导致市场总量不断收缩，AC尼尔森数据显示，2024年该市场销售额已下降7.4%。对于高度依赖婴配粉业务的飞鹤而言，市场蛋糕缩小意味着生存空间被严重挤压，失去成长性也成为必然结果。

与“重营销”形成鲜明对比的是飞鹤在研发投入上的“吝啬”。2021-2023年，公司研发费用分别为4.26亿元、4.93亿元和6.11亿元，研发费用率仅为1.87%、2.31%和3.13%，即便逐年略有提升，与同期数十亿元的销售费用相比，仍显得微不足道。2025年上半年，飞鹤包含研发费用在内的行政开支仅7.7亿元，不足营销开支的四分之一。

在婴配粉行业，产品的核心竞争力源于研发创新，无论是配方升级还是品质提升，都需要持续的研发投入作为支撑。而飞鹤长期将资源倾斜于营销，忽视研发，导致其产品在技术含量和差异化上逐渐落后于竞争对手。如今，伊利、君乐宝等国产同行不断加大研发力度，推出更符合市场需求的产品；外资品牌如惠氏、美赞臣等也通过技术迭代巩固市场地位，飞鹤在产品端的劣势正不断放大。

更让消费者担忧的是飞鹤的产品质量问题。截至2025年8月17日，黑猫投诉平台上关于中国飞鹤的投诉量高达2635条，而竞争对手贝因美仅464条，飞鹤的投诉量是贝因美的5.7倍，远超行业平均水平。从投诉内容来看，问题集中在产品异物、虚假宣传等方面，涉及“星飞帆”“卓睿”等核心产品。

有消费者反映，在购买的飞鹤奶粉中发现虫子、黑色杂质、黑色线头，甚至出现黑色结块；更严重的是，部分孩子食用含有异物的奶粉后，出现身上起疹子、哭闹不止等症状，经医院检查确诊为皮炎、急性肠炎。面对消费者的投诉，飞鹤及销售平台的处理态度也备受诟病，有消费者表示，在京东商城购买到问题奶粉后，商家拖延处理，京东客服也未给出有效解决方案。

婴幼儿配方奶粉直接关系到宝宝的健康成长，食品安全标准远高于普通食品。飞鹤作为行业龙头企业，本应在品质管控上起到表率作用，但其频繁出现的质量问题和消极的售后态度，不仅伤害了消费者的信任，也对品牌形象造成了难以挽回的损失。在消费者对食品安全日益重视的当下，质量问题无疑会成为压垮飞鹤的“最后一根稻草”。

外部市场环境的变化，也让飞鹤的生存压力雪上加霜。当前，婴配粉市场已从增量竞争全面转向存量竞争，国内外品牌的竞争进入白热化阶段。在高端市场，飞鹤曾经凭借“星飞帆”占据优势，但如今这一领域已成为众矢之的——伊利金领冠、君乐宝、澳优等国产品牌纷纷推出高端产品，价格带与飞鹤高度重叠；外资品牌则通过降价促销抢占市场，惠氏、美赞臣、A2等品牌的降价策略，直接削弱了飞鹤的高端溢价优势。

与此同时，受经济环境影响，消费者的消费观念更加理性，对高端奶粉的价格承受力下降，性价比成为选购时的重要考量因素。在竞品纷纷降价的背景下，飞鹤若维持高价，将失去价格敏感型消费者；若跟随降价，又会进一步压缩利润空间，陷入“不降价丢市场，降价丢利润”的两难境地。

长期以来，飞鹤依赖“高端化+营销驱动”的增长模式，通过大规模营销投入打造品牌知名度，再以高端定位支撑高价格。但如今，这一模式已难以为继：营销投入的边际效益递减，缩减营销费用后业绩立刻下滑；高端市场竞争加剧，溢价优势不再；研发投入不足导致产品缺乏创新，难以吸引消费者；人口红利消退又让市场总量不断收缩。多重因素叠加，使得飞鹤的增长陷入停滞，甚至出现倒退。

曾经的婴配粉“老大”，如今正面临前所未有的危机。营收净利双降、产品质量遭质疑、市场竞争失利、增长模式失灵，每一个问题都亟待解决。对于飞鹤而言，若不能及时调整战略，加大研发投入、优化产品结构、提升品质管控能力，改善消费者信任度，恐怕难以在激烈的市场竞争中守住行业地位，其曾经的光环也将逐渐褪去，最终被市场淘汰。