在2026年开年之际，新西兰乳制品巨头A2牛奶公司的一系列动作本应成为其在中国市场破局的关键举措，然而现实却残酷地揭示出，这一系列举措不过是徒劳的挣扎，难以扭转其在中国市场日益严峻的颓势。

A2牛奶高调宣布任命赫力昂中国营养健康事业部原总经理贺亚军出任全球首席营销官（CMO），试图借助这位本土高管的经验深耕中国市场。表面上看，贺亚军拥有20年快消行业经验，曾任职于金佰利、菲仕兰、赫力昂等知名企业，熟悉婴配粉、VMS（维生素/矿物质/补充剂）及跨境业务，兼具品牌建设与跨区域管理能力，似乎能为A2牛奶带来新的活力。但深入剖析，这一人事调整不过是A2牛奶在困境中的无奈之举，难以从根本上解决问题。

业内人士对此次人事调整效果持谨慎态度并非毫无道理。贺亚军过往经验集中于中国区域，能否适应跨国企业的全球战略布局、协调不同市场的利益诉求存在极大不确定性。在跨国企业复杂的运营环境中，不同市场有着不同的文化、消费习惯和竞争态势，仅凭中国市场的经验显然难以应对全球市场的挑战。

更为关键的是，A2牛奶选择从中国市场提拔高管至全球职位，体现了其“中国-centric”的战略重心，但这种做法本质上仍是“营销思维”的路径依赖。A2牛奶的核心困境并非营销不力，而是结构性市场萎缩、竞争格局剧变以及品类单一风险等多重因素共同作用的结果。营销手段或许能在一定程度上提升品牌知名度和市场份额，但在人口结构变化、市场竞争加剧的大背景下，单靠营销难以逆转公司的颓势。正如中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜所指出的：“若A2将战略稳定性寄托于一位CMO，无疑是‘用战术勤奋掩盖战略懒惰’。”

中国新生儿数量的急剧下降成为A2牛奶在中国市场面临的最大挑战之一。据国家统计局数据，中国新生儿数量从2016年的1786万降至2023年的902万，近乎腰斩，到2025年更是降至792万，较上年大幅下滑162万，生育率再创新低。这一趋势直接导致婴配粉市场总量呈现收缩态势，而A2牛奶作为全球主要的A2蛋白质奶制品供应商，其命运与中国婴配粉市场深度绑定。财报显示，2025财年公司中国及其他亚洲地区收入达13.02亿新西兰元，占全球总营收的68.4%，其中婴配粉业务贡献了核心收入。如此高的市场依赖度，使得A2牛奶在中国新生儿数量持续下滑的趋势下，面临着巨大的经营压力。

知名战略定位专家詹军豪指出：“超六成营收绑定中国市场、婴配粉业务独大的模式，在新生儿数量持续下滑的趋势下已难以为继。”股价的剧烈震荡便是市场对A2牛奶战略失衡的直接反馈。2026年1月19日，中国国家统计局公布2025年新生儿数量后，A2牛奶股价当日盘中一度暴跌14.14%，市值蒸发7亿澳元左右，触发澳交所问询。这一暴跌不仅反映了市场对A2牛奶未来业绩的担忧，更凸显了其过度依赖中国婴配粉市场模式的脆弱性。

随着消费者对A2蛋白的认知提升，越来越多的乳制品企业开始布局相关产品，国产奶粉品牌如飞鹤、君乐宝等纷纷推出A2蛋白婴配粉，通过本土化生产、性价比优势抢占市场份额。这使得A2牛奶原本凭借差异化产品定位建立起来的市场优势逐渐丧失。

在价格方面，A2牛奶依赖新西兰奶源，产品定价较高，在消费降级趋势下，其在价格方面“落入下风”。以0-6月龄的一段奶粉为例，据京东电商平台显示，A2至初850g的价格为379元，而飞鹤星飞帆750g的价格为269元，君乐宝至臻800g则为205元。较高的价格使得A2牛奶在市场竞争中处于劣势，消费者在性价比的考量下，更倾向于选择国产奶粉品牌。

此外，国产奶粉通过渠道下沉策略，进一步扩大了市场份额。它们深入三四线城市甚至农村市场，建立了广泛的销售网络，而A2牛奶在新兴渠道的拓展上却面临诸多挑战。作为唯一采用传统国产经销商制度的外资奶粉企业，A2牛奶一直以“控渠、控货、控价”为核心优势，尤其在线下母婴店渠道需要控货控价以保持高端定位。然而，在跨境电商、O2O等新兴渠道快速扩张的背景下，A2牛奶的渠道策略矛盾逐渐显现。一方面，它高度依赖跨境电商实现英标产品增长，但跨境电商的价格透明度和促销灵活性往往冲击线下价格体系；另一方面，传统经销商制度在新兴渠道的冲击下，也面临着维护价格体系和品牌形象的压力。

在股价暴跌的同时，A2牛奶的产品质量问题也再度引发舆论关注。天眼查App显示，2025年11月13日，有消费者在黑猫投诉平台发起维权，称其于2025年10月31日在宝贝百分百（中海环宇店）购入一罐至初a2二段奶粉用于给宝宝转奶，但于2025年11月10日冲泡奶粉时发现奶粉沫中出现黑色物体两颗，大小如芝麻。这并非个例。近年来，A2牛奶的产品质量投诉在各大平台时有发生，问题集中于奶粉结块、异物、保质期标注不一致等。截至2026年1月27日，黑猫投诉平台上关于A2牛奶的投诉已达158条，而已完成量仅37条，完成率不到25%。

产品质量是企业的生命线，A2牛奶产品质量问题的频发，严重损害了其品牌形象和消费者信任。在竞争激烈的市场环境中，消费者对产品质量的要求越来越高，一旦企业出现质量问题，消费者往往会选择用脚投票。A2牛奶在产品质量控制方面的疏忽，无疑使其在中国市场的处境雪上加霜。即使其在营销和渠道方面做出努力，也难以弥补因产品质量问题带来的信任缺失。

尽管A2牛奶试图通过“全品类扩张”突破增长瓶颈，但成效尚不明显。2025年，公司推出3款中老年奶粉新品，并上市儿童配方奶粉，带动全家营养业务收入同比增长33.1%。但这一业务的营收规模仅为1.103亿新西兰元，占中国及亚洲地区收入的比例不足9%，难以弥补婴配粉市场的增长放缓。

这表明A2牛奶在品类多元化方面面临着巨大的挑战。一方面，消费者对A2牛奶的品牌认知主要集中在婴配粉领域，对于其新推出的中老年奶粉和儿童配方奶粉等新产品，市场接受度有待提高。另一方面，在成人营养等增量市场，A2牛奶面临着众多竞争对手的激烈竞争，要在这个市场占据一席之地并非易事。

A2牛奶此次任命贺亚军出任全球CMO，或许是其在困境中试图强化中国市场运营的无奈之举，但面对市场根基动摇、品控危机爆发、战略转型乏力等多重困境，单靠人事调整难以扭转颓势。若想实现战略稳定，A2牛奶需深刻反思自身问题，摆脱对单一市场与品类的路径依赖，在产品研发、供应链整合与渠道协同等方面进行全面改革，否则，等待它的将是在中国市场逐渐被淘汰的命运。