理想如果任试图用营销话术替代核心技术突破，那么无论谁来坐在这个位置上，都只能是裱糊匠。真正的破局之道，不在于更换公关一号位，而在于重塑组织的敬畏之心，回归产品本质。

主编 | 独孤伽蓝

编辑 | 蓝衫哥

出品 | 车市独评

近日，原节跳动公关总监杨继斌在入职理想汽车仅半年后便黯然离职，这一消息犹如一枚深水炸弹，再次将理想汽车的舆论困境推至风口浪尖。作为曾主导过互联网界著名“头腾大战”的公关老将，从杨继斌2025年12月8日高调宣布离开字节跳动加入理想汽车，到如今从理想离职仅仅半年时间，小编认为这并非杨继斌个人能力的不足，而是理想汽车一波接一波的负面舆论导致频频被推倒风口浪尖，重压之下最后必须有人承担后果，当然最合适“背锅”的人首当其冲就是公关责人了。这背后，不仅仅是一个创始人强势风格带来的管理难题，更是车企转型期战略焦虑与公关职能错位交织导致的必然结果。

01

“消防员”沦为救火队员李想的真性情难伺候

作为理想汽车的创始人，李想的“难伺候”在行业是公认的。在早年及创业初期，李想展现出极度的偏执与务实。作为理想汽车老板，其对产品细节有着近乎苛刻的追求，眼里容不得半点沙子。在2015年造车新势力野蛮生长的初期，李想凭借快人快语、敢于回怼的“真性情”，以极低的成本控制为理想汽车赢得了巨大的流量红利。

然而，随着企业体量不断膨胀，这种“创始人即公关”的模式已成为品牌发展的桎梏。当CEO本人成为最大的舆论“火药桶”时，公关部门的角色便被极度压缩——他们不再是统筹全局的“防火墙”，而被迫沦为四处灭火的“消防员”。在绝对的权威面前，专业公关团队的话语权被天然削弱，任何试图对创始人情绪化言论进行约束的努力，都注定难以奏效。杨继斌加入负面不断的理想汽车，本以为是为李想“装上消音器”，但在一个缺乏权力制衡的私企内，再牛的公关悍将也难以扭转既定的行事惯性。本质上是其高度集权的个人IP化打法与现代企业专业公关体系之间的剧烈摩擦。

02

负面舆情一茬接一茬 频频下场为失焦买单

与此同时，理想汽车公关的“难做”，更在于其正面临着前所未有的战略阵痛期，公关部门被迫频频为产品和战略的失误买单。从2025年理想MEGA车型首战失利，到理想i8碰撞东风乘龙轻卡测试引发的“黑天鹅”事件。在理想i8测试视频中，乘龙H5卡车呈现的“脆弱性”引发卡车行业和广大网友的强烈不满。当车企用定制化“安全秀”取代权威机构标准化测试，消费者将失去客观衡量安全的标尺。该事件引发了公众对理想汽车“表演式营销”的强烈批评，质疑其技术验证就是营销噱头。

面对东风柳汽的严正声明和竞争对手的正面硬刚，理想公关团队往往陷入“避重就轻”的窘境，甚至需要由产品线总裁亲自下场回应，暴露了内部协同机制的混乱。这种战术上的勤奋，根本无法掩饰战略上的迷航。

另外，在5月27日晚上，蔚来全新ES9上市中李斌用近4分钟时间阐释了ES9搭载的天行48V集成式全主动悬架技术，并直言48V集成式是比400V/800V分体式“领先一代”的主动悬架技术。想必是理想不服气，于是在几天后的6月5日理想汽车就在其官方小程序发布了一则视频：全新理想L9 Livis与蔚来ES9在波浪铺装路面上的实测对比，视频结果显示理想L9 Livis行驶平稳，而蔚来ES9车身颠簸摆动明显。然而，在看到这条视频后迅速了遭到大量网友的质疑。不少人指出理想测试场地位于公司内部停车场，也有蔚来车主称视频中ES9的主动悬架并未正常工作。在不断发酵的争议中，理想很快撤下了这条视频。但蔚来副总裁马麟拍案而起，公开发博质疑理想视频的真实性和公平性。

时隔不足两小时，理想汽车产品线负责人汤靖再度回应，并上一张蔚来ES9发布会现场照片并写道：“关于大家讨论的理想L9 Livis和某车底盘对比视频，是我们内部想认真地学习一下，为什么斌哥会在发布会上讲48V比800V更领先?”这番话实质上是将战火引向更早的源头。

理想L9与蔚来ES9波浪路实测视频引发的高管隔空互怼，一次次的负面舆情让理想在舆论场上都处于被动应对，其根源都在于产品定义或营销动作本身的失焦，营销策划不够严谨所致。当然，也不排除在理想的增程路线面临萎缩、纯电转型遭遇瓶颈时，有些高管试图用激进的拉踩式营销来掩盖核心竞争力的短板，但这样却频频触碰行业底线，反而给理想带来更多的负面舆情。

03

公关也救不了理想   跨界人才终水土不服

从更深层次来看，杨继斌的离职并非个人能力不足，但揭示出跨界人才引进在汽车制造业巨头中的水土不服。互联网大厂强调快速迭代、A/B测试与扁平化管理，而汽车行业则要求严谨的安全合规、长期主义的品牌一致性以及复杂的跨部门协调。当字节系的敏捷方法论撞上理想汽车内部正在经历的“去华为化”运动式折腾，两种截然不同的组织文化产生了巨大的张力。在业绩连续承压、单季亏损扩大的背景下，企业内部的高压氛围进一步挤压了公关创新的试错空间。高管与股东的接连减持，更是向外界传递了内部信心的动摇，这让身处一线的公关人员如同在流沙上建塔，纵有通天手段也难以稳固根基。

理想汽车当前的舆论困境，很大程度上源于“创始人即公关”模式的反噬。李想过去凭借极具个人色彩、甚至情绪化的表达，为品牌赢得了低成本的流量红利。但随着企业体量增大，这种“李大嘴”式的风格逐渐透支了品牌的专业性与稳重感。在内部，专业公关部门的话语权被天然削弱，难以对创始人形成有效约束，导致公关团队往往沦为四处灭火的“消防员”，而非体系化的“防火者”。

公关救不了战略偏航的理想汽车。杨继斌的短暂任期只是一面棱镜，照出了中国新能源汽车行业从增量狂欢进入存量博弈后的残酷现实。当潮水退去，企业需要的不再是一位擅长制造话题的公关操盘手，而是一场触及根本的战略重构。只要李想依然无法克制个人的表达欲，理想汽车仍试图用营销话术替代核心技术突破，那么无论谁来坐在这个位置上，都只能是裱糊匠。真正的破局之道，不在于更换公关一号位，而在于重塑组织的敬畏之心，回归产品本质，让公关重新回到其应有的专业轨道。

车市独评  

公关的本质是“翻译”而非“创造”，它能为畅销的产品锦上添花，却无法为滞销的产品凭空制造需求。杨继斌入职的时间节点，恰逢理想汽车MEGA召回、增程车型销量萎缩、纯电转型受阻以及首次季度亏损的“多事之秋”。在业绩连续承压、高管与股东接连减持的背景下，企业内部的高压氛围进一步挤压了公关创新的试错空间。当核心业务基本面持续下滑时，任何公关策略都如同在流沙上建塔，难以从根本上扭转市场信心。