九牧难逃卫浴圈的"李鬼宇宙"

在卫浴圈流传着一句谚语，“九牧王卫浴和九牧王服饰没有关系，九牧卫浴和九牧王服饰没有关系，九牧王卫浴和九牧卫浴更没有关系”，你可能觉得这有啥，卫浴和服装，名字差一个字还分不出来？

别笑，你也可能过不了第二关，现在请你从以下三个旗舰店中找出真正的九牧官方旗舰店。

答案是以上三个都不是官方旗舰店，中间的便是九牧王旗舰店，真正的店名为“九牧官方旗舰店”，单有“旗舰”或几十万粉丝也不能保证就是官方。

这还只是淘宝天猫上的店铺，抖音、京东、拼多多上的九牧旗舰店更是数不胜数，要保证自己买的真的官方正品，不亚于过“打螺丝”的第二关。

于是，如何判断自己买没买到假货也成了一门学问，有人说看营业执照和经营范围，如果是福建的大概率为真；也有人说看价格，九牧的马桶、花洒套装、一体盆都要上千块了，要是价格便宜超过三成，有可能是仿冒的。

更值得玩味的是，此前公布的2025年福建省工商联民营企业百强榜单，九牧以125.1亿元营收位列第44位，而九牧官方已连续3年没有主动公布销售数据。虽说营收与销售额不能划等号，但也与创始人林孝发曾高喊的"销售额突破500亿"目标相去甚远。

真假九牧之问，既指向市场上泛滥的假冒产品，更指向九牧自身身份定位的迷茫——它究竟是传统卫浴制造商，还是智能家居科技公司？它能否在激烈的市场博弈中守住龙头地位，还是会被夹心困局吞噬？

01

假货泛滥+定位动摇

九牧夹缝中求生存

假货泛滥是九牧品牌长期面临的痛点。在淘宝、拼多多等电商平台，在各地的建材市场，标着"九牧"或仿冒"JOMOO"商标的产品大量存在。这些假货不仅蚕食九牧的市场份额，更严重损害品牌声誉，消费者购买了假冒产品后出现质量问题，往往将账算在九牧头上。

假货问题在卫浴行业具有普遍性，但九牧受影响尤为严重。一是九牧品牌知名度高，造假有利可图；二是卫浴产品技术门槛相对较低，造假难度不大。龙头、花洒等五金件，在一些小作坊就能生产出来，外观与正品相似度极高，普通消费者难辨真伪。

"买个九牧马桶，发现是'九牧王'；买个九牧花洒，发现是'JOMOOW'。"在社交平台上，类似的吐槽层出不穷。假货问题，已经成为困扰九牧多年的顽疾。

根据公开报道，九牧早在2016年就成立了专门的维权打假团队。2017年，该团队查处假冒仿冒案件近300起，查扣侵权产品5万余件，涉案金额高达1675万元。

然而，十年过去，假货问题非但没有根治，反而愈演愈烈。

2024年，多家媒体持续报道九牧线上线下假货问题严重，消费者"担心买到假货"成为购买决策的重要障碍。2025年，山西通报一起假冒"九牧"智能马桶案件，消费者维权困难，引发广泛关注。

主要困境在于渠道管理，卫浴行业的经销体系复杂，多级代理、层层加价是常态。

一些经销商为完成销售任务，可能默许甚至参与窜货、售假。九牧对渠道的管控能力面临考验——它能否有效识别并清理那些售假的经销商？能否建立完善的产品溯源体系，让消费者轻松辨别真伪？

除了假货问题，九牧自身定位这两年也出现动摇。

单从数据来看，九牧表现不俗。2025年上半年，九牧在线上智能马桶市场份额达24.19%，位居行业首位。在京东、天猫等主流电商平台，九牧的销量持续领先。

然而，线上市场的高份额，并不能完全代表企业的真实竞争力。

九牧线上渠道以中低端产品为主，价格敏感度高，利润空间有限。线上销量的领先，可能建立在中低端产品”走量"的基础上，而非高端产品的溢价能力。

同时线上市场存在假货干扰。如前所述，大量非授权店铺销售假冒九牧产品，这些销量可能被错误计入九牧的"市场份额”，形成数据虚高。加上营销成本日益攀升，电商平台的流量红利期已过，获客成本高企，对企业的盈利能力构成挑战。

在线下市场，尤其是高端渠道，九牧的处境则大不相同。

在五星级酒店、高端会所、精装修豪宅等场景，科勒、TOTO等国际品牌依然占据主导地位。九牧虽然进入了部分中高端项目，但品牌认知度和溢价能力仍有差距。

数据显示，TOTO和科勒合计占据中国智能坐便器高端市场42%的份额。九牧在高端渠道的份额，远未达到其线上市场那样耀眼的高度。

更令九牧担忧的是，外资品牌正在发起"下沉反击"。科勒推出"新中式"卫浴系列，定价下探至中端市场；TOTO也在调整产品策略，推出更多性价比产品。

这种"降维打击"对九牧形成了双重挤压：高端市场攻不上去，中端市场又被外资品牌"蚕食"。夹缝之中的九牧，生存空间正在收窄。

02

靠补贴续命

内生增长动力在哪？

九牧的困境，很大程度上是行业性困境。

中国卫浴市场长期与房地产周期深度绑定。据公开数据显示，2024年全国商品房销售面积同比下滑超过15%，新开工面积更是创近年来新低。新房市场的萎缩直接冲击卫浴需求，而精装房配套这一曾经被寄予厚望的增长引擎也遭遇重创。

精装房政策曾被视为卫浴企业的福音。开发商统一采购、配套安装，为九牧等品牌带来了稳定的B端订单。然而，随着房地产市场下行，房企资金链紧张，精装项目大幅缩减。

更重要的是，许多开发商开始削减精装标准，从国际品牌降级为国产品牌，从高端型号降级为入门款。这对定位中高端的九牧构成双重打击：订单量下滑，客单价也在下降。

工程端增量收窄的影响是结构性的。九牧曾投入大量资源布局工程渠道，组建专门的房企合作团队，甚至为精装房开发定制化产品线。当这部分业务萎缩，对应的固定成本和渠道投入就成为负担。相比之下，那些以零售为主的企业反而受到较小冲击。

此外，二手房交易虽有回暖迹象，但二手房装修对卫浴品牌的拉动有限。许多二手房买家选择保留原有卫浴设施，或仅进行局部更换，客单价远低于新房全屋采购。存量市场竞争的加剧，让卫浴行业的增量逻辑彻底改变。

面对市场困境，九牧近年来大力推行"科技卫浴"标签，试图通过AI技术、智能家居产品来提升品牌溢价。

九牧推出了多款智能卫浴产品，如ZS700l、ZS770、i80、i90等型号，具备自动翻盖、杀菌、恒温、语音控制、健康监测等功能。部分产品支持鸿蒙智联、华为智慧生活APP联动。

九牧还宣传累计获得专利20000多项，但需要指出的是，专利数量与专利质量是两个不同的概念。外观设计专利、实用新型专利与发明专利在技术含金量上存在显著差异。

企查查数据显示，九牧厨卫拥有发明公布专利439件、发明授权专利588件，实用新型2073件、外观设计3821件，很大一部分专利因为期限届满、未缴年费、公布撤回等原因终止，可以看出发明专利在总专利中的占比相对有限。

然而，从市场反馈来看，九牧的智能产品并未形成明显的差异化优势。在高端智能马桶领域，TOTO的卫洗丽系列、科勒的纽密系列依然占据技术和口碑高地;在中端市场，恒洁、箭牌等国产品牌同样推出了具备竞争力的智能产品。

更重要的是，九牧声称的“AI技术”健康监测”等前沿功能，在实际产品中尚未得到充分验证。有用户反映，部分智能功能稳定性不足，售后维修体验欠佳。

一个值得玩味的细节是，林孝发近期频繁呼吁政府加快落实智能家居"国补"政策。

目前发改委发布的以旧换新政策，已将智能家居产品纳入补贴范围，补贴比例通常为15%-20%，单件产品有上限。林孝发的呼吁，一方面反映了九牧对政策刺激的高度期待，另一方面也暴露出企业自身内生增长动力的不足。

政策红利固然重要，但依靠补贴驱动的发展模式不可持续。如果九牧不能在技术层面建立真正的壁垒，仅靠政策刺激和营销炒作，恐怕很难实现从"卫浴制造商"到"科技卫浴公司"的跨越了。