酒鬼酒:营收增速明显放慢,百亿目标打嘴炮?金融

蓝莓财经 2019-04-29 17:25
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导读

酒鬼酒短期销售目标是30亿元,酒鬼酒的百亿目标可不是小目标 利润和营收的增长放缓的酒鬼酒,一季度酒鬼酒销售费用投放较预期多增2000万元左右。

在4月20日酒鬼酒调整了旗下一款内参酒的价格,其1499元的新价格与53度飞天茅台建议零售价持平。这一动作令业内很多酒爱好者大吃一惊,这是什么自信让其可以和茅台对比?因为很多人似乎对酒鬼酒这个品牌是陌生的。

在3月初,内参酒销售有限公司便发文表示,52度500ml内参酒2019年3月19日-4月30日在湖南市场暂停供货,并且在停货期间,内参酒销售公司不再接受订单及发货事宜。

消费者对酒鬼酒陌生其实也不足为奇,这是来自湖南湘西的一个本土品牌。其之前的主战场是在湖南为主,辐射华中地区为辅、

这样的酒品牌为何要如此调高价格?背后有什么逻辑?

财报增速放缓,背后是盲目的营销投放

在4月10日,酒鬼酒发布2019年一季度业绩快报,预计2019年一季度实现营业收入3.46亿元,同比增长30.46%;实现归母净利润0.73亿元,同比增长16.18%。

通过财报数据的对比,蓝莓君明显发现,无论是营收增速还是净利增速,均同比出现滑坡。而查看去年的财报同期数据显示,酒鬼酒实现营业收入2.65亿元,同比增长46.12%;实现归母净利润0.63亿元,同比增长68.88%。

蓝莓君认为,酒鬼酒在2019年的第一季度财报的盈利不及预期,主要因为销售费用的超预期投放。根据财报数据测算,一季度酒鬼酒销售费用投放较预期多增2000万元左右,拖累利润增长。  

而事实上,酒鬼酒销售费用2018年就出现大幅度增长,数据显示,该项费用高达3.46亿元,同比猛增68.4%。

根据2018年财报,酒鬼酒去年加大了战略单品在央视等主流媒体、高效平台和重点场景的广告宣传,酒鬼酒战略单品9次登上上合组织青岛峰会、博鳌企业家论坛等国事盛宴,两次亮相联合国国际盛会等。

这些营销成本激增的背后,说明酒鬼酒急于提升自己的品牌,尤其是在作为酒鬼酒核心品牌的内参酒调价定位高端品牌后,急于在市场找到自己的站位。酒鬼酒还专门成立了内参酒的销售公司,足可见内部对高端酒的重视程度。

但高费用的盲目投放并没有带来高的效果转化。一方面从通过2018年酒鬼酒的年度财报可见,代表酒鬼酒旗下高端、次高端、低端的内参酒、酒鬼酒、湘泉酒产品,三者的收入占比分别为20.59%、66.4%、9.21%。

另一方面,消费者并没有把其看作高端酒,市场对于内参酒这一高端产品的认知度,不仅大大低于茅台酒,与五粮液、国窖1573、洋河梦之蓝等品牌也存在一定差距。以内参酒此次价格对标的茅台酒为例,近30天百度搜索指数的平均值为1542点,相对应的时间内,内参酒的搜索指数平均值只有233个点。另外,在对国窖1573的百度搜索指数进行查询时,其1293点的平均值也要大大高于内参酒。

酒鬼酒的百亿目标可不是小目标

利润和营收的增长放缓的酒鬼酒,却不久前在第100届全国糖酒会上,刚对外公布其宏伟目标为在文化名酒的价值拉动下,酒鬼酒短期销售目标是30亿元,中期销售目标是50亿,未来则朝着100亿的远期目标迈进。

理想是丰满的,现实是残酷的。

根据财报显示,酒鬼酒的体量现在也才10个亿,距离百亿目标还是有一大截的路要走,在白酒的上市公司排名中也略靠后,在消费者的认知中也并没有很响当当,主要的消费市场也还是仅仅以华中为主。不知道酒鬼酒哪里来的信心立下这么大的百亿小目标。

对于酒鬼酒的几大客户,蓝莓君查阅公告获悉,最大的客户酒鬼酒湖南销售有限责任公司销售额为1.89亿元,占酒鬼酒年度销售的比例为15.9%,占比并不是很高,这与酒鬼酒一直宣扬的以湖南市场为主似乎不太相同。

事实上,经过多年的发展,目前白酒行业百亿军团,仅有茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖四家。而按照行业规则,一家企业真正做到营收超过100亿元,且销售网络覆盖全国,才能被称为全国性酒企。

因为此前塑化剂风波影响仍在,酒鬼酒之前叫停了其全国化进程。而同类规模的酒企古井等早在2016年就开始了全国化的进程,上一轮白酒高增长周期中失去了走向全国的机会,加上其产品结构单一,品牌知名度和价格不匹配,酒鬼酒在此时才提出重回一线、布局全国,为时已晚,错过了行业优势。至少目前来看,整体上还处于弱势防守地位。

中粮入主酒鬼酒,何时见效

2012年的塑化剂风波以及整个白酒行业将近两年的深度调整,使得曾经风光无限的酒鬼酒陷入低谷,但最近立下的百亿目标新主能否实现?

2014年11月,中粮集团合并同为央企的中国华孚贸易发展集团公司,通过后者的全资子公司中糖集团间接控制酒鬼酒。

新主接替,事实证明一定程度上肯定有助于酒鬼酒走出困境,受2012年塑化剂风波的影响,酒鬼酒的利润大幅度下降,尤其在2013、2014持续亏损,中粮丰富的人才储备和产业化经营的经验,以及曾经成功运作了福临门和可口可乐等实战经验,其成熟的视野、经验、人才储备帮助酒鬼酒在2015年迎来了转机,业绩扭亏为盈,让酒鬼酒起死回生。这些中粮新主的一些拯救策略我们也毫不否认。

但是随着中粮的强势入主也给酒鬼酒业带来一系列的人事动荡。仅最近2年,酒鬼酒高层就已发生多次人事更替。2017年1月13日,酒鬼酒宣布董事长赵公微辞职,2017年7月12日酒鬼酒宣布副董事长夏心国辞职,2018年2月12日酒鬼酒宣布董事长江国金辞职。

中粮对食品品牌的运作能力我们予以肯定,但是之前对君顶酒庄等运营失利的败笔也不能忘记,加之持续的人事动荡,给中辣运作酒鬼品牌蒙上了一层阴影

而股价的表现似乎也能佐证一些东西,酒鬼酒在去年10月创下14.46元的阶段性低点后,至今年4月初,最高已摸至29.93元,股价半年内翻番,市盈率接近40倍。当高增长的预期遭遇增长率滑坡,股价大跌也就理所当然了

总之,中粮强大的品牌背书,对酒鬼酒短期扩张意义非凡,但长期来看,能否帮助在高端品牌的定位以及实现百亿目标,现在看来,似乎还很遥远。

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酒鬼酒 品牌 销售
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