文/大力财经

直播电商赛道竞争日趋白热化，头部玩家东方甄选再添人事动荡。

5月19日，鞭牛士独家披露，东方甄选公关副总裁李国训已于2025年年底悄然离任，截至目前，其本人及公司均未对外披露相关信息，后续职业去向成谜。

作为统管品牌、公关核心板块的关键高管，李国训的无声离场，并非简单的职场更迭，而是这家从教育跨界直播的企业，三年来持续内耗的又一重要信号，其背后折射的，是东方甄选在商业转型中难以破解的深层困局。

从2022年凭借农产品直播爆红，创下年GMV百亿的行业奇迹，到如今核心团队分崩离析、舆论口碑持续下滑，东方甄选的三年动荡，本质上是流量红利消退后，企业在商业模式、管理体系、核心竞争力上的全面失衡，而李国训的离任，无疑让这场困局雪上加霜。

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离任的“舆论守门人”：李国训的任职周期与企业兴衰绑定

李国训的离任绝非偶然，其个人职业轨迹与东方甄选的兴衰周期高度绑定，其履历的含金量，也决定了他在企业中的核心价值。

作为人大毕业的资深从业者，李国训早年深耕主流财经媒体，任职于《中国电子报》《财经时报》期间，积累了深厚的舆论传播与行业洞察能力；转战企业端后，先后在一亩田、携程、VIPKID、元气森林等大厂任职核心管理岗位，在品牌公关、政企关系、危机应对等领域的经验，正是流量爆发期的东方甄选最迫切需要的能力。

2022年8月，东方甄选凭借“知识直播”差异化路线爆红，农产品直播赛道快速起量，此时李国训加入，出任品牌中心总经理，直接向时任CEO孙东旭汇报，核心职责便是搭建品牌体系、应对流量爆发带来的舆论风险，成为东方甄选的“舆论守门人”；2023年，随着企业规模扩张，李国训晋升副总裁，统管品牌、公关、政府关系等核心板块，全程参与东方甄选从流量巅峰到震荡调整的关键阶段。

值得关注的是，李国训上任时，恰逢东方甄选流量登顶、商业价值凸显的黄金期，彼时其GMV一路攀升，成为直播电商赛道的标杆企业；而其离任的2025年底，东方甄选已深陷主播流失、舆论争议、业绩承压的多重困境，公关层面的被动局面难以扭转。

他的悄然离场，不仅意味着东方甄选失去了一位资深的危机应对专家，更折射出企业在舆论管理、品牌建设上的乏力，也暗示着其内部管理体系的深层矛盾已难以调和。

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三年动荡复盘：从流量神话到内耗不止，核心竞争力持续瓦解

李国训的离职，只是东方甄选三年动荡的一个缩影。自2023年12月“小作文事件”爆发以来，这家企业便陷入了持续的内耗与动荡，从CEO层轮换到核心主播集体出走，其核心竞争力正在逐步瓦解，而这一切的根源，在于其商业模式的先天缺陷与管理体系的滞后。

CEO层频繁更迭，战略方向摇摆不定

CEO层的频繁变动，直接导致东方甄选的战略方向摇摆不定。从初期的“知识+农产品”差异化路线，到后期盲目扩张品类、尝试多账号矩阵，再到如今回归农产品核心赛道，战略上的反复调整，不仅消耗了企业大量资源，也让市场对其商业前景产生质疑。相较于辛选、三只羊等头部直播机构稳定的管理体系与清晰的战略定位，东方甄选的管理动荡，成为其发展的最大绊脚石。

核心主播集体出走，流量壁垒彻底崩塌

对于直播电商企业而言，主播是核心流量入口，也是商业模式落地的关键。而东方甄选的致命短板，在于过度依赖明星主播，未能建立起可复制的主播培养体系，这也导致了核心主播集体出走后，流量与业绩的双重承压。

2024年7月，核心主播董宇辉单飞，打造个人独立IP，彻底脱离东方甄选体系，这成为东方甄选流量下滑的转折点——作为企业的“流量担当”，董宇辉的离开，不仅带走了大量核心用户，更让东方甄选“知识直播”的标签逐渐淡化；2025年6月，主播顿顿悄然离职，进一步削弱了主播团队的影响力；2026年4月，明明、天权、中灿、林林等核心主播接连离场，短短两年时间，曾经撑起东方甄选半壁江山的主播矩阵彻底瓦解。

从财经逻辑来看，主播的“雪崩式”离职，本质上是企业激励机制与利益分配体系的失衡。东方甄选初期未能建立合理的股权激励、薪酬体系，导致核心主播的个人价值与企业利益未能深度绑定，在直播电商赛道竞争加剧、外部诱惑增多的背景下，核心人才的流失成为必然。而主播矩阵的崩塌，直接导致东方甄选的流量获取成本大幅上升，用户粘性持续下降，与头部直播机构的差距逐渐拉大。

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财经透视：俞敏洪的破局之路，难在何处？

从“小作文”风波引发的舆论危机，到CEO层的反复更迭；从核心主播集体出走，到公关负责人无声离任，东方甄选正在经历一场前所未有的商业危机，而这场危机的破解，最终落在了俞敏洪的肩上。作为新东方的创始人，俞敏洪曾凭借一己之力，带领新东方从教育行业寒冬中突围，打造出东方甄选这一直播标杆，但如今，面对企业的多重困局，其破局之路布满荆棘。

从大力财经视角分析，俞敏洪面临的三大核心难题，本质上是东方甄选商业模式、管理体系、核心竞争力的三重瓶颈，也是很多跨界直播企业的共性困境：

其一，管理体系的重构难题。新任执行总裁孙进作为新东方元老，擅长传统教育行业管理，但缺乏直播电商行业的实操经验，能否快速适配直播行业的快节奏、高迭代特性，梳理混乱的内部管理体系，稳定核心团队，成为破局的关键。相较于成熟直播机构的扁平化管理、高效决策机制，东方甄选的管理体系仍带有浓厚的传统企业色彩，难以适应直播赛道的竞争需求。

其二，核心竞争力的重塑难题。失去明星主播矩阵后，东方甄选的流量壁垒彻底崩塌，如何摆脱对个人主播的依赖，建立起“产品+服务”的核心竞争力，成为亟待解决的问题。当前，直播电商赛道已从流量竞争进入品质竞争，国务院也明确提出培育品质电商，引导平台提升品质、优化服务，东方甄选若不能聚焦供应链升级、产品品质把控，仅凭“新东方”的品牌背书，难以在激烈的竞争中立足，毕竟在百亿级直播集团阵营中，辛选、三只羊等机构已形成成熟的供应链与运营体系，竞争优势显著。

其三，舆论与品牌的修复难题。李国训离任后，东方甄选的公关、品牌板块出现空缺，而此前的舆论争议尚未完全平息，公众口碑持续下滑。在直播电商行业，品牌信誉与公众口碑直接影响用户决策与产品销量，如何快速找到合适的公关负责人，建立完善的危机应对机制，挽回公众口碑，化解持续的舆论风险，成为俞敏洪必须面对的挑战。

从行业趋势来看，直播电商赛道的红利期已过，同质化竞争日益激烈，头部机构的优势逐渐凸显，中小机构加速淘汰，而东方甄选的三年动荡，不仅消耗了自身的品牌价值与核心资源，也错失了行业发展的关键机遇。曾经，俞敏洪凭借跨界优势，让东方甄选在直播赛道快速突围，但如今，面对管理、流量、品牌的多重困境，其能否再次“渡劫”成功，不仅关乎东方甄选的生死存亡，也为跨界直播企业的发展提供了重要的借鉴样本。

最后

东方甄选的动荡，本质上是流量红利消退后，企业未能及时完成商业模式升级与管理体系优化的必然结果。

对于俞敏洪而言，破局的关键不在于寻找下一个“董宇辉”，而在于重构企业的核心竞争力，完善管理体系，平衡利益分配，唯有如此，才能让东方甄选走出内耗困局，在直播电商赛道重新立足。