文 | 小魔丸

来源 | 博望财经

作为中国商界一个独特的存在，京东曾经无限风光，万亿市值，稳居电商老二，依靠优质服务实现了口碑与利润的双丰收。然而，电商江湖，没有永恒的壁垒，只有变化。

三年之前，京东市值还与拼多多站在同一起跑线，3 年后的今天，拼多多一骑绝尘完成了对前浪阿里的市值反超。而当年的同行者京东，一面是内部厄运缠身，惊天骗局、口碑骤降、人事调整、内网反思；一面是资本市场股价腰斩、市值暴跌，拉长时间看，距年初京东股价跌幅已经超 50%，市值一年之内蒸发超过 700 亿美元，仅剩拼多多的四分之一。

京东的时代，真的过去了吗？

内外交困

似乎没有人比京东对今年冬天的倒春寒感受更为强烈了。

内网回复事件持续发酵，京东掌舵人刘强东自责管理不善并表示不会躺平，但组织庞大臃肿低效，改变起来确实需要时间。刘强东上一次这么着急，还是 2008 年的金融危机。为了筹集资金建立物流和仓库，一夜之间头发花白，在小作文反思之后，12 月 12 日当晚京东港股股价一度跌超 8%。 

随后，据财联社《科技日报》发布报道，京东多名员工表示，目前京东正进行人员调整，涉及物流、科技、零售、工业等业务条线，赔偿金为 N+1，没有年终奖。

内忧外患，难掩焦虑。事实上，京东内部管理低效、打仗节节败退的管理问题并不是裁员能解决，更需要内部提升战斗力、改掉官僚主义的问题，但想要改革难上加难。

从最新财报看，京东已经陷入增长瓶颈。京东三季度营收为 2477 亿元，同比仅增长 1.7%。京东的收入来源分为四个板块，京东零售、京东物流、达达和新业务，作为京东最核心、收入占比 80% 以上的零售业务，营收 2121 亿元，三季度增速仅仅为 0.06%。

零售业务落后，已布局 9 年的出海业务也没有进展，在财报中还是新业务。反观拼多多，多多跨境推出一年有余，供应链成本控制出色，毛利持续高速增长，三季度 Temu 的销售额已突破 50 亿美金，而京东在出海战略上的掉队或将导致京东进一步被竞争对手拉开差距。

零售业务、海外业务全面落后，国内消费复苏信心尚未恢复，消费持续降级，京东现在已然进入高不成、低不就的迷失期，无法在电商市场继续巩固自己的位置。

当然，比起陷入增长瓶颈的当下，没有想象力的未来，更能让京东感到绝望。

低价策略失效

低价是京东过去成功最重要的武器，也是以后唯一基础性武器。

此言非虚，但作为中国最大的 B2C 电商企业，京东的低价策略，需要持续在供应链里挤出水分，通过极致的运营效率省下钱。

刘强东曾在采访中提到，成本比毛利率更重要。Costco 的成功是因为把零售行业的成本降到了只需要 10% 就可以销售产品，而且能够获取利润，这才是真正的核心竞争力。

他是这么想的，也是这么做的。

2007 年底，刘强东做了人生第三次大的抉择，自建供应链。自此之后，京东逐步进化，以供应链整合为核心能力、融入产业链上下游、提高了产业链整体运转效率，可以说，供应链能力是京东成功最重要的之一。

但是，资本是逐利的，就模式而言，所有的电商平台都是轻资产模式，聚焦撮合交易，这也是资本喜欢的方式，而京东选择了重资产模式自建物流体系。

长期价值而言，这无疑是一条正确的路，强大的物流体系也成为京东过去成功的重要原因之一。但从资本角度而言，慢火细熬的供应链整合也成为资本市场长期对京东的诟病。

2022 年，京东营收 10462 亿元，是阿里的 1.2 倍、拼多多的 8 倍，而其营业利润只有 197 亿元，是阿里的两成、拼多多的六成，利润率极低，京东的可持续盈利能力已遭到投资者质疑。

除了从供应链降本增效控制价格，在 " 全网最低价 " 的厮杀中，京东低价战火不断升级。先是在今年 1 月提出要让商品价格更便宜以应对激烈的价格战。3 月份，打出百亿补贴口号将更多流量引向低价商品。紧接着下调自运营门槛一系列政策，誓言要重塑用户低价心智，正面应对拼多多、淘宝、以及迅速崛起的抖音、直播电商的竞争。

从京东 CEO 到部长们的变动，也可以看到全方位落实价格战略的决心。但是，在不断换将，各种出招之后，京东的低价策略并没有明显成效，零售业务增速持续下滑，低价，已成鸡肋。

零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，" 拼多多的低价心智很有优势，京东越强调低价，拼多多会越受益。"

现阶段的京东依靠低价策略、强调执行力，已经很难打败拼多多和抖音电商，低价最有可能的结果是大幅压低利润，却没有拿回多少市场份额。

麦肯锡报告显示；在各大电商平台投入 " 全网最低价 " 的竞争后，双 11 全网电商平台的 GMV 仅同比增长 2%，随着越来越多的消费者趋于理性，效果式微也将是必然。

服务越来越差

获取流量的路径有很多条，而京东的选择一是靠低价，二则是靠服务。

过去 20 年，服务是过去京东赖以成功的关键之一。曾经，依靠直属物流的良好体验，京东获得快速发展的机遇，在大多数消费者的认知里，京东并不是最有性价比的，却是最放心、靠谱、送货更加及时的电商平台。

然而，时过境迁，京东已经不是原来的京东了。

曾经有人问过刘强东，创业之后，你真的没怕过吗？他的回答是 " 我也害怕过，畏惧过，我畏惧的是我们内部团队管理不好，畏惧企业文化断层，畏惧企业价值观缺失，畏惧我们给消费者的用户体验不好。"

刘强东的曾经畏惧的，京东现在正在一一经历，尤其是带给消费者的体验。

在各大社交平台，京东用户关于服务的吐槽直击要害：

" 售后体验越来越垃圾 "、" 从平台商家品控到商品质量和客服体验都直线下降 "、客服态度越来越差，售后也是先拖后踢皮球… ..

曾经，京东所有的价值观都带有刘强东的影子，可以用一个字概括：正。坚守质量，抵御诱惑，正道成功，把细节做到极致，打造极致用户体验。

而现在赖以成功的低价优势荡然无存，京东历来强调的品质与服务，在低价模式下难以保持平衡，口碑严重下滑，这种影响几乎是不可逆的。零售行业长久生存的关键三要素产品、价格、体验，京东正在一一失去。