线上线下融合、从购买产品到购买服务、需求小众化个性化、IP成为核心资源等将是下一阶段消费升级最明显的特质。 昨天，IDG资本主办的新消费时代峰会在北京举行，峰会聚焦新零售、新品牌、新服务、新媒体四大主题，邀请到27位行业重磅嘉宾，共同探讨消费行

　　线上线下融合、从购买产品到购买服务、需求小众化个性化、IP成为核心资源等将是下一阶段消费升级最明显的特质。

　　昨天，IDG资本主办的“新消费时代峰会”在北京举行，峰会聚焦“新零售、新品牌、新服务、新媒体”四大主题，邀请到27位行业重磅嘉宾，共同探讨消费行业最新发展趋势。

　　对于消费行业近几年线上线下巨大的变革，和大家对于消费升级真伪命题的讨论，IDG资本合伙人闫怡�偃衔�，从对政治、经济、人群结构和技术这四方面的细致分析来看，在这个时间节点发生的“消费升级”并不是伪命题。

　　同时，在闫怡�倏蠢矗�随着上层中产及富裕阶层的扩大与人口结构的变迁，这场中国消费市场的变革将是前所未有、摧枯拉朽的，线上线下融合、从购买产品到购买服务、需求小众化个性化、IP成为核心资源等将是下一阶段消费升级最明显的特质。

　　演讲 | 闫怡��

　　整理 | 张晓军

　　经过过去十年的积累，IDG资本对投资消费积累了自己的投资逻辑和方法论，也投资了一批很优秀的企业，我们想以开放的心态跟所有人分享一下我们的心得和体会。

　　消费升级到底是不是个伪命题？

　　大家从去年就开始讲消费升级，各个基金都在搞消费基金论坛，以前很多原来看互联网TMT的同行，现在都跑来看消费，到底这是真的存在，还是因为移动红利没了大家找不到新的盈利点，所以跑来看消费？首先我认为这并不是一个伪命题，我现在想跟大家分四个层面来讲这个话题。

　　第一是政治驱动。十二五期间国家把扩大内需当做了一个重要的战略，到去年为止，消费占到了中国经济增长的64.6%，它已经成为拉动经济增长最重要的力量。

　　第二是经济驱动力。分两个方面讲，第一点中国的城镇化在逐年提升，到去年为止中国城镇化率已经达到57.4%，第二点中国的人均可支配收入也在逐年快速上升，而且是在高于GDP增长的速度上升。

　　第三是人口结构变化。人口结构变化主要有三方面，一是中高收入人群已经成为消费的主流，在未来会占消费更大的比例。二是80、90、00后新生代已经成为消费主力。三是三四线城市消费正在崛起。

　　那么我们怎么定义中高收入人群呢？上层的中产家庭月收入一万两千五到两万四之间，可以定义为上层中产。月家庭收入在两万四以上这部分人群，根据行业研究机构的预测，未来五年它的增长速度将远远高于行业平均水平，所以它在消费领域的占比也会逐渐增加。

　　在人口结构上，我们也看到，新生代的消费增长速度也远远高于中国平均消费增长速度，他们占到经济总量的比例也会逐年增加。未来五年人口组成的变化，上层中产加富裕阶层在2015年人数是2000万，到2020年会增加到一亿。中产阶级和新型中产给消费增长所带来的贡献到2020年将占到整个消费的55%，他们在未来五年将成为主要的消费人群。

　　中国的年轻人群有一些什么消费特征？可以比较确定的是，他们受高等教育的比例越来越高，品牌意识会更强，他们的认知力是上一代人的三倍，他们更是品牌的拥护者，更有国际性的视野。

　　我们也在看三四线城市的消费，因为一二线城市的生活成本逐渐升高，很多来自三四线城市的大学生回流，很多生产制造企业也往三四线城市走，这部分人的回流就拉动了三四线城市的消费。从海外购物的数据也可以看出，基本上前20名没有一个一线城市，全部是三四线城市，所以未来三四线城市消费的崛起也是经济的一个很大的拉动力。

　　第四是科技驱动。科技指的是移动端的普及，导致流量碎片化，然后需求趋于小众化和个性化，渠道变得去中心化，这就对整个的产品需求逻辑发生了变化，对消费企业也提出了新的要求。发生在这个节点是有它历史原因的。

　　前所未有、摧枯拉朽的变革

　　对于消费产业的未来，我想要说的是，这一场消费变革是前所未有的，摧枯拉朽的。其中，主要会出现几点趋势变化。

　　第一，线上线下将全面融合。从去年马云开始讲新零售后，行业都在讨论，但很多人并没有搞清楚到底什么是新零售？未来往什么方向发展？

　　具体来说，移动互联的红利去年开始逐渐消失，电商的增速开始放缓，实体经济在过去几年的飘摇，到去年全面复苏。我们认为，未来往前看一定是线上线下的全面融合。

　　我们看线上有什么？线上有的是数字化，然后时对客户的精准数据分析和浏览路径的跟踪，然后形成一个精准的消费者画像，但它没有的是线下服务、体验和售后社交场景。

　　如果能够把线下线上打通，帮助线下提高消费者体验，提高商户效率，那就能更好的满足消费者需求，这是我们对新零售的理解。而且我认为下一波新零售将由巨头驱动，比如阿里入股联华，去年推出盒马鲜生，包括京东对便利店的一系列布局。

　　第二点是中国会出现国际化、市值过百亿美元的大型品牌公司。价格驱动的时代已经结束了，未来大家会越来越看重品牌和品质，越来越愿意接受新品牌，尤其是非常愿意接受本土品牌，这些都是有数据支撑的。

　　但是现在市场上已有的品牌，并不能很好地满足新生代的需求，这就提出一个新的需求，我们新生代的创业者会在未来十到二十年创造一批全新的品牌，这批品牌会把原来的品牌替换掉，而且很快在未来十年替换掉，未来十年二十年中国会出现一批真正国际化，过百亿美金市值的品牌。

　　第三点是服务超过产品，成为消费增长的主要动力。如果品牌要升级替换，满足这些服务需求更是一个从无到有的过程。我投资了健身、医疗，美容连锁等等。

　　这类需求在五年前是没有或很少的，大多是在过去几年迅速上涨的需求产生的，服务已经成为拉动中国消费增长主要动力，去年占到整个消费增长比例的51%，消费者越来越从购买产品到享受服务。所以，我们判断中国未来会出现一批过百亿美金市值的消费驱动服务公司。

　　第四点是移动普及导致流量的碎片化。因为消费者需求的小众化，个性化，对消费公司提出了全新的要求，我们要重构原来的逻辑系统，重构原来的产品设计流程、供应链流程、营销方式、销售渠道，包括CIR全部要重构，因为整个消费者的消费逻辑决策变了。