新零售+IP隐藏着巨大的机会。 文 | 张晓军 2017年，新零售风起云涌，在人、货、场的重新架构中，人逐渐成为核心驱动因素，尤其是借助IP形象势能来拉动用户群体消费，在变成越来越多零售公司的共识。 就在刚结束的阿里巴巴网商大会上，新零售、IP融合成为新

　　新零售+IP隐藏着巨大的机会。

　　文 | 张晓军

　　2017年，新零售风起云涌，在人、货、场的重新架构中，人逐渐成为核心驱动因素，尤其是借助IP形象势能来拉动用户群体消费，在变成越来越多零售公司的共识。

　　就在刚结束的阿里巴巴网商大会上，新零售、IP融合成为新网商时代的“关键词”。六月底，零食连锁“龙头老大”良品铺子也携手超级星座IP同道大叔，开启了美食休闲生活馆。更早些时候，在2017年初，坚果电商品牌三只松鼠毅然在自己的商业版图中加入了影视成分，成立松鼠娱乐。

　　这些零售公司新动作的背后，似乎都有一个共同的指向：新零售+IP隐藏着巨大的机会。

　　近日，野草君所接触的十二栋文化，就是一家专注于做IP孵化运营的公司。说起十二栋文化，很多人可能不太熟悉，但长草颜团子、制冷少女、小僵尸等流行微信的表情包，大家几乎每天都可能用到。

　　不过，在十二栋文化的IP布局中，微信表情包只是一个前奏，如何将IP背后的粉丝势能与新零售深度咬合，将人格这一维度融入到产业链度，是它目前着重要突破的事情。

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　　为什么从IP切入新零售？

　　1）产品同质化严重

　　从三只松鼠做松鼠娱乐，到良品铺子、同道大叔合作打造零食体验馆，在十二栋文化创始人王彪看来，他们都面对着一个同样的趋向，那就是单纯以品类、渠道来俘获消费者的时代在慢慢过去，消费品正面临越越严重的同质化问题。

　　“对于90后甚至95后来说，耐克、阿迪、美津浓这些牌子好像没有本质的区别，如果它们无法拥有适合这个时代更好的识别度，那么同质化就出现了。”

　　要破解这种同质化，无论是在产品、价格还是质量上，现在都还不能快速调整和区分，在产品中附加内容价值，激活对应的消费群体，变成了这个阶段更富战略意义的选择。

　　十二栋文化创始人王彪

　　王彪向野草新消费举例，拿以前的炒货行业来说，大家拼的都是你的瓜子、坚果好不好吃，或者供应链全不全，产品从哪里来，便不便宜？但是三只松鼠能从传统炒货行业里异军突起，恰恰因为它是在不同的维度上产生的，除了质量、产品、价格的这些方面做得更好，在另外的文化维度上，它推出了三个松鼠形象，以及很多跟大家互动的东西。这是新消费吸引人的本质体现。

　　不过，由内容价值精确到打造爆款IP，成立十二栋文化，并在后来切入零售产业链，王彪也经历了几番摸索。

　　2）IP的流量与识别价值

　　王彪起先做的是新媒体营销推广，此前在英国的求学经历，让王彪对新兴商业模式产生了浓厚兴趣，并且经常会思考这些模式的来由，以及如何才能做到？

　　在对诸多消费品的营销推广过程中，王彪发现，做好消费品生意本质上都要考虑流量、入口问题，需要能立马觉察出用户在往哪儿转。

　　而在PC互联网向移动互联网的转变过程中，人们的注意力其实发生了重大变化，一是浏览方式的转变，移动互联网屏幕变小，点击动作全部变成了滑动模式。二是出现大量跨平台式的浏览，比如由微信快速跳到微博，之后跳到知乎等平台，大家对于单平台的依赖性在降低。

　　“到移动互联时代之后，我们便进入了一个识别社会，由于涉及多平台跨越，流量碎片化，在每个平台看到的都可能是消费品的一个侧面，所以要凸显出它的特征，需要极强的识别性。而天生具有识别性的，其实就是形象IP。”王彪告诉野草新消费。

　　包括hello kitty、熊本熊、line等形象，之所以能够在众多动漫形象中脱颖而出，就在于他们本身的外形极具特征，是通过IP的形象气质进入公众视野。王彪认为，做IP生产运营很契合当下的移动网络习惯，十二栋所要做的就是顺应需求，做大IP池子。

　　在前期，通过专业团队的开发运营，正如预想的那样，十二栋多个表情IP在微信圈获得了爆发式增长，像是“长草颜团子”形象拥有了超过150亿次发送量，“制冷少女”里“谢谢老板”单个表情发送量达到50亿次。

　　3）落地到新零售业态

　　但是强大的泛影响背后，也伴随着危机。这些IP表情包通常只在社交平台上流转，如何将IP形象附带的粉丝势能，变成实际的商业价值，是王彪经常要思考的一个问题。

　　不过，在后来一次和日本“奥特曼之父”中田和幸的交流中，王彪的疑惑得到化解，那就是不管IP形象做的多吸引人，成功的关键还是在于底层产业链的铺垫。缺乏产业基础和商业化使用场景，IP的开发运营无异于空中楼阁。为此，十二栋从一个单纯的内容生产推广团队开始转变，围绕产业链条进行布局。

　　对于十二栋来说，将IP在产业中落地，主要有横纵向两个维度，一是由单纯的IP内容生产，扩展到运营、授权以及衍生品电商等方面的文娱全产业链条；二是，围绕当下的消费产业升级，将IP背后的粉丝势能与消费服务场景深入结合，为消费产品赋能。

　　目前，在这两条路上，十二栋都迈开了步子，一块是现已在上海、山西、广州等地设立子公司，包括从迪士尼挖掘优质团队，就IP产业链条做延伸。

　　而在另一块，面对新零售释放的巨大机会，在产品质量和供应链改造都没法快速推进的情况下，根据王彪此前对消费品营销推广的理解，要打造更优质流量入口和品牌形象，尤其需要借助IP这样具有强识别度的介质来推进。

　　在新零售的风口下，相比于原有产业链条的提升，IP相对独立，但又可作为催化剂来加速新零售下流量的提升转化。无疑，“IP+零售”当前的战略价值有待被重估。目前，十二栋也已和拉夏贝尔、宝洁、自然乐园等公司形成品牌合作，尝试将IP形象切入到多种消费场景，利用IP粉丝带动消费品流量，反过来，也为十二栋的商业化开辟增长空间。

　　如何将IP融入新零售？

　　1）两种不同的IP授权逻辑

　　IP+零售是一个老话题，但也是一个新话题。在新零售热潮之前，给消费品贴上各种IP授权形象，大家其实早已司空见惯。如何区分传统的IP授权，创新IP与新零售的结合模式，是十二栋在IP势能扭转上遇到的一大难题。

　　王彪认为，传统IP授权更多做的是，把冷冰冰的图片原型给到消费品企业，然后借此做产品推销，缺乏与产品有效的结合。而且其中大多是国外IP品牌形象，如hello kitty、熊本熊等，虽然这些形象受到很多消费者青睐，但它们在日常生活中与人们的互动场景并不多，所以交互连接感也不是很强。

　　“十二栋的IP不同，像长草颜团子在微信圈流行，跟着大家一起玩大。十二栋也是带着这种强互动性、社区性，以及产品识别度去跟品牌合作，区别于传统贴牌的授权逻辑。”

　　至于为什么能够产生相别于其他IP的强交互性，王彪指出，十二栋主要有两块的差异：