▲ （农健/制图）

小红书严格禁止任何引导用户加微信、去其他平台交易的导流行为，“这是相比其他平台最独特的一条红线”。

同样的内容，个人账号的笔记状态正常，花了钱的加V账号上反而被判违规。

客服“失灵”是他们反映的共性问题。

“处罚一旦成立，通常无法逆转。”

本文首发于南方周末 

文｜南方周末记者 梁婷

责任编辑｜张玥

为了600元，上海誓维利律师事务所律师李维世起诉了小红书。

事情源于她申请认证企业专业号，即加“蓝V”。

根据小红书平台介绍，企业专业号适合商家经营，好处在于高效获客。它允许发布更多商业内容，添加联系电话等。认证需要上传相关执照，并缴纳600元/年的审核服务费。

关于账号名称，李维世无法和平台规则达成一致。她想申请退费，平台不支持。

2026年4月10日，她在视频号发布视频，讲述自己起诉小红书的经过，被转发1.5万次，得到2万个赞，评论区聚集着3000多条留言。

李维世的经历不是个例。在黑猫投诉上，以“小红书600元”为关键词检索，显示结果超过2000条。

商家对小红书的不满集中在两方面。

一方面是持续交钱。600元只是开始，后续获客要继续交钱，否则认证了的账号，流量可能不如没认证的。另一方面，是规则不明确。账号被判违规，甚至封号，但原因不够清楚，申诉也找不到有效客服。有一位受访者申诉了17次，均告失败，“想改都不知道从何改起”。

4月30日，小红书发布的全员内部信中提到，这家2013年成立的平台，至今App月活跃用户已经超过4亿。

巨大的流量入口，与平台规则的屡屡碰壁，令想在这里做生意的一些商家左右为难。

面对商家提出的种种疑惑，南方周末记者联系小红书方面进行采访，截至发稿没有得到确切回复。

1

“流量地租”

作为律师，李维世以法律博主的身份在小红书发笔记，这是她业务的来源之一。有人咨询，她便给对方留号码，但很多人收不到。

网经社电子商务研究中心分析师吴夏雪对南方周末记者说，为把消费决策和交易闭环锁在站内，小红书严格禁止任何引导用户加微信、去其他平台交易的导流行为，最严永久封号。“这是小红书相比其他平台最独特的一条红线。”

官方账号“薯管家”近年来多次发布针对交易导流的治理公告。

2025年的一则公告则指明了合规导流的方式：用平台的私信获客工具。但使用的前提是，升级企业专业号。

专业号是小红书在2021年推出的产品。时任小红书开放平台和电商负责人解释，过去缺乏推广预算的中小商家无法完成好的交易转化，专业号是他们“参与到小红书商业生态的入场券”。

平台介绍，成为企业专业号的好处包括：客户私信咨询不受限；可以用留资卡、服务卡等获客工具。

升级企业专业号的好处。(小红书截图)

几位受访者说，自己交600元审核服务费，以为可以直接享受这些功能，但实际上，后续门槛不断，要持续投钱。

一位加了“蓝V”的房产中介对南方周末记者说，获客工具是指可以添加电话或微信号的小组件，但要用它，必须开通“聚光”营销平台，充值投广告后才行。

小红书的一位运营人员证实了这种说法。他对南方周末记者解释，“聚光”的运行逻辑是，出价投广告，让有需要的客户看到广告，主动咨询后，给对方发联系方式。

开通“聚光”，要充值2000元起。第一个月最低消费1000元。往后只要每个月有投放就行。不过该运营人员解释，也不是随意投，“因为这是竞价模式”，出价高才能被看见。

吴夏雪分析，小红书作为内容社区，商业化天然挤压着自然流量，导致平台和商家的“生意经”在执行层面出现剧烈摩擦，被商家形容为一种“流量地租”模式。交钱只是“入场券”，商家必须不断花钱买流量。

常年研究社交媒体与电商的华东师范大学传播学院副教授许德娅对南方周末记者说，她在访谈中了解到，在小红书，一旦有些行为被平台认为有想卖东西、运营品牌的意图，不限于专业号、开店或一些个人账号，平台会认为你是潜在的可以付费的人，会限制账号的自然流量。

也有受访者发现，认证蓝V后，不花钱投流，几乎没有“小眼睛”，即后台显示的观看量。但越花钱投流，越没有自然流量。一直投流，又太贵，陷入了无底洞。

接近小红书一位行业人士对南方周末记者说，小红书的流量本来就很分散，又是靠内容杠杆撬动的，内容笔记如果只围绕产品营销，确实不会有人看。“流量减少，不是平台的限制，是用户的选择。”

投流的效果又如何呢？

上述房产中介说，早期充值、投广告是有效果的，找来不少客户。从2025年开始，可能投了一两千元，才有两三个客户来咨询，几乎没有转化，他就没再充值。

商家阿拼（化名）也告诉南方周末记者，一个多月里，自己花了三千多元投流，但成交转化率为零。

上述行业人士解释，抖音的投流效率确实更高，因为它是直接推到用户面前，用户没法拒绝，必须得划过去。“你投100次，就是100次，不会有折损。”

而在小红书，用户有很大的选择权，即使商家投流做广告，内容不好，用户也不会点开。“投广告的折损率确实很大，要做好打折扣的准备。”

阿拼也说，在抖音、视频号，视频的封面不需要太设计，因为是通过瀑布流推送的。而在小红书，必须要投入时间精力去做，用户才会点开。

2

退费的三种答案

相比流量的不确定性，蓝V们更介意规则的不确定性。

律师李维世在注册蓝V时，提交信息并交了600元后，希望用简称“誓维利”作账号名。但小红书不允许，要求用律所全称。

李维世不认可。在视频号，她就叫“誓维利”，账号名下，会有一行提示标明律所全称。

而且她看到的小红书规则解释中，对于企业用户的账号名，官方也举例，在不侵权前提下，“薯一薯二文化传媒(上海)有限公司”可以使用“薯一薯二”的简称。

她认为，自己的诉求符合这个标准。然而认证一直不通过。

南方周末记者梳理了企业专业号的审核规范，其中也规定，账号名称要与营业执照名称保持一致，可以使用全称/简称。

对律师行业的特殊要求写在另一份专业号行业规则中，描述很简单——外显身份：律师事务所。怎么理解“外显身份”，没有更多解释。

李维世不愿改，想退费，平台又不支持。600元的审核服务费到底能不能退，查询时会发现三种答案。

在认证时，最后一个操作页面会有一行提示：禁入行业、资质无效、资质不实、资质不合规等导致认证失败，不退费。

南方周末记者咨询平台客服，回复是：逾期未完成认证或不符合要求将做认证失败处理，认证失败，不退费。

但在《小红书专业号服务协议》中，这种情况又支持退费。其表述为：当且仅当1）认证订单审核不通过、超时未完成导致专业号认证失败，或2）您主动取消认证订单或以其他形式确认放弃的，费用将自动退还。

规则的改变，也曾出现在房产中介身上。

据36氪报道，多位经纪人反映，约在今年2月25日到3月11日期间，单个营业执照可以在小红书认证10个账号，大量经纪人按流程缴费600元，并通过了认证。

12日开始，平台将单执照认证账号数量减少至2个，并对超量账号进行封禁。

18日，小红书官方账号“薯管家”发文解释，近期房地产行业出现专业号非正常注册的情况，违反了专业号认证规则，超出平台规定的范围。为维护社区环境，相关账号被暂停使用。

这条公告下，最高赞的评论是：如果资料不符合，驳回就可以了。但你认可资料，把别人费用收了，又把人账号关了。

3

17次申诉

90后杨可心从事情趣用品行业，在天猫、京东都有开店。

小红书的平台规则中，情趣用品属于普通行业，准入。3月25日，杨可心的企业专业号认证通过，但这一天也成为了账号状态的分水岭。

当日之前，他发布的33条笔记状态都显示正常。在尺度几乎没有变化的情况下，当日之后，他发布的10条笔记中，6条显示违规。

4月12日，他把一条主题为情趣用品为什么要做抗菌的笔记，在企业账号和个人账号上同时发布。

个人账号的笔记状态显示正常，反而在花了钱的蓝V账号上，被判定含有违规宣传两性用品的内容，不被推荐给未关注用户。

这条笔记还导致了更严厉的处罚：从4月12日到6月11日，禁止该账号发布笔记、群聊互动、发布评论等。

杨可心想知道，为什么一模一样的内容，发在两个账号上是两种结果？

同样的内容，得到两种结果。(受访者供图)

商家阿拼也有类似困惑。他既认证了专业号，也开通了店铺，售卖文玩产品，笔记中会有一些佛像、观音的视频，他担心内容敏感，发布前会通过第三方软件检查有没有违禁、违规。

他发来的后台数据显示，笔记检测均未显示违规。

1月18日，他收到了一条违规提示：笔记包含诱导他人进行点赞、评论、收藏等互动行为的内容。处置结果是，账号的流量曝光和商业权益受到限制，且永久生效。

“整个人都蒙了。”阿拼说，没有完全封死，还可以发笔记，但作为一个企业账号，这个处罚意味着没有了自然流量，商业投放也不行，已经没有运营的意义了。

他想知道，是哪一条评论、哪一次互动有问题。客服告诉他“平台的审核是综合的，不限于现有笔记、已删除的笔记、评论、互动等内容”。

从1月到4月，他申诉了17次，也多次拨打官方电话，但对方回答，“具体什么原因导致的封禁，核实不到”。

上海财经大学数字经济研究院教授崔丽丽对南方周末记者说，平台有言论层面的禁忌，也有违反商业变现规则的内容，很多规则是在不同时间、从不同维度增设的，小红书可能也很难给出清晰的指引。

阿拼申诉了17次，全部失败。(受访者供图)

南方周末记者采访了七位在小红书上因加蓝V出现问题的用户，并梳理了黑猫投诉上围绕专业号的投诉，发现客服体系的“失灵”是他们反映的共性问题之一。

杨可心发现，平台列出的违规原因中，第一条是：未持有相关企业资质情况下，营销售卖情趣用品。

“才花600元通过了企业专业号认证，有效期到2027年3月25日。怎么就没有资质了？”他问客服，客服只是反复说：辛苦您自行参考前端页面的显示。

他又把账号页面截图发给客服，询问蓝V标识和情趣用品品牌六个字是不是代表资质。客服还是回复“已经有专人核实过，但核实失败，目前就建议等待处罚时间结束”。

后来杨可心再申诉时，发现平台删掉了第一条处罚理由，只保留了后几条，如展示、售卖可能引发不当两性联想的物品等。但申诉仍然失败。

杨可心找客服咨询，得到的答复都是“自行参考”。(受访者供图)

在阿拼的17次申诉中，有一次，他想了解注销当前账号，重新注册，再认证是否可以。平台为他转接了两位客服，他得到了两个不同的回答。

一位客服说，注销时若账号是违规状态，平台将保留相关信息，再次使用与该账号关联的信息，注册时将被限制。另一位客服说，不影响。

当他把冲突的答复转述后，客服提出可以再次转接，他放弃了。

4

“通常无法逆转”

几位受访者也表示，小红书聚集着大量高净值人群，有其他平台不可替代的机会。

4月初，小红书在商家大会上透露，每天有3900万用户有明确的商品求购行为，日均1.4亿人次主动求购。

阿拼的无奈在于，“每个平台都会对内容进行管控，都有合规要求，但小红书的容错率很低，有可能一封就是永封”。

客服也对他说，“处罚一旦成立，通常无法逆转”。

北京中凯（上海）律师事务所律师庄金龙对南方周末记者说，理论上，就收费认证而言，双方作为平等交易的主体，已经基于协议形成了商业关系，平台不应该自视为完全中立的身份，随意封号处罚。在他看来，这是单方面的违约行为。

庄金龙的个人账号也被封过，他说，起诉后，法院做了调解，平台也给解封了。

他研究过处罚规则，“一列一大堆，并没有体现出不同情形对应怎样的处罚。平台给自己留下了很大的解释空间，判定你的内容违规，可以删除，也可以直接封号，没有明确的边界”。

他也提到，平台面临审核压力，包括对虚假宣传、黑灰产的治理需要，以及来自政府的监管。

此前，南方周末记者在一次AI换脸实测中，也发现了小红书对问题账号的处理是最为迅速且坚决的。

3月14日，南方周末记者花了40元用AI“克隆”明星脸，制作视频，发在四个视频平台上。半小时后，均未被识别出AI生成。只好用另一个账号举报自己。

小红书是反应最快的，举报20分钟后，显示受理通过，内容已不可见。

除了内容审核，对于导流、交易，小红书也非常敏感。

“围绕商业环节的审核，小红书最严格、最封闭。”许德娅分析，小红书给人们提供了很多好内容，但自己一直没落到好，商业化变得越来越迫切。企业专业号暴露出的问题，是这种封闭的延伸。

平台、商家是在一种紧张的状态下进行互动的，矛盾由此滋生。

在“薯管家”治理导流公告的评论区，一条高赞帖说：“不觉得自己的平台定位非常矛盾吗？一个分享好物的平台，一问店铺，帖主怕被禁言，在评论区神秘兮兮的‘私私私’，要不就是各种镜像图片，太费劲了。”

阿拼说，不敢轻易再在小红书认证新号了。“这个号都没弄清楚是怎么被封的，谁知道下一个会不会也出现这种情况？”

他想尝试起诉，要回自己投入的钱。杨可心也在咨询律师。

李维世撤诉了。她说，之前的诉讼请求，是要求平台通过认证，现在想变更为要回认证费。

在阿拼和客服对话的结尾，客服表示：非常重视每一位用户的感受，因为获取一个用户很难，失去一个用户很容易，请相信，给您的所有方案都是经过非常严谨的核实与确认的。