作者| 方乔

编辑| 刘渔

洋河股份自2010年起一直稳居中国白酒行业的第三位，但现在它的地位已经危险了。

根据2024年上半年财报显示，洋河上半年营收为228.76亿元，虽比去年同期增长了4.58%，但增长速度明显放缓。净利润则为79.47亿元，仅同比增长1.08%，增速显著下降。

与此同时，山西汾酒的表现却异常亮眼，上半年营收达到了227.46亿元，同比增长19.65%，与洋河的差距缩小到仅1亿元。

这意味着，如果洋河无法在下半年实现有力反弹，“茅五洋”的行业格局可能将转变为“茅五汾”。

为了安抚股东情绪，洋河宣布了未来三年的现金分红计划，承诺每年分红不少于70亿元，分红率不低于70%。 尽管业绩不尽如人意，但这一分红方案还是赢得了一些投资者的认可，他们认为即便业绩增长乏力，洋河仍不失为一种高息的投资选择。

然而，股价的持续下滑以及市场地位的潜在动摇，仍然使洋河面临着严峻的挑战。据Wind数据，截至2024年9月5日收盘，洋河股价已从年初的104.07元跌至76.63元，跌幅超过25%。

洋河股份的历史可以追溯到明朝末年，但其现代发展历程始于2002年12月。 当时，濒临破产的洋河集团联合了6家法人单位和14位自然人，共同发起了江苏洋河酒厂股份有限公司。 这一重组不仅挽救了企业，也为其注入了新的活力。

自2003年起，洋河股份通过央视春晚赞助和各类媒体广告，成功将其品牌从地区推向全国。这一转变大大提升了洋河的知名度，并推动了业务的快速增长。

从2004年的4亿元营收，到2022年超过300亿元，洋河实现了惊人的增长，尤其是在中高端白酒市场。期间，洋河股份于2009年成功在深圳证券交易所上市，标志着公司进入了一个新的发展阶段。

面对浓香、酱香和清香三大香型的竞争，洋河却选择走了一条口感创新的路线。2003年推出的“蓝色经典”系列就是这一战略的具体体现，它主打绵柔型白酒，通过独特的风味赢得了消费者的青睐。

洋河股份依靠着口感创新，再加上体制革新和深度分销模式，成功地在白酒行业的“黄金十年”中脱颖而出。2009年上市之后，洋河在2010年超越了泸州老窖，成为了白酒行业的第三名，这也改变了此前由茅台、五粮液和泸州老窖组成的“茅五泸”格局，形成了新的“茅五洋”局面。

不过，虽然洋河从2010年开始一直保持着行业第三的位置，但在2023年，其增长明显放缓。这一年，洋河的总营收达到了331.3亿元人民币，其中98%来自白酒销售，中高端白酒占了85%以上。

2023年的营收和净利润增幅只有10.04%和6.8%，这远远低于竞争对手山西汾酒和泸州老窖的表现，这两家公司的营收增长率分别为21.8%和28.93%，净利润增长率也达到了20.34%和27.79%。

到了2024年第一季度，洋河的情况没有好转，反而变得更糟。 一季度的财报显示，洋河的营收和净利润分别只增长了8.03%和5.02%，而像山西汾酒和泸州老窖这些竞争对手的增长依旧强劲，都保持在20%以上。

2024年上半年财报出来后，洋河的营收比山西汾酒略高一点，勉强保住了面子。但很明显，这家曾经的苏酒黑马已经不再风光，失去了昔日的辉煌。

洋河如今正面临着内外交困的局面。

洋河近年来面临合同负债持续下滑的问题，这直接反映在财务数据上：2022年和2023年合同负债分别下降了13.05%和19.19%，降至137.42亿元和111.05亿元。 进入2024年上半年，这一数字进一步减少至39.38亿元，较2023年底减少了71.7亿元，表明经销商支付意愿减弱。

根据媒体的报道，2023年大约有2000名经销商停止了与洋河的合作。主要原因在于市场销售环境不佳，同时厂家还设定了10%以上的营收增长目标，这让很多经销商面临库存积压的问题，最终决定退出合作关系。

事实上，在2020年至2022年期间，洋河就已经经历了经销商数量的连续下滑，分别减少了2300家、2600家和1799家。

江苏市场作为洋河的传统优势区域，近年来遭遇了来自今世缘的激烈竞争。2020年，洋河在江苏的营收首次跌破100亿元，降至96亿元。尽管2023年该地区营收有所回升，达到144亿元，但今世缘在江苏省内的收入也达到了93.11亿元，占比洋河的六成以上。

今世缘的核心产品国缘酒在江苏市场表现出色，对洋河构成了显著的竞争压力。尽管洋河管理层声称正在采取措施以重新夺回市场份额，但2024年上半年洋河在江苏省内的营收仅同比增长1.42%，而今世缘的增长速度则达到了21.1%。

在营销能力方面，洋河也显示出了一定的短板，特别是在高端市场的竞争中。尽管其独特的绵柔型白酒在个人消费市场上具有一定的吸引力，但在聚会、商务宴请等场合，品牌影响力成为更为重要的考量因素。

为了加强市场地位，洋河在2023年的广告促销投入达到了34.61亿元，相较于2014年的24.14亿元有了显著增长。然而，尽管核心产品洋河蓝色经典的销售额有所提升，但在高端市场的突破并不明显。根据东方证券的研究，高端市场依然由飞天茅台、五粮液普五、国窖1573等品牌主导。

此外，洋河的股权结构问题也被认为对其市场表现产生了影响。早期通过“三三三”股权结构设计，洋河向管理层、核心员工及渠道商释放了超过30%的股权，将公司的成长与个人利益紧密相连，极大地提升了团队的积极性。

然而，随着老一代管理层的退出，新一代管理层获得的股权份额减少，利益关联性减弱。新任董事长张联东试图通过股权激励来增强团队士气，但由于股价表现不佳，这一举措的效果并不显著，使得新一代管理层感到自己似乎在为已获利的老一代管理层“打工”。

想要保住“白酒探花”的位置，洋河必须整顿内部管理和销售渠道。山西汾酒和泸州老窖等竞争对手正紧锣密鼓地追赶，特别是山西汾酒，若能缩小并弥补与洋河之间目前不到1亿元的差距，那么下半年的白酒市场竞争将更为激烈。